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报告人：唐小飞研究方向：市场营销客户关系赢回策略对客户行为和企业绩效影响的理论与实证研究研究假说的实证检验模型构建和假说形成绪论（提出问题）文献述评关系投资对顾客真正忠诚影响的假说和模型价格促销对顾客表面忠诚影响的实证研究D&B忠诚预测厂商绩效的假说和模型关系投资和价格促销比较的假说和模型流失前和赢回后顾客满意度和购买份额假说赢回策略关系投资和价格促销的价值比较研究关系投资对顾客真正忠诚影响的实证研究价格促销对顾客表面忠诚影响的实证研究D&B忠诚预测厂商绩效的假说和模型关系投资和价格促销比较的实证检验流失前和赢回后顾客满意与购买份额实证检验关系投资和价格促销的价值比较实证研究研究设计结论和理论贡献论文的研究路线（根据现实生活中的真实案例提炼出要研究的问题）（围绕问题，研究国内国外的相关文献）•一、绪论•二、文献探讨、模型构建•三、研究设计•四、假说及其假说的实证检验•五、研究总结和学术贡献报告的主要内容一、绪论1、提出问题2、总结过去研究的成果3、拓展现有的研究1、提出问题想一想南苑和伊顿是两家规格相当的四星级酒店，位于泸州市市中心，距离不到1公里。近年来，激烈的市场竞争使这两家酒店的顾客流失率逐年上升，经营陷入了极大的困境。两家酒店都认识到：重新赢回已经流失的顾客是收入增加的一个重要来源。但两家酒店对营销策略的选择却持有不同的观点：南苑大酒店认为，只有努力提高员工的服务水平，加强与流失顾客的沟通和交流，才能在企业与客户之间建立起情感的关系纽带，从而提升客户的忠诚度，使经营绩效得到改善。因此，南苑大酒店下一步营销工作的重点是：对流失客户展开关系投资。伊顿酒店则认为，尽可能地抢占市场份额，使客流量迅速回升才是酒店经营的当务之急。因此，伊顿酒店决定把价格促销作为赢回流失顾客的主要营销策略。开战之初，由于伊顿酒店推出了低价入住政策，流失顾客回访率迅速上升，市场份额也不断扩大。但长期的低价政策使伊顿感到提供优质服务的管理成本过高，经营难以正常维持，伊顿陷入了“选择低价经营，还是选择优质服务”的两难困境。此时，如若提高价格，那么靠低价建立起的业务关系必将面临再次瓦解的危机；如果不提高价格，就没有资金去维持较高水准的服务，同样面临顾客流失的危险。与此同时，南苑酒店的客流量恢复率虽然远不如伊顿，但顾客流失率也得到有效的抑制，而且客流量保持稳中有升，一段时间之后经营绩效得到了明显改善。早在2001年，Griffin和Lowenstein归纳总结了顾客赢回管理重要性的四大理由：一是因为厂商拥有流失顾客的购买记录和相关信息，所以赢回一个流失顾客比获得一个新顾客的可能性更高；二是赢回一个流失的顾客比获得一个新顾客有更大的投资回报率和成本节省；三是与流失顾客对话，可以帮助厂商发现并改善产品和服务中存在的缺陷，纠正沟通过程中产生的错误信息；四是制定流失顾客补救计划，可以抑制抱怨顾客对厂商的负面信息传播，鼓励他们进行正面宣传，维护厂商形象。BERRY（2002）教授对该发现给与了高度评价，认为该研究是无疑等于发现了一笔巨大的财富，顾客赢回管理将是客户关系管理今后的主要研究方向。但是关于顾客赢回管理的研究，学术界一直都没有取得突破性的进展，因此有很多东西需要我们去完善！南苑和伊顿酒店的案例，或许为我们寻找赢回流失顾客的有效方法提供了有益的思考！2、总结先前的研究成果第一、过去的研究对顾客流失原因进行了细分。Keaveney(1995)把顾客流失的原因归纳为八种：核心服务失败、服务遭遇失败、价格问题、便利性问题、失败回应、被竞争对手吸引、道德问题、非情愿转换和其它与服务有关的问题。GriffinandLowenstein（2001）将顾客流失的原因细分为五类，分别为：有意推走的顾客、无意推走的顾客、被抢走的顾客、见异思迁的顾客和搬走的顾客。符国群，冯冈平和俞文皎（2005）在《顾客转换服务商原因分析：来自北京和广州的调查》的研究中发现，顾客转换服务商最重要的原因是核心服务出错、服务接触失败和竞争者的吸引。