营销讲座

2019/10/23maxingmin1赢得客户满意的营销马兴民[e-mail]营销讲座2019/10/23maxingmin2第1讲树立现代营销理念2019/10/23maxingmin31.市场营销是什么？现代市场营销是指通过比竞争对手更好地满足和超出顾客的需求以达到企业的目标。2019/10/23maxingmin4Case：一个卖报老汉的营销之道在南京市35路车站有一个卖报纸的老汉。老汉穿着整洁，精神矍烁，看起来与一般卖报人有很大不同。两年前，老汉从工厂下岗了。下岗工资那么少，生活的压力突然增大，使得老汉开始打算卖报纸挣钱（制定目标）。2019/10/23maxingmin5几经挑选，老汉发现35路车总站人流量大，车次多，于是选定在35路车总站卖报（初步市场分析，选择终端）。但是经过几天蹲点，老汉发现，车站固定的卖报人已经有了两个（营销环境分析）。其中一个卖了很长时间了，另一个好象是车站一位驾驶员的熟人（竞争对手分析）。如果不做任何准备就直接进场卖报，一定会被赶出来的。2019/10/23maxingmin6于是，老汉打算从车站的管理人员下手做工作（制定公关策略）。开始，老汉每天给管理人员每人送份报纸，由于人家跟他不熟，不要他的报纸。他就说这是在附近卖报多余的。车站管理员也不是什么官，一来二去就熟了。这时，老汉开始大倒苦水，说自己下岗了，在附近卖报，一天卖不了几份，而马上女儿就要参加高考了，高昂的学费实在是无力负担，女儿学习成绩那么好，如果让她不读了，真是对不起她……（接触公关对象，博取同情）。2019/10/23maxingmin7人心都是肉做的，车站管理员就热心帮他出主意：那你就要我们车站来卖报嘛。我们这边生意蛮好的，他们每天都能卖几百份呢。大功告成了！有了车站管理员的许可，老汉光明正大的进场了。当然，老汉不会忘记每天继续送给管理员每人一份报纸（公共关系维护）。2019/10/23maxingmin8这场是进了，可一共三个卖报人，卖的是同样的报纸。老汉冥思苦想一番（营销策略分析），有了！另两个卖报的都是各有一个小摊点，在车站的一左一右。老汉决定，不摆摊，带报纸到等车的人群中和进车厢里卖（差异化营销）。一段时间下来，老汉总结了一些门道：等车的人中一般中青年男士喜欢买报纸、上车的人中一般有座位的人喜欢买报纸，并喜欢一边吃早点一边看（消费者分析）、有重大新闻时报纸卖的特别多（销售数据分析）。2019/10/23maxingmin9于是，老汉又有了新的创意。每天叫卖报纸时，不再叫唤：快报、晨报、金陵晚报，三毛一份，五毛两份。而是换了叫法，根据新闻来叫。如：伏明霞嫁给53岁的梁锦松、一个女检查长的堕落、非典疫情新进展，病毒研究有重大突破，等等（挖掘产品的独特卖点）。果然，这一招十分见效！原先许多没打算买的人都纷纷买报纸。几天下来，老汉发现，每天卖的报纸居然比平时多了一半！2019/10/23maxingmin10同时，老汉还凭借和车站管理员的良好关系，让同样下岗的老伴在车站摆了个小摊，卖豆浆。旁边卖早点的摊点已经有10来个了，带卖豆浆的也有4、5家。而老汉不同，老汉只卖豆浆，而且豆浆用封口机封装起来，拿在手上不会洒出去。比人家多花了500多块买了一台封口机，豆浆价格比别人贵一毛钱。因为怕洒，坐车吃早点的人通常没法喝饮料。有了这个封口豆浆，问题就解决了（针对潜在需求，开发新产品）。结果，老汉的豆浆摊生意出奇地好！2019/10/23maxingmin11这样做了大约半年左右，车站的一家报摊由于生意不好就不卖了，于是老汉就接下地方支起了自己的报摊。但老汉又有不同：买了政府统一制作的报亭，气派又美观（有助于提升形象），经营品种也从单一的卖报纸发展到卖一些畅销杂志（产品线延伸），销量更上一层楼了。老汉还根据什么杂志好卖搞一些优惠，比如买一本《读者》，送一份《快报》（促销）。老汉的女儿周末在肯德基打工，经常带回来一些优惠券，于是，又成了老汉促销的独特武器！