营销的本质（PPT 55页）

现代市场营销管理学+习=学习知识、表意识技能、潜意识反复练习学习方法与信息吸收听5%听和读20%演示30%讨论50%互动70%教给他人90%关键不是学多少，而是在实际工作中能够用多少！怎么教比教什么更重要！现代市场营销管理现代营销的本质企业战略营销战略营销策略现代市场营销的本质问题的提出企业为什么可以生存？企业为什么可以发展？是因为企业拥有了顾客！营销解决三个基本问题（一）如何寻找并发现顾客？如何吸引并拥有顾客？如何长期、大量、持续拥有顾客？营销解决的三个基本问题（二）如何比对手更快的寻找并发现顾客？如何比对手更有效的吸引并拥有顾客？如何比对手更长期、更大量、更持续拥有顾客？顾客企业竞争者政治社会经济文化公司的首要任务就是“创造顾客”市场营销是如此基本，以至不能把它看成是一个单独的功能。从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业的活动。企业的成功并非取决于生产，而是取决于顾客。——彼得.德鲁克大多数的公司仍然在没有顾客参与的情况下设计它们的产品，这些产品理所当然地被市场拒绝。太多的公司忘记了销售后的顾客，由于这个疏忽把顾客推给了竞争者。——菲利普.科特勒现代营销销售之道经营之道顾客导向竞争导向（4P）商品品牌资本企业文化STP分析购买者行为分析竞争者分析环境分析参照市场分析促销渠道价格产品营销战略营销策略4P营销机会分析销售之道经营之道企业战略营销最重要的内容并非推销，推销只不过是营销冰山上的顶点。某些推销工作总是必要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，使产品或服务完全适合顾客的需求而形成产品的自我销售理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到产品和服务PETERDRUCKER定义营销营销不是以精明的方式去兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。——菲利普.科特勒经营管理的核心是经营经营的核心是决策决策的核心是创新西蒙教授论经营顾客导向什么是需求（一）需要欲望需求小灵通与GSM手机的比较项目小灵通GSM项目小灵通GSM单向收费是否话费0.11/分0.4/分月租费20元40元特殊服务免费10元/项呼叫转移0.06/分0.1/分手机辐射10毫瓦大于100毫瓦短信息0.08/条0.1/条基站辐射100毫瓦3000毫瓦上网费12元/小时6元/小时手机价格750元1500元上网速度64Bps144Bps通话时间5-10小时2-4小时上网形式所有网站WAP网站待机时间7-10天2-5天江泽民主席指出创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力，也是一个政党永葆生机的源泉。创新就要不断解放思想、实事求是、与时俱进。实践没有止境，创新也没有止境。我们要突破前人，后人也必然会突破我们。什么是需求（二）需求是有购买能力的欲望欲望无限，企业创新无限企业改变购买力的利器——价格什么是市场哪里有未满足的需求，哪里就有市场只有疲软的产品，没有疲软的市场市场=需求现实的需求市场=人口数量的多少+购买力的大小+购买商品的意愿的强烈程度+接近商品的可能性发展的需求市场=目标市场+已渗透市场+潜在市场什么是需求市场L.L.BEANCOMPANY对顾客的描述：什么是顾客？顾客永远是本公司的座上客，不管是在人员推销中还是在邮购销售中，都是座上客。顾客不依赖我们，而我们却依赖顾客。顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们并不因服务于他而对他有恩，他却因为给予我们为其服务的机会而有恩于我们。顾客不是我们要与之争辩和斗智的人。从未有人在与顾客的争辩中获胜。顾客是把他的欲望带给我们的人，因此我们的工作是满足这些欲望，从而使他和我们都获得益处。什么是顾客每个人都在力图应用他的资本，来使其生产品能得到最大的价值。一般地说，他并不企图增进公共福利，也不知到他所增进的公共福利是多少。他所追求的仅仅是他个人的安乐，仅仅是他个人的利益。在这样做时，有一只看不见的手引导他去促进一种目标，而这种目标决不是他所追求的东西。由于追逐他自己的利益，他经常促进了社会利益，其效果要比他真正想促进社会利益时所得到的效果为大。经济学家亚当斯密眼中的“人”美国沃尔玛特店内的口号：第一条：顾客永远是正确的第二条：顾客永远是正确的第三条：如果顾客不正确，请参看第一条。顾客观（一）—顾客永远是“正确”的顾客观（二）——假如我是顾客假如我是顾客：我会购买我的产品吗？我非买不可吗？我对公司的产品满意吗？我对公司的服务满意吗？我对现有的价格满意吗？