Thomas，BlattbergandFox(2004)发表RecaptureLostCustomers第二、客户关系赢回管理研究领域已经取得的成果。Griffin和Lowenstein（2001）CRM策略公司销售收入来源获得新顾客5%-20%维持现有顾客60%-70%赢回流失顾客20%-40%该文是目前能够检索到的第一篇，也是到目前为止唯一一篇关于客户赢回管理的实证性学术论文。他们考察了等差价格对顾客赢回的可能性和对关系维持时间长短产生的影响。研究结果却暗示：高的顾客赢回率要以低价格为代价。比如，以低于成本价的价格去赢回顾客的可能性最高，随着价格不断提高，赢回的顾客关系又面临再次瓦解的危机。结论似乎同样使企业陷入了一个进退两难的困境。所以，人们仍在不断寻求顾客赢回管理的有效解决办法。3、拓展现有的研究成果第二、纵向拓展了著名的Dick&Basu忠诚模式。Dick&Basu早在1994年就从态度忠诚和行为忠诚两个维度把忠诚细分为真正忠诚、表面忠诚、潜在忠诚和不忠诚四种类型。但迄今为止却没有发现有研究真正运用到这一模式。本研究把情感性承诺、算计性承诺与D&B的忠诚模式结合起来，是一次新的尝试，把Dick&Basu忠诚模式与厂商绩效做联接也是一次大胆的创新。第三、本研究用失望理论和展望理论解释了客户流失前和赢回后的消费行为。第一、赢回流失的顾客是客户关系管理领域的一个重要组成部分和新的研究领域，目前学术界在这方面的研究还处于探索阶段，因此，理论界还没有针对这一研究领域建立有关模型来研究失而复得顾客的存在价值。因此，我们试图通过建立客户关系赢回管理模型来剖析消费者忠诚行为形成的内在机理，也是对客户关系赢回管理理论和学术成果的进一步丰富和完善。二、文献探讨和模型构建1、研究的理论支柱2、研究文献探讨和定义3、研究模型的构建理论作者年代观点理性动机交换理论Smith1969人们在市场里的交易行为是在理性的支配下进行的West2000最小化原则（短期性）非理性动机交换理论Levi-strauss1969非物质性的交换是通过加强社会关系网络来实现的（长久性）理性和非理性共存Dwyer1987把交易关系分成市场交易关系和关系性交易关系两种类型在理论支配下的策略Verhoef2003营销策略：经济的刺激手段和社会属性（建立个人关系等）1、研究的理论支柱整个研究我们以两个理论为背景，即基于理性动机的交换理论和基于非理性动机的交换理论。过去，西方思想史给人性划上了一条基本的分割线，一端是理性，一端是非理性，即把人的动机分为了理性动机和非理性动机两类。随着人类社会的发展，理性和非理性的争论从未间断，不仅作为斗争的武器被应用到了社会权利和政治斗争之中，而且还对人们的经济行为产生了深刻的影响。价格促销和关系投资两种策略的竞争就是理性与非理性斗争在消费者市场中的具体表现。比如，价格促销经常被用来刺激消费者的理性消费行为，满足成本最小化的理性消费需求，从而增加购买量，达到改善企业经营绩效的目的；关系投资策略则经常被用来作为加强情感关系纽带的营销工具，满足享受消费过程和消费经历为动机的非理性消费需求。作者时间期刊主要内容庄贵军2004管理科学学报用人际关系开展商业活动根植于中国的传统韩魏等2001西北大学学报关系是中国商业活动的基础变量翟学伟1999中国社会科学中国社会结构转型、市场经济的发育、个人成功等仍受关系的作用杨国枢1993桂冠图书公司华人社会存有的关系取向是“关系决定论”，把关系分为家人，熟人，生人三等，从而决定了我们对待人的高中低三种态度。Lovett1999JIBS利用关系开展业务是西方实践的未来发展方向有学者持相反的关点：认为关系会使交易发生在老朋友之间，而不是陌生人之间，会延迟对新成员的接纳，从而造成经济损失。关系投资引入研究的依据作者时间期刊（著作）主要内容科特勒等2003市场营销原理促销费用从1984年的65%，提升到1999年的74%.