买报纸杂志一份，赠送肯德基优惠券一份（整合资源，创造差异化）。2019/10/23maxingmin12同时，由于老汉这个报亭良好的地理位置和巨大的销量，很快就被可口可乐公司发现了，他们的业务人员上门在老汉的报亭里张帖了可口可乐的宣传画，安放了小冰箱。于是，老汉的报亭不仅变得更漂亮更醒目，能收一些宣传费，而且增加了卖饮料的收入（开发新的盈利项目）。2019/10/23maxingmin13就这样一直做了两年，老汉的卖报生意有声有色。每月的收入都不低于4000元。现在，老汉又有了新的目标，就是附近的有线电厂小区。老汉打算在小区出口的小胡同里再开一家新的报亭（利用成型的管理模式，走连锁经营路线），把女儿将来读研的钱也挣到手！2019/10/23maxingmin14小结目标：卖报下岗考察终端差异化策略车站公关发掘卖点拓展领域树立形象整合资源连锁经营新目标2019/10/23maxingmin152.现代营销观念出发点重点方法目标销售观念营销观念工厂产品推销和促销通过扩大销售创造利润市场顾客需求整合营销通过顾客满意创造利润2019/10/23maxingmin16Case：如何营销你的产品某公司在招聘营销人员时，经过重重面试剩下三个人。该公司是生产梳子的，最后一道试题便是谁能把梳子卖给和尚。半个月后，三个人回来了，结果分别如下：甲：经过努力，最终卖出了1把梳子。（在跑了无数的寺院之后，碰到一个小和尚，因为头痒难耐，说服他把梳子当作一个挠痒的工具买了下来。）乙：卖出了10把梳子。（跑了很多寺院都没有推销出去，正在绝望之时，忽然发现烧香的信徒中有个女客头发有点散乱，于是对寺院的主持说，这是一种对菩萨的不敬，终于说服了两家寺院每家买了五把梳子。）2019/10/23maxingmin17如何营销你的产品丙：卖了1500把梳子，并且可能会卖出更多。（在跑了几个寺院之后，没有卖出一把。想到寺院一方面传道布经，另一方面也需要创收。而前来烧香的信徒应该有一种带回点什么的愿望。于是和寺院主持商量，在梳子上刻上各种字，如官运梳、生学梳、发财梳……，并且分成不同档次，在香客求签后分发。结果，寺院在应用之后反响很好，越来越多的寺院要求购买此类梳子。）2019/10/23maxingmin18案例点评甲是个很勤劳的销售人员，面对困难时碶而不舍，终于圆满完成任务。而且，完成任务本身是很严谨的，因为梳子的确是卖给和尚去用了。不过，他挖掘了产品的一个附加功能：挠痒。这正是他的聪明之处！启示：做销售时，并不一定非要把我们认定的主要功能推销出去，关键是要满足客户最重视的需要或功能。2019/10/23maxingmin19保健品的经典案例排毒养颜胶囊是一种传统的润肠通便产品。尽管很多公司也知道润肠通便可以排除体内毒素，让女人更美丽，但却没有多少公司去宣传推广，只是把它做为一个辅助性功能。而排毒养颜胶囊却把产品的次要功能提升为主要卖点，从此开辟了一个新的市场。2019/10/23maxingmin20案例点评乙的成绩比甲好，他在销售过程中做了更为大胆的尝试，就是改变了销售目标，让不可能使用的人群去购买给需要的人。“买的不一定用，用的不一定买！”正是现实生活的写照。因此，没有必要总是盯着确定的目标人群不放！案例：人们都知道最需要清肺的人是吸烟者，而大部分吸烟的男性仍然每天看着注明了“吸烟有害健康”的烟盒吞云吐雾。对此，“清华清茶”大胆地把诉求对象转向目标消费者的妻子：“老公，烟戒不了，喝点清华清茶洗洗肺吧！”这个大胆的创意同样收到了很好的效果。2019/10/23maxingmin21案例点评丙通过对目标人群的分析研究，有效策划，开发出一种新的市场需求，创造了循环的效益。由于丙具有过人的智慧，公司决定聘请他为市场部主管。丙的做法给我们的最大启发是一个很简单的商业道理：双赢！让别人赚到钱，自己才会赚钱。2019/10/23maxingmin22现代营销观念的4个支柱明确目标市场了解顾客需要实施整合营销通过顾客满意获取盈利2019/10/23maxingmin231.