营销调研(3)

营销调研第章营销调研的性质本章学习目标了解市场营销的含义了解营销调研的作用用途和特征了解市场营销信息系统，解释他与营销调研的不同之处（一）市场营销美国市场营销协会对市场营销的定义是：为达成交易并满足个人和组织的目标而进行的一切关于观念、商品和服务的概念、定价、促销和分销活动。美国著名营销学家菲力普科特勒教授的定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。（二）市场营销观念与战略市场营销观念是一种营销哲学，它认为实现组织目标的关键在于目标市场的要求和欲望，并比竞争者更有效益与效率的对这些要求予以满足。“当一个组织清楚其目的和目标时，它就知道今后要往何处去。问题是如何通过最好的路线到达那里。公司需要有一个达到其目的全盘的总的计划，这就叫做战略。（三）营销调研的定义对那些可用来解决特定营销问题的信息所进行的设计收集分析和报告的过程。（四）营销调研的作用主要是提供便于制定决策的信息表现在以下几个方面：有利于制定科学的营销计划有利于优化营销组合有利于开拓新市场（五）营销调研的特征（六）营销调研信息系统营销调研是应用型或基础型的研究方法有时营销调研是不准确的营销调研受时间约束营销经理分析计划执行控制了解信息要求提供信息内部报告营销决策和信息沟通营销情报营销调研营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境力量产生信息营销信息系统营销决策和信息沟通第章调研行业:结构,评价和道德本章学习目的了解营销调研的历史了解营销调研公司是如何分类的评价营销调研行业的业绩了解调研哲学是如何指引调研行动的当前营销调研行业所面临的最重要的道德问题有哪些营销调研的历史回顾前营销调研时代：殖民时代到工业革命期间早期发展时代：工业革命~1920年问卷调查时代：1920~1940年计量调查时代：1940~1960年被组织接受的时代：1960~1980年技术进步时代：1980年~现在营销调研业的结构这里的结构指的是组成这个行业的公司的类型和特点在营销调研业中，我们把营销调研信息的供应者称为调研供应者内部外部完全服务公司有限服务公司辛迪加信息服务公司标准服务公司定制服务公司现场服务公司市场细分专业公司数据输入机构样本设计和布局数据分析专门化的研究技术公司调研提供者内部供应者是指完成营销调研任务的是公司内部的机构外部供应者是指公司外部雇用来完成公司营销调研需要的机构在内部有调研供应者的公司可以选择几种组织形式来完成调研功能：设立自己正式的调研部没有正式的部门，但至少有专人负责营销调研没有专人负责调研内部供应者：如何组织营销调研怎样评价营销调研行业的绩效询问营销调研的购买者：即由供应者指导的研究是否有价值有三个独立的评价，基本的结论是：该行业运作正常，但需要改进对它的批评集中于：缺少创造性，行业过于偏重调查，不理解需要研究的真正问题，市场调研员对受访者缺少关心，行业对非访问者态度傲慢，调研的价格相对于它的价值而言过高一些发起人呼吁，为营销调研专职人员设计一个资格评定方案，或建立一个审计系统，以保证行业中行为的一致性。调研行业已在近几年为它的成员进行了数项专业的发展计划。面向营销调研行业的道德问题道德用于决定在一定的社会行为准则所规定的某种情况下，什么样的行为被认为是适宜的。在有些情况下，道德被我们的机构形式化。在很多方面，不合法的行为是不道德的，但还有许多行为虽被人认为是不道德的，却不犯法哲学信念的体系：义务论和目的论义务论涉及个人的权利。如果个人的权利受到侵害，那么行为就是非法的。目的论依据对社会的利益和损害来分析一个给定的行为。如果个体损失但群体得益，产生纯收益，于是行为被判定为合法的。面向营销调研行业的道德问题提供研究者和研究购买者之间的道德问题调研的真实性对待提供研究者和研究购买者的公平性研究的保密性关于社会福利事业不完整的报道令人误信的报道不真实的研究内容提供研究者和研究对象之间的道德问题揭示真相不诚实允诺匿名隐私权问题研究供应者和公众间的道德问题第章营销调研流程本章学习目标学习营销调研流程中的步骤了解营销调研流程中各步骤的相关性，认识在进行营销调研时并不一定要按步骤操作。