“把自己当作一个消费者，这样看市场才能看得最清楚、最真切”“把自己当作一个消费者，处处为别人着想，这样才能赢得市场”“把自己当作一个消费者，你才会知道未来市场最为迫切的需求是什么”——碧桂园的老板顾客观（三）——樱桃树如何发现需求如何满足需求特征与效益顾客观（四）——顾客价值顾客交换价值=顾客购买总价值—顾客购买总成本顾客购买总价值=商品价值+服务价值+人员价值+形象价值顾客购买总成本=时间+精神+体力+货币+风险产品价值服务价值人员价值形象价值总顾客价值货币价格时间成本精力成本体力成本总顾客成本顾客让渡价值狭义损失：顾客购买的总价值=每次购买量×每月购买次×12个月×购买年限广义损失：扩散效应一名不满意的顾客：24小时内12人知道72小时后23人知道一周后72人知道流失顾客的代价（一）流失顾客的代价（二）致命损失：不满意的顾客中只有4%的人投诉96%的人不投诉开发成本：开发一名新顾客的成本是保有一名老顾客的5—6倍流失顾客的原因1%死亡3%搬迁4%对手的活动5%亲友的影响9%可以从其他地方得到相同的产品10%不满意投诉的结果68%没有受到特殊照顾或对他的需求采取冷淡的态度顾客满意度：指顾客购买一件产品后对其价值（功能性与非功能性）的主观感受与其期望的比较。三种基本状态：感受不如期望不满意感受达到期望满意感受超过期望非常满意顾客满意度顾客满意度的测量直接反映法：非常满意、满意、无所谓、不满意、非常不满意对比反映法：用顾客的期望与实际感受两组状态进行比较，分别采用上述五种状态，这样就可以找到差距。问题分析法：让顾客指出存在的问题及改进意见具体因素分析法：指对顾客在一个时期市场中反映的突出问题，如：质量问题，进行满意度单项调查。假装购物流失顾客分析法培养满意的顾客的好处忠诚公司更久购买更多的产品和提高购买等级为公司作口碑宣传转介绍忽略了竞争品牌和广告对价格不敏感向公司提建议降低了服务成本顾客忠诚度提高5%，企业的利润就可能增加25%—85%。许多企业的满意度达到90%，但实际再次购买的只有30%—40%。满意度能带来忠诚度吗？我们用1—5依次表示不同的满意度，请问你是追求4分还是追求5分？为什么？思考题非常不满不满一般满意非常满意1234512345顾客满意度顾客忠诚度21低度竞争区高度竞争区满意度与忠诚度的关系问题假设贵公司拥有10000名顾客，假如顾客的保有率是每年70%，十年后贵公司还剩下多少顾客？假如顾客的保有率提高至80%，还剩下多少顾客？思考题：提高顾客满意度的途径？高度重视创造满意顾客的重要性，经常进行调查确保产品的目标质量，即目标顾客期望的质量诚信原则，对自己的产品留有余地加强服务加强与顾客的沟通提高企业的员工素质，建立良好的人员形象建立各种行之有效的顾客投诉系统正确有效的处理顾客投诉内部营销内部营销营销已丛企业的外部行为发展到内部的全方位的行为,既从外部营销深入到内部营销。内部营销的两个基本内容：一是营销力的整合二是满足员工的需求。营销力的整合在一个现代营销理念贯彻十分彻底的公司里，分不出哪个机构是营销部门，哪些人员是营销人员。公司业务流程的再造统一公司的经营理念加强员工的培训树立全员营销的概念团队精神的建立协调是各级领导永远不变的职责1、你如何回答美国MARRIOTHOTEL董事长在挑选中层经理时要求应试者回答的问题：假如你是宾馆的经理，你将按何种顺序满足顾客、员工及股东的利益？2、你如何看待科龙公司的“一个中心，两个基本点”，既企业有两个上帝：一是满足顾客的需求，二是满足员工的需求。讨论与思考人们奋斗所争取的一切，都同他们的利益有关。——卡尔.马克思如果有的领导人强调职工的劳动是为了公司，那是错误的。职工的劳动的真正目的是为了使自己过上自由美好的生活，在公司工作，只是达到这种目的的一种手段。——本田宗一郎企业并不是缺少人才，而是缺少使人才产生的机制。——张瑞敏硬件：建立一个让员工“发财”与“发展”的制度的平台企业发展我成“材”企业发展我成“财”软件：通过企业文化来凝聚人心，创造一个平等、信任、发展、乐趣、和谐的工作环境。满足员工的需求知名的品牌和尊重员工使我们挣了很多钱和很有竞争力，两者缺一不可。——舒尔茨管理的最高境界从个人的角度理解管理：职业是饭碗、事业、乐趣的统一。从企业的角度理解管理：员工能将国家的事当成自己的事；将公司的事当成自己的事。靠什么留住核心员工工作的挑战接触新技术的机会事业的机会工作的环境培训的机会工资待遇怎样提高知识工作者的生产力，怎样对知识工作者进行管理，是企业在21世纪面对的最大挑战。——德鲁克领导意味着榜样.当你自知处于领导地位时,人们就会仿效你的一举一动.____艾柯卡上多事则下多态,上烦扰则下不定,上多求则下交多.____淮南子.主术训兵无强弱,强弱在将.____魏源圣武记总结—现代营销的本质顾客导向竞争导向营销是系统的管理过程营销是一个不断创新的过程一、最全面的论述：1、营销是企业通过市场识别、创造、并首先满足目标顾客需求的系统的、连续的、有效的使顾客与企业两者增值的经营活动(内容）。2、它主要包括以顾客和市场为导向的销售之道的“销”和经营之道的“营”两个层次（说明内容）。总结：什么是营销3、它实质上是一个员工、顾客、社会、股东四赢的“游戏”（实质）。4、现代营销成功的关键是企业能否首先满足目标顾客的需求作为企业经营的出发点与归属点（关键）。两层含义：一、让顾客赢二、是抢在竞争对手的前面满足顾客，即比竞争对手更有效地满足目标顾客的需求和增加其价值。第二个最简单的论述：营销是企业通过创造满意的顾客来实现企业赢利的过程。它的目标是提供优于竞争对手的价值来吸引顾客；保持顾客满意来维系现有顾客。第三个动态的论述：营销是市场经济的函数。