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营销投入有何依据过渡营销漠视宣传历史数据行业水平市场目标竞争对手定义营销•营销是推销产品的艺术。彼得•德鲁克曾经这样说：可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品或服务。定义营销•社会学的定义：营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需之物的一种社会和管理过程。•管理学的定义：营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。营销学的任务营销学的范围：营销界的人们涉及十种概念商品（goods）服务（service）经历（experiences）事件（evens）个人（persons）地点（places）、财产权（properties）组织（organizations）信息（information）观念（ideas）营销学的任务对营销任务的一个更拓宽的观点：1、负需求分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可能通过产品重新设计、降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度。2、无需求设法把产品的好处同人的自然需要和兴趣联系起来。3、潜在需求衡量潜在市场的范围，开发有效的商品和服务来满足需求。4、下降需求通过创造性的再营销来扭转需求下降的趋势。5、不规则需求通过灵活定价、推销和其他刺激手段改变需求的时间模式。营销学的任务6、充分需求在面临消费者偏好发生变化和竞争日益激烈时，努力维持现有的需求水平。各种组织必须保证产品质量，不断地衡量消费者的满意程度。7、超饱和需求设法暂时地或者永久地降低需求水平，这就是低营销。一般的低营销就是不鼓励需求，包括提高价格、减少推销活动和服务。有选择的低营销则采用尽量降低来自盈利较少和服务需要不大的市场的需求量。8、不健康需求劝说喜欢这些产品的消费者放弃这种爱好，采用的手段有：宣传它们是有害的、大幅提价以及减少供应。市场是什么？•汽车市场、水果市场；法国市场；减肥市场等•市场就是顾客•大市场大市场的概念是描述一组能够互补的产品和服务，它们在消费者的观念中是密切相关的，但是它们跨越了一系列不同的行业。汽车大市场就包括了汽车制造、汽车经销商、金融公司、保险公司、修理厂、零件店、汽车杂志、汽车网站等众多方面。竞争•根据产品替代的观念，竞争可分为四个层次：•品牌竞争•行业竞争•形式竞争•通常竞争品牌竞争•当其它公司以相似的价格向相同的顾客提供类似产品和服务时，公司将其视为竞争者。•例如：被丰田视为竞争者的公司可能有：大众、福特、本田、雷诺和其它中档价格的汽车制造商。行业竞争•公司可以把制造同样或同类产品的公司都广义的视为竞争者。•如：丰田公司认为自己在与所有其它汽车制造商竞争。形式竞争•公司可以更广泛地把由制造能提供相同服务的产品的公司都作为竞争者。•如：丰田公司认为自己不仅与汽车制造商竞争，还与摩托车、自行车和卡车的制造商竞争。通常竞争•公司还可以进一步地把所有争取同一消费者的公司都看作竞争者。•如：丰田公司认为自己在与所有的耐用消费品、房地产公司、国外度假、装修公司竞争。营销组合•营销组合就是公司用来从目标市场寻求其营销目标的一整套营销工具。营销组合产品产品种类质量设计性能品牌名称包装规格服务保证退货价格目录价格折扣折让付款期限信贷条件促销销售促进广告人员推销公共关系直接营销地点渠道覆盖区域商品分类位置存货运输4P与4C•4P4C•产品（product）顾客问题解决（customersolution）•价格（price）顾客的成本（costtothecustomer）•地点（place）便利（convenicence）•促销（promotion）传播（communcation）•每一个营销工具都是用来为顾客提供利益。•获胜的公司必将是那些既可以经济方便地满足顾客的需要，同时又能和顾客保持有效沟通的公司。营销组合战略销售促进广告人员推销公共关系直接邮售电信营销因特网分销渠道目标顾客公司产品服务价格促销组合供给组合公司对待市场的导向•生产观念：消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品（高生产效率、广泛分销）。•产品观念：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特点的产品（工程师为中心）。•推销观念：如果让消费者和企业自行抉择，他们不会足量购买某一组织的产品。因此，该组织必须主动推销和积极促销（非渴求产品）。•营销观念：实现目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有力的传送目标市场所期望满足的东西。