了解营销调研何时是必要的，何时是不必要的了解营销调研流程中最重要的布骤营销调研流程的步骤1确定营销调研的必要性2定义问题3确立调研目标4确立调研设计方案5确立消息的类型和来源6确立收集资料的方法7问卷设计8确定抽样方案及样本容量9收集资料10资料分析11撰写最终调研报告并演示注意，在以下情况中，并不需要营销调研：以获得所需要的信息成本超过营销调研所带来的收益缺乏足够时间没有足够的营销调研时间回到总流程确定征兆详细列出产生征兆的各种可能原因列出营销进理能接受的，用以解决问题的各种合理的执行方案对问题清晰、简洁的陈述是营销调研成功的关键。我们应该明确在该步包括以下几个方面：回到总流程三种调研方案：（1）探索性调研设计指在没有特定结构且非正式方法下收集数据。（2）描述性调研设计指描述市场上各种情况的一系列的方法及程序。该方案主要通过是谁、是什么、为什么及如何等来完成调查。（3）因果性调研设计通过对多种因素的研究来确定产生问题的原因。（如果……，那么……）回到总流程市场研究人员能得到的信息有第一手资料和第二手资料。第一手资料（primarydata）是指专为特定研究目的而收集的资料，通常由专业调查公司受过培训的访问员来完成。第二手资料（secondarydata）是指因其他目的而收集的资料。回到总流程第章定义问题与确立调研目标本章学习目标理解营销经理与营销调研人员之间的基本区别学习如何详细分析关于营销管理方面的问题知道什么是构思及其如何被营销调研人员使用学习如何分条列举营销调研书的目标定义营销经理面临的问题定义问题是决定今后营销调研所有方向的关键。相对于标准化的调研方法，另一种是客户定制化调研的设计。标准化的，亦称为辛迪加信息服务组织形式的市场调研是指由营销调研供应商对所有购买者提供的一般性调查，而定制设计调研是用来帮助一个独立的客户经理解决所面临的管理问题。定制设计调研要求营销调研人员透彻的理解营销经理所处问题的现状营销经理与调研人员之间的八个基本区别项目营销经理调研人员职位差别负责产品线一般职员责任盈利收集信息受训程度能作一般的认定能应用基本的调研技术对了解情希望寻求况倾向性问题的答案希望回答的问题导向实用主义学者型参与习惯高度介入，情绪化不偏不倚，非情绪化调研用途制定政策非政策性调研动机清除一出现的问题调查问题的真实性决定什么时候进行营销调研的理由通常，在以下四种情况下应进行调研1.当市场上出现直接影响你产品任务的问题或变化时2.当营销调研有助于你选择营销活动以达到主要的销售目标时3.营销调研将有助于你获取竞争上的优势时4.营销调研将有助于你与市场保持一致时如何处理营销经理与调研人员的区别最新调研表明：我们必须将营销调研的定义问题阶段看成是营销经理与调研人员建立合作伙伴关系的阶段，要搞好这种关系只有靠合作人相互尊重，信任以及开诚布公的交流。评估公司，产品和市场的背景阐明问题的征兆列出可能缓解问题的行动确认经理对这些结果的假定了解决策者的环境，目标以及资源确认产生问题的可能原因推测这些行动的预期结果评估现有信息的合适性确定营销调研问题营销调研人员的首要任务是与营销经理探讨，尽可能完整的确定营销管理问题。在进行这项工作时，调研人员经过了三个步骤：1详细说明构思与操作上的定义2验明关系3确定模型形成正式的调研方案正式的调研计划有3个重要的功能1它能定义营销管理问题2它指出了营销调研的目标3它细化了调研的方式是调研人员能很好的操作和完成调研目标如何选择营销调研公司最近有英国的西蒙，戈弗雷协会提出，它们研究了173家出资购买营销调研公司服务的公司，发现几个重要的影响选择的因素1.有良好的人际关系2.了解业务/并想知道有关的背景情况3.有较好的计划与建设性的意见4.满足最后期限要求/及时/迅速5.拥有经验丰富和受良好训练的职员6.有数据统计上的优势7.