营销组织与控制的基本内容

第三讲之二：营销组合营销组织与控制的基本内容营销组织设计（组织结构、岗位设计）营销决策与计划（决策过程、计划编制）营销业务管理（信息系统管理、渠道管理、促销管理）营销人员管理（培训、行为管理、会议管理、薪酬管理、绩效管理）销售预算与成本管理应收账款管理销售危机管理与信用管理销售管理制度设计原则一：控制过程比控制结果更重要经常听到某些营销经理对业务员说：“不管你是怎么卖的，只要你能卖出去就行，公司要的是销售额。”这是典型“结果导向”的营销管理，在目前的市场营销环境中，上述观念不仅没道理，而且已失去了市场。如果哪个营销经理对业务员是如此要求的话，他最终肯定得不到市场，也得不到他所希望的销售额。这是一种典型的只管结果不管过程的营销管理观念。现代营销观念认为：营销管理重在过程，控制了过程就控制了结果。结果只能由过程产生，什么样的过程产生什么样的结果。现代营销管理中最可怕的现象是“黑箱操作”和“过程管理不透明”，并因此而导致过程管理失控，过程管理失控最终必然表现为结果失控。原则二：该说的要说到，说到的要做到，做到的要见到。“该说的要说到，说到的要做到，做到的要见到”，这是ISO9000质量保证体系的精髓，这三句话同样可以有效用于营销管理，而且应该成为营销管理的精髓。“该说的要说到”，它的基本涵义是指营销管理必须制度化、规范化、程序化，对营销管理的对象、管理内容、管理程序都必须以文件和制度的形式予以规范，避免营销管理过程的随意性，实行“法治”而不是“人治”。原则三：预防性的事前管理重于问题性的事后管理营销管理人员通常有两种典型的管理方式，一种人习惯于“问题管理”，另一种人习惯于“预防管理”。习惯于“问题管理”的管理者，他们管理特点是哪里发生问题，就到哪里解决问题，“问题管理”属于事后纠错式的管理，这种管理只能解决已经发生的问题，而不能预防问题的发生。习惯于“预防性管理”的管理者，他们的管理特点是在问题发生之前就已经预料到问题可能会发生，并采取相应的措施预防问题的发生。原则四：营销管理的最高境界是标准化长期以来，我们更多地把营销当作一种艺术，经验、悟性、灵感和个人的随机应变占有更重要的地位，因此，大多数企业的销售可以称为“精英销售”或“英雄主义的销售”。优秀企业更重视企业的整体营销能力而不是个人的推销能力。如何才能让平凡的人做出不平凡的业绩？最好的方法就是标准化。在标准化的营销管理体系之下，营销人员的离职率相对较低，离职后对企业的损失也相对较小。、地域型组织结构适合于单一产品的公司采纳地域集中，人员易管理、费用低，决策快人员要从事所有的销售工作，对素质要求高销售经理A地销售主管B地销售主管C地销售主管A销售代表B销售代表、产品型销售组织适合于多种产品的公司采纳与生产联系密切，供货及时地域重叠，工作重复，机构大销售经理A产品经理B产品经理C产品经理A地区主管B地区主管B销售代表A销售代表、渠道型销售组织适合于专业化产品公司采纳销售经理直销主管重点客户主管普通客户主管A销售代表B销售代表某公司年度销售行动计划行动计划内容时间安排负责人预算（万元）招聘/培训薪员工2月份5开发辟500家网点3、4、520促销活动6、750新产品展示会810万箱批发：1、远郊设开户目标10户2、各大批发市场的促销活动3、稳定市场批价，维护经销商利益重点产品目标设定量：飘柔7万箱飘柔：订货会持续普销动作诗芬：批发市场堆箱陈列，直营商场堆头陈列运力不足，增汽车司机到位，租车月份销售业绩评估表问题/目标行动方案完成时间评估/对策销售61万箱开发远郊完成54万箱，原因是铺货率、陈列量不足思考：企业如何面队市场上的价格战？（提高技术含量）如何应对和控制客户间的冲突？（发展大客户、果断取舍）销售业绩不断下降，怎么办？（进或退）如何应对假货？（加强内部质量管理）销售危机管理案例一：某电脑公司的营销管理体系诊断案例二：某集团公司营销管理体系诊断