推销观念推销与营销的区别出发点中心方式目的企业产品推销实现和销售销售而获利市场顾客协调满足需求与整合需求而获利营销观念整合营销当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。整合营销包含两方面含义:•首先，各种营销职能——推销人员、广告、产品管理、营销调研等等必须彼此协调。•其次，营销必须使公司其他部门接受思考顾客的观念。外部营销和内部营销为了激励公司所有部门的团队精神，公司既要进行外部营销，又要进行内部营销。•外部营销是对公司外的人的营销。•内部营销是指成功地雇用、训练和尽可能激励公司员工很好地为顾客服务的工作。•内部营销必须先于外部营销，在公司打算提供优质服务之前促销是没有意义的。服务利润链内部服务质量员工满意度员工忠诚度员工生产率顾客获得价值顾客满意度顾客忠诚度企业成长高利润率传统组织结构与现代顾客导向组织结构图最高管理层中层管理层一线人员顾客（a）传统的组织图（b）现代的顾客导向组织顾客一线人员中层管理层最高管理层顾客顾客市场营销基本观念目标市场顾客导向协调与整合营利性能为之提供最有效服务的细分市场。顾客群体（细分市场）顾客需要（核心利益）技术支持（满足方式）目标市场通过改善与正确客户的沟通，在正确的时间，正确的地点，以正确的价格，通过正确的渠道，提供正确的产品，从而增加商机。目标市场响应与创造营销响应营销：寻找已存在的需要并满足之。：创造营销发现和解决顾客并没有提出要求但会积极响应的问题。顾客发展过程客户主动性客户合伙人首次购买顾客预期顾客重复购买顾客竞争对手的顾客游离的顾客客户重视水平与潜在ROI投资回报（ROI）高低客户忠诚定义客户关心目标发展及整合盈利客户低高客户重视水平细分和管理客户活动客户推荐客户顾问顾客忠诚只有当重复购买行为伴随着较高的态度取向时才能产生真正的顾客忠诚。潜在忠诚虚假忠诚忠诚重复购买程度态度取向高低高低不忠诚顾客交叉状态——“漏桶”管理要不得；公司可能流失80%极不满意的顾客，40%有些满意的顾客，20%无意见的顾客，10%一般的顾客，1-2%的高度满意顾客吸引顾客的成本是维系顾客成本的5倍；降低5%的顾客损失率，可获得55%的利润；营销的帕累托原则：20%的顾客占有公司80%的业务。顾客维系顾客满意追踪调查和衡量方法一、通过投诉和建议制度（抱怨水平）二、通过顾客满意调查：定期调查（问卷，电话）三、通过佯装购物者（自测）四、分析流失的顾客（流失率）产品价值服务价值人员价值形象价值总顾客价值货币成本时间成本体力成本精力成本总顾客成本顾客让渡价值顾客让渡价值营利性营销的目的不是为了利润本身;把营利看作是满足顾客需求的附属产品.SWOT分析•优势（Strengths)•劣势(Weaknesses)•机会(Opportunities)•威胁(Threats)SWOT分析组织的资源环境中的机会组织的机会机会：营销机会•一个公司通过满足购买者需要并能够盈利的某一区域外部环境分析（机会、威胁）外部环境分析（机会、威胁）•机会3142成功概率吸引力高低高低机会矩阵图1.公司开发更强的照明系统2.开发成本更低的照明系统3.开发一种测量照明系统的设备4.开发向电视演播室人员传授基本知识的软件•环境威胁：是指一种不利的发展趋势所形成的挑战•注意：如果缺乏采取果断的营销行动，这种不利趋势将会侵蚀公司的销售或利润外部环境分析（机会、威胁）•威胁：外部环境分析（机会、威胁）3142发生概率严重性高低高低威胁矩阵图1.竞争对手开发更好的照明系统2.严重的长期经济萧条3.成本增长4.法律要求减少开办电视演播室业务的吸引力分析：•理想的业务：机会多，甚少有严重威胁的业务•风险的业务：机会与威胁都多的业务•成熟的业务：机会与威胁都少的业务•麻烦的业务：机会少，威胁多的业务内部环境分析：(优势/劣势分析)•营销备忘•——公司绩效的优势/劣势分析检查表绩效重要性特强稍强中等稍弱特弱高中低营销能力1.公司信誉2.市场份额3.顾客满意4.顾客维系5.产品质量6.服务质量7.定价效果8.分销效果9.促销效果10.销售人员效果11.创新效果12.地理覆盖区域公司绩效的优势/劣势分析检查表资金能力13．资金成本或利用率14．现金流量15．资金稳定制造能力16．设备17．规模经济18．生产能力19．甘愿奉献的劳动力20．按时交货的能力21．技术和制造工艺组织能力22．有远见和有能力的领导23．具有奉献精神的员工24．创业导向25．弹性或适应能力公司绩效的优势/劣势分析检查表SWOT—潜在的关键因素潜在优势核心技术充足的资金良好的顾客认知高市场份额高生产率高产品/服务质量低生产成本优良的研发机构高创新纪录良好的高级管理层专有的技术好的分销渠道政治保护良好的战略潜在机会进入新的市场相关的活动的多元化经营纵向一体化（前向或后向）高增长预期出口市场竞争者力量弱政府合同取消管理制潜在劣势缺乏战略方向过时的厂房弱的信息技术系统弱的控制系统缺少资金缺乏管理技能内部权力斗争弱的营销技能缺乏原料供应差的分销渠道高成本结构低产品质量缺少创新纪录潜在威胁新的低成本竞争者技术上的替代者增长缓慢新出台的管制条例外汇汇率顾客/供应商的议价能力不利的人口变动经不起衰退的打击顾客需求变化.