较清楚的介绍对一家调研公司，应给顾客这样的印象：我们了解你们公司的特殊问题，并将提出一些独到的，具有建设性的意见与建议THEEND构思是营销中的术语或概念，它包含于所需进行调研的营销管理问题中。在营销调研中被经常调查的构思范例尽管经理与调研人员同样了解构思，但调研人员还是应将构思转换成操作定义，即对于营销调研人员如何测定构思的描述。也就是说，操作定义意味着在调研中运用的，用以收集与现有手头构思有关的特定问题形式。构思操作上的定义品牌意识听说过该品牌的人数百分比宣传力度记得看过该品牌的广告人数对该品牌的了解程度能说出多少有关该品牌的特征品牌熟悉程度有多少人看到或使用过该品牌产品对产品利益的理解人们认为该产品对于他们有什么好处对该品牌的态度，感觉对该产品感兴趣的不感兴趣的或无所谓的人各有多少购买额有多少人准备购买该产品过去已购买或使用有多少已购买满意度对该产品的评价重要因素什么因素促使他们购买该产品统计学中的问题年龄，性别等产品与包装的处理如何处理包装，包装纸和产品品牌忠诚度在最近6个月中有多少次购买了该产品详细说明构思与操作营销调研人员必须考虑的各种构思之间的关系。两个构思之间总存在着必然的关系。比如，当价格降低时，顾客会购买更多的产品；一次特别的广告宣传将使更多人对你们的产品产生良好的印象。这些关系往往连接了营销经理的决策因素与他们的预期结果。营销调研人员应确认的两个基本的关系：首先是营销经理的信心与假设其次是调研人员总体上的市场学知识一旦有了一系列的构思，并将它们以一定的逻辑关系联系起来，就已经搭起了一个调研的模型。许多调研模型就是为达到营销调研的目标而存在的。定义营销管理问题通常用简单的陈述完成，很少用长句，称为问题陈述。问题陈述主要有四个内容：有关的公司、部门或负责人的情况征兆可能引起征兆的原因对于营销调研所得的信息的预期效用第5章调研设计方案本章学习目标了解调研设计方案的含义及其重要性通过学习背景资料、假设的前提和主要的研究目标了解调研者怎样依靠探测性设计方案来认识问题了解描述性调研可解决的基本问题解释什么是因果性调研并描述四种实验法设计调研方案了解测试营销的不同类型和如何选择测试市场城市一、调研设计方案调研设计方案的意义：首先，虽然每个调研问题从总体而言都是独一无二的，但是通常各调研问题间总存在着足够的相似性；其次，存在着一些能够成功解决特定调研问题的营销调研设计方案。二、调研设计方案的三种类型调研目标合适的设计方案获取背景资料。定义术语、阐明问题和假设、确定调研重点探测性及时地描述和测定某一方面的营销现象描述性确定因果关系，进行“如果……那么……”的陈述因果性基本的调研目标和调研设计方案（一）探测性调研进行探测性调研是为了获取有关调研问题大体性质的背景资料。调研人员不太了解问题，并需要额外的信息，或者需要新的更多的最近期的信息时，通常会进行探测性调研。（二）探测性调研的用途1、获取背景资料。当问题所知甚少，或者问题还没有清晰地阐明时，探测性调研可以被用来获取许多必须的背景资料。2.定义术语。通过探测性调研可以定义一个问题。3.阐明问题和假设。探测性调研为即将开展的研究提出各种假设。4.确定调研的优先顺序。探测性调研有助于公司按重要性程度对调研主题进行优先排序，尤其是面临几个调研研究时。（三）、实施探测性调研的方法1.第二手资料分析。第二手资料分析（secondarydataanalysis）是指搜寻并解释现有的、与调研问题有关的信息过程。第二手资料分析通常是探测性调研的“核心”。这是因为查阅第二手资料有许多优点而且成本很低。随着电脑化数据库的日益普及，查找这些资料的时间成本正在逐渐下降。2.经验调查。经验调查（experiencesurveys）是指从那些看起来对调研问题有关内容有丰富知识的人那儿获取信息。3、案例分析。案例分析是指回顾与现有调研问题有某些相似的、以前情况种的可用信息。通常，大多数的调研问题都与以前一些情况有相似的地方。4、焦点（小组）访谈。焦点（小组）访谈法是指把