营销研究的发展与前沿

营销研究的发展与前沿20世纪初：市场研究之始•1911年第一个正式的市场研究部门在柯蒂斯出版公司内成立。•1916年学者阿奇·A·肖就建议市场人员要在广告、推销、定价正式投入之前进行市场测试，意识到广告浪费的重要原因在于没有充分利用已刺激起的需求。•1923年美国人A·C·尼尔森开始创建专业的市场调查公司。1931年：品牌经理制•1931年，麦克尔罗伊引发建立了宝洁品牌经理体制和内部品牌竞赛的机制。•20世纪90年代末，品类经理制50年代：营销管理•20世纪50年代，霍华德：《营销管理：分析与决策》•1967年，P·科特勒(PhilipKotler)《营销管理》•营销走向管理导向是一个历史飞跃。•传统上营销属于经济学研究范畴，但是经济学往往着重于效用、资源、分配、生产等研究，其中心是短缺。所以，经济学中对营销的研究是片断的。•营销研究的必须是企业的活动，其核心是交换。•营销环境的研究：最热点的研究之一。•企业要把营销置于变化的环境之中•营销管理的精粹在于公司创造性地适应其不断变化的环境（4Ps）•营销的外部因素是政治—法律环境、经济环境、文化与社会环境以及技术环境(PEST)•营销经理的任务是创造性地适应和调整营销策略。50年代：营销管理•70年代：战略计划•波士顿模型•营销战略管理。•产品生命周期。50年代：营销管理•80年代，跨国企业全球化管理•指导着他们的战略性规划•指导着营销经理们的业务•指导一个企业全球化管理中的标准化与调适性，统一性与多样性。50年代：营销管理50年代以后：市场研究发展为专业服务产业•市场研究逐步成为营销之基础。•消费者行为成为消费者定性与定量研究的重要组成部分。•电子扫描技术•媒介研究•市场研究已发展为一个专业服务产业成为公司成长的服务伙伴，从事消费者行为、零售商审计、媒介监控等研究服务。1956年：市场细分•1956年温德尔·史密斯正式提出“市场细分”。•一个市场的顾客是有差异的，他们有不同的需要，寻求不同的利益。这就要求公司对市场进行细分，而不仅停留在产品差异上。1957年，市场营销观念•1957年，通用电气公司的约翰·麦克金特立克阐述了所谓“市场营销观念”的哲学•当一个组织脚踏实地地从发现顾客的需要，然后给予各种服务，到最后使顾客得到满足，它便是以最佳方式满足了组织自身的目标。•四大法宝：•顾客需求•目标市场•整合营销•通过满足顾客需要创造公司利润1960年：营销组合•营销组合作为工具正式提出者是理查德·克莱维特，营销要素分为产品、价格、促销、渠道。•1960年美国密西很大学教授J·麦卡锡(JeromeMecartry)提出的4Ps理论：•产品(PRODUCT)•价格(PRICE)•通路(PLACE)•促销(PROMOTION)。•P文字游戏：•服务业在70年代迅速发展，传统的组合不能很好地适应服务业的需要，有学者又增加了第5个“P”，即“人”(PEOPLE)；•因为包装在包装消费品营销中的重要意义，而使“包装”（PACKAGING)成为又一个“P”；•70年代，科特勒在强调“大营销”的时候，又提出了两个“P”，即公共关系(PUBLICRELATl0NS)和政治(POLITICS)。•在70年代，当营销战略计划变得重要的时候，科特勒又提出了战略计划中的4P过程，即研究(PROBING)、划分(PARTITl0NING)(即细分SEGMENTATl0N)、优先(PRIORITIZING)、定位(POSITl0NING)。这样，营销组合演变成了12Ps。1963年：生活方式•1963年，威廉·莱泽引起了营销界的重视，他引入了“价值观”与“生活方式”(VALS—ValueandLifestyle)。•生活方式的引入更新了营销的内容，传统上进行“细分市场”时，营销经理或研究人员主要从消费者的社会经济特征去判断不同消费者的行为模型。“生活方式”认为，人口统计的特征只是影响购买与消费的最基本因素，具有相对稳定性。而“生活型态”更能直接影响人们的消费购买，虽更加不确定，却是对企业营销至关重要的因素。1969年：定位•50年代——产品时代：50年代初雷斯提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”(UniqueSalesProposition)。•60年代——形象时代：大卫·奥格威提出品牌形象论，认为描绘品牌形象比强调产品具体差异要重要得多。主张广告目标就是创造品牌形象差异。•70年代——定位时代：•美国人屈特和里斯(Trout,J&Rise,A.)1969年提出定位论(Positioning)；1979年出版《定位：攻心之战》(Positioning：TheBattleforYourMind)；•定位论强调随着竞争激化，同质化、相似化严重，所以需要创造心理差异、个性差异。主张从传播对象（消费者)角度出发，由外向内在传播对象心目中占据一个有利位置。