明确目标市场（TargetMarket）大众化营销细分市场营销补缺营销个别化营销2019/10/23maxingmin242.了解顾客需要顾客需要的5种类型1.表明了的需要2.真正的需要3.未表明的需要4.令人愉悦的需要5.秘密的需要2019/10/23maxingmin25响应营销与创造营销响应营销：寻找已存在的需要并满足它；创造营销：发现和解决顾客并没有提出要求但会热情响应的问题。2019/10/23maxingmin26本田公司的创造营销美国摩托车市场就是日本本田创造的。1960年代，美国摩托车市场只有年销售量6万台的规模，而且都偏好大型摩托车。日本本田以其50cc超小型摩托车进军美国市场，并鼓励美国普通家庭生活中使用摩托车。经过一段时间的努力，本田终于打开了美国摩托车市场的大门，创造了年销售量高达100万台以上的需求。2019/10/23maxingmin273.实施整合营销整合营销（IntegratedMarketing）菲利普·科特勒认为，当公司所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是整合营销。2019/10/23maxingmin28整合营销在市场成熟、需求多样化的时代，不应从厂商的立场开发和销售产品，而应从消费者和用户的立场开发、制造或采购产品。因此，企业需要建立起一种整合营销体制，即营销职能由原来与生产、财务、人事、研发等职能平行转变为将其统括起来及时有效应付激变环境的最重要职能。2019/10/23maxingmin29整合营销整合营销也是全公司营销，全员营销。市场营销的概念和策略广泛渗透到各部门，从董事会到生产车间；广泛深入人心，从高层经营管理者到一般从业人员。公司以市场（顾客）为导向，根据市场营销的需要来确定企业的职能部门及其人员配置，分配经营资源，决定企业总体发展方向。2019/10/23maxingmin30整合营销实行职能重点转移，制造商要由“销售已经开发、生产的产品”转向“开发、生产好卖的产品”；分销商要由原来“销售已采购的产品”转变为“采购畅销的产品”。企业要知道顾客凭什么非得买你的产品不可，你的产品究竟能给消费者和用户带来什么好处，具备什么样的特色，是否能比其他产品更好地满足其需求，等等。2019/10/23maxingmin31整合营销整合运用营销手段运用各种营销手段，又不能是简单相加，而应有机结合，相互协调，如不同的产品，制定不同的价格，选择不同的渠道，采取不同的促销方式；营销手段的整合并非静态不变，应设动态把握，适时调整，如产品生命周期所处阶段变化时，其他营销手段也随之改变。2019/10/23maxingmin32整合营销需要团队精神一只木桶能够装多少水不仅取决于每一块木板的长度，还取决于木板与木板之间的结合是否紧密。如果木板与木板之间存在缝隙或缝隙很大，同样无法装满水。一个团队的战斗力，不仅取决于每一名成员的能力，也取决于成员与成员之间的相互协作、相互配合，这样才能均衡、紧密地结合形成一个强大的整体。一个公司既要有外部营销又要进行内部营销，而且内部营销必须优于外部营销。2019/10/23maxingmin334.通过顾客满意获取利润顾客满意带来持久的忠诚；更多的购买新产品和高等级产品；偏爱的口头传播；更多的品牌忠诚与较少的价格敏感性；提供产品/服务信息反馈；由于交易惯例化而降低服务成本。2019/10/23maxingmin34留住老顾客吸引一个新顾客所花费的成本大约相当于保持一个现有顾客的5倍；一个公司如果将其顾客流失率降低5%，其利润就能增加5%-85%；如果公司对服务过失给予快速关注，70％对服务不满的客户还会继续与其进行商业合作；一个对服务不满的客户会将他的经历告诉其他8～10个人，而一位满意的客户则会将他的经历告诉2～3人。2019/10/23maxingmin35注重顾客营利率可盈利顾客：能不断产生收入流的个人、家庭或公司，其收