卢泰宏2003营销在中国价格促销和广告促销结构由90年代4：6到2000年的6：4.Keaveney1995JM价格促销是一种普遍采用的营销工具Dhruv1998JR价格打折使交易量提高，但会对品牌质量和内部参考价格带来负面影响价格促销引入研究的依据那么，关系投资和价格促销这两种赢回策略，竟究那种策略更有利于构建长期关系，培养真正忠诚顾客呢？这是研究需要解决的主要问题！2、研究文献和定义变量定义作者时间期刊顾客赢回重新恢复和管理与公司已经中止的客户关系Thomas等2004JMR顾客流失是指购买意图和行为都发生了转换的顾客Griffin2001[M]关系投资投入时间、精力和其他沉没资源，创造一种心理上的联系来鼓励顾客继续保持这种关系并产生互换的期望.Smith和Barclay1997JM价格促销厂商或渠道参与者在某个特定的时期通过降低某种品牌的价格,或增加单价下品牌数量的一种营销手段。Raghubir1999JMR情感是人们在长期的和紧密的社会纽带中形成的一种感觉和相对持久的感情。Yang1994[M]信任消费者对零售商的可靠性和诚实度的信心，即“愿意去依靠对其有信心的交易伙伴”。Ganesan1994JM变量定义作者时间期刊价格敏感是指对价格变化的反应Dellaert,Lindberg2003LS情感性承诺情感性的承诺是指顾客对供应商这种有着长期业务合作关系合作者的依附，这种依附是基于感觉的而不是出于理性的思考。Moorman1993JM算计性承诺算计性的承诺是基于成本和利益的考虑，从而趋动这种客户与公司间关系的继续。Moorman1993JM忠诚态度和顾客行为两个维度将顾客忠诚分为真正忠诚、表面忠诚、潜在忠诚和不忠诚四类.DickandBasu1994JAMS满意消费者在与企业的长期接触中所形成的累积的、综合的评价.Homburg2005JM购买份额消费者从供应商X购买某一产品类别的数量占其购买该产品类别所有数量的比率.Peppers1999[M]3、模型的构建作者时间期刊（著作）变量关系Lee2005JIM关系投资情感杨中芳等1999社会学研究关系投资信任Carl等1997JMR关系投资--价格敏感Mela1997JMR价格促销价格敏感Bagozzi1975JAMS价格促销--情感、信任Donavan等2004JM情感情感性承诺Thorsten等2000JMM信任、情感情感性承诺Anderson等1992JMR情感、信任--算计性承诺Fullerton2003JSR价格敏感算计性承诺Bloemer等1993EMAC承诺忠诚Zeithaml等1996JM忠诚绩效关系投资价格促销满意度购买份额价格敏感水平（高/低）图：基于不同价格敏感水平的厂商策略与顾客满意和购买份额的客户关系赢回管理框架作者时间期刊（著作）变量关系Lam等2004JFSM关系投资顾客满意YongCao等2003JIEC价格顾客满意Moriarty2003SMR关系投资顾客份额Ailawadi等1998JMR价格促销顾客份额Zeithaml等1987JMHomburg2004JM顾客满意与支付价格的关系是非线性的，更高的满意水平导致更大的顾客份额Keiningham2003JSRMittal2001JMR满意与顾客份额之间弱相关性三、研究设计变量名年代作者期刊关系投资1997SmithandBarclayJournalofMarketing价格促销1998Sirohietal.JournalofRetailing信任2005LeeandDawesJournalofMarketing情感2005LeeandDawesJournalofInternationalMarketing价格敏感2005Goldsmith和KimTheJournalofSocialPsychology情感性和算计性承诺2005Gustafsson,Johnson,和RoosJournalofRetailing态度忠诚2001Tooetal.Journ