营销的概念与发展

2019年10月23日成功管理1热烈祝贺21客户策略—营销论坛胜利召开！2019年10月23日成功管理2一、营销的基本概念1、市场营销含义：企业在变化（动态）的市场环境中为满足消费者需要和实现企业目标，综合运用各种营销手段，把产品和服务整体地销售给消费者的一系列活动与过程。2019年10月23日成功管理3市场营销的含义以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。市场营销不同于销售或促销。现代企业市场营销活动包括市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等，而销售仅仅是现代企业市场营销活动的一部分，而且不是最重要的部分。2019年10月23日成功管理4著名管理学权威彼得·杜拉克曾指出：“市场营销的目的就是使销售成为不必要。”2019年10月23日成功管理5请您分析：营销是一种创造消费者并使之满意，以取得利润的艺术。市场营销就是在买方市场的前提下营造属于自己的卖方市场。2019年10月23日成功管理6市场营销的6大要素：1、主体：企业、国家、个人、事业单位2、对象：顾客、客户等3、客体：货物、人品、思想、服务、技术、企业形象等有形和无形产品。4、手段：战略、策略等5、目标：满足需要、取得利润6、本质：交换、赢利与双赢2019年10月23日成功管理7推销与营销的区别：推销：起点：公司、生产中心：现有产品手段：促销终点：利润努力卖卖能生产的东西生产产品然后营销：市场顾客需要营销组合满足需要赢得利润生产能卖的东西只生产好卖的产品2019年10月23日成功管理8二、市场营销的发展趋势（一）营销观念的发展趋势：目前的营销观念大多采用的是：全员营销、服务营销等观念，但随着世界经济的不断发展，市场竞争日趋激烈，企业的营销思想也呈现出异彩纷呈的格局。各种营销思想相互交融，又自成一体，共同勾画出当代营销思想的画廊。并将对未来世纪带来深刻影响。2019年10月23日成功管理9（一）营销观念的发展趋势：目前的营销观念大多采用的是：全员营销、服务营销等观念，但随着世界经济的不断发展，市场竞争日趋激烈，企业的营销思想也呈现出异彩纷呈的格局。各种营销思想相互交融，又自成一体，共同勾画出当代营销思想的画廊。并将对未来世纪带来深刻影响。2019年10月23日成功管理101、创新营销——永恒的经营理念2、竞争营销——新的营销导向3、文化营销——文化和经济的交融4、煽情营销——以“情”制胜5、关系营销建立客户对企业的“忠诚”6、政治营销——正风靡全球2019年10月23日成功管理11（三）营销组合的发展趋势你能说出多少个P？产品：价格：地点：促销：权力：公关：探查：分割：优先：定位：2019年10月23日成功管理12你能说出多少个P？人员：公众形象：哲学：物流管理：政府力量：实体设备：销售过程：2019年10月23日成功管理134P的背景短缺经济时代4P有什么不足？2019年10月23日成功管理144C组合到80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs营销理论：1.瞄准消费者需求。首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品。2.消费者所愿意支付的成本。首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱（成本），而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。2019年10月23日成功管理153.消费者的便利性。首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略。4.与消费者沟通。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。2019年10月23日成功管理161、要素组合以4P—4C4P：产品4C：消费者（produce）（consumer）价格成本（price）（cost）分销渠道方便（place）（convenience）促销渠道沟通（promotion）（communication）2019年10月23日成功管理174C有什么不足？饱和经济时代2019年10月23日成功管理184R模式针对上述问题，近来，美国DonE.Schultz提出了4Rs（关联、反应、关系、回报）营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素：2019年10月23日成功管理192、要素组合以4C——4R4C：4R消费者1.与顾客建立关联（consumer）relation成本2.提高市场反应速度。（cost）reaction方便3.关系营销越来越重要（convenience）relationship沟通4.回报是营销的源泉。（communication）response2019年10月23日成功管理20背景竞争时代新经济时代2019年10月23日成功管理21新经济时代的“4V”模式差异化（Variation）功能化（Versatility附加价值（Value）共鸣（Vibration）2019年10月23日成功管理224R——4V4V差异化功能化体验营销（烤鸭）附加价值共鸣2019年10月23日成功管理231.与顾客建立关联2.提高市场反应速度3.关系营销越来越重要了4.回报是营销的源泉2019年10月23日成功管理24背景不仅是典型的系统和社会营销论，即它既兼顾社会和消费者的利益，又兼顾资本家、企业与员工的利益；更为重要的是，通过对“4V”营销的展开，可以培养和构建企业的核心竞争力。从我国企业由“顾客导向（CI）”到“顾客满意（CS）”再到“顾客忠诚（CL）”的“3C”实践转变中得到应证。2019年10月23日成功管理25三、精确营销网络的建设2019年10月23日成功管理26（一）空中运行模式间接营销网络模式公司—经销商—零售商—用户典型案例：长虹——郑白文缺点：经销商难以驾驭，市场在经销商手里天易通65%红十字30亿（药）2019年10月23日成功管理27（二）半空运作模式公司——专销商——用户忠诚度负责市场2019年10月23日成功管理28（三）地上辐射模式公司——办事处（专卖店）——用户代表：海尔、海信、TCL控制专卖店（海尔）缺点：成本太高，价格也高，管理难度大2019年10月23日成功管理29（四）渗透模式（地下）乡乡设点，村村见货乡乡点火，村村冒烟三株的举措缺点：成本更高，管理难，人员控制更难2019年10月23日成功管理30（五）阶梯性营销模式全国客户管理人员区域办事处分销商代理商全国性大客户区域客户中等客户城市小客户乡村小客户2019年10月23日成功管理31（六）逆向模式不找代理商，直接找消费者公司———————消费者宣传鼓动消费者，消费者找经销商，厂家有底气，经销商有拉力，厂家挑经销商（绝大多数打入冷宫）建立复合型网络模式（七）追求精确网络，去掉以上六类缺点，发挥优点2019年10月23日成功管理32六网合一的营销网络营销网络=销售网络+服务网络+商情网络+宣传网络+客户网络+策划网络2019年10月23日成功管理33营销网络如何控制控制串货维护网络（服务管理）管理营销员