而要由外向内，就需要研究了解消费者的所思所想，通过调研寻找到一个独特的市场位置。•1996年，屈特等(Trout，J＆Rivikin,S)又发表了《新定位论》(THENEWPOSITIONING)一书，该书进一步深化了解消费者的心。重点研究了“再定位”(Repositioning)。1969年：营销泛化——非赢利营销•科特勒和西德尼·莱维在1969年提出了“扩大的营销”的思想。认为营销学不仅适用于产品和服务，也适用于组织、意识形态、政府、学校、政党、政治等。70年代：社会营销观念•企业不仅仅为了赚钱——卓越的企业家和企业文化追求更高的价值目标。•社会营销观•道德营销观•生态营销观•科特勒：以环境资源之有限而论，使消费者的选择和满意度实现最大化的目标是不合时代潮流的。社会营销观念“旨在产生最大顾客满意的顾客导向与长期消费者福利两者都实现是公司实现组织目标的关键”。1977年：服务营销•1977年美国花旗银行副总裁列尼·休斯旦克《从产品营销中解脱出来》•泛泛而论的营销观念已经不适用于服务营销。“服务营销的成功需要有新的理论来支撑。如果把产品营销理论只是来个改头换面，就应用到服务领域，营销问题还是难以解决。服务行业中缺少相关的营销理论，恐怕与市场营销本身的近视作风不无关系吧。”•瑞典学者克里斯蒂·格鲁诺斯认为“内部营销”(InternalMarketing)在培养公司经理层和员工接受以顾客为导向的概念时有重要价值。•70年代末出现的服务营销研究热潮会在21世纪成为研究的重要内容1980年代：全球化营销•1983年，西奥多.莱维特写了一篇有重大影响的论文，提出了“全球营销”(GlobalMarketing)的思想。•他呼吁跨国公司向全世界提供一种统一的产品，并采用统一的沟通手段。他发现过于强调各个地方的适应性，将导致生产、分销、广告方面的规模经济损失。•“思考全球化，执行本土化(ThinkGlobally。ActLocally)”。80年代：顾客满意度•科特勒：“满意是一种感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较”。所以，公司营销的目标就是提高期望同时提升绩效，两者结合，追求所谓的“整体顾客满意”(TotalCustomerSatislction)。•1987年开始美国商务部设立马尔科姆·鲍德里奇国家质量奖(MalcotmBaldrigeNationalQualityAward)时，把顾客满意置于最重要的地位，占到30％的权重。•顾客关系管理(CRM)已成为2l世纪营销管理中最核心的概念之一。1989年：品牌资产理论•主要贡献者：大卫·A·艾克(Aaker)等人•构筑品牌资产的5大元素是：•品牌忠诚(Brandloyalty)•品牌知名度(BrandAwareness)•感知品牌品质(PerceivedBrandQuality)•品牌联想(BrandAssociation)•其他独有资产。80～90年代：．关系营销•1985年，巴巴拉·本南·杰克逊强调了关系营销(RelationshipMarketing)的重要性。•关系营销是指建立维系和发展顾客关系的营销过程，目标是致力建立顾客的忠诚度。它有别于传统的交易营销，为顾客增加经济的、社会的、技术支持的等附加值。关系营销更能把握住营销概念的精神实质。公司不仅是达成购买而是要建立各种关系。80～90年代：顾客数据库——定制营销——全面顾客管理•80年代以来--“一对一的沟通”--数据库营销。•企业创立先进顾客数据库，以便更好地了解顾客，为顾客提供其所需要的产品设计和劳务；加强同顾客的忠诚关系；•把顾客当作一项资产来管理和开发，创新地展开软件支持的全面顾客关系管理(CRM)。这一点，更可能成为公司进行产品开发调研、沟通、交易和售后服务的主要工具，开发与管理数据库的能力成为企业未来市场竞争的关键因素。90年代：4C挑战4P•把产品(Product)搁到一边，加紧研究消费者的需要与欲求(CONSUMERWANTSANDNEEDS)，不要再卖你所能制造的产品，要卖消费者所确定想购买的产品。•暂时忘掉定价(Price)策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本(COST)。•忘掉通路(Place)策略，应当思考如何给消费者方便(CONVENIENCE)以购得商品。•最后请忘掉促销(Promotion)。90年代的正确词汇是沟通（COMMUNICATIONS)。90年代：整合营销传播(IMC)•美国西北大学著名教授D·舒尔兹(DonSchultz)，他与人合作的《整合营销传播》(1MC——IntegratedMarketingCommunications)90年代末：网络营销•利用全球网络为平台展开营销活动，是有史以来营销领域的最大创新。所引发的革命是全面的、多样的、层出不穷的。21世纪：•精准营销：•社会营销：•国际营销：•知识营销：•绿色营销：•注意力营销：