营销调研吉林大学商学院杨晓东

营销调研吉林大学商学院杨晓东ALVINC.BURNSRONALDF.BUSH前言营销调研的重要性营销调研课程的特点应用性强综合性强新的技术和方法不断出现第一章营销调研的概述１、营销调研的定义、作用、特征和分类２、市场营销信息系统３、营销调研在国内外的兴起和发展４、营销调研业的结构5、营销调研业的道德营销调研的定义一种借助信息把消费者、顾客及公共部门和市场联系起来的特定活动——这些信息用以识别和界定市场营销的机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解。（AMA）营销调研的定义对那些可用来解决特定营销问题的信息所进行的设计、收集、分析和报告的过程。（BurnsandBush）营销调研的定义营销调研是系统地设计、收集、分析和报告与公司所面临的特定营销环境有关的数据和发现的过程。（Kotler：Marketingresearchisthesystematicdesign,collection,analysis,andreportingofdataandfindingsrelevanttoaspecificmarketingsituationfacingthecompany）.营销调研的定义营销调研（marketingresearch)是系统地识别、收集、分析、分配和使用信息，目的是发现营销问题（机遇）并提出有效的对策。（Malhotra,乔治亚理工学院）１、系统性２、客观性３、信息与决策营销调研的作用提供帮助决策的信息。（营销调研不是目的，而是一种手段，一种减少决策风险的手段。）Marketingisbecomingmoreofabattlebasedoninformationthanonebasedonsalespower.--------Kotleronmarketing营销调研问题识别研究问题对策研究市场潜力研究市场份额研究形象研究市场特征研究销售分析研究预测研究商业趋势研究市场细分研究产品研究定价研究促销研究分销研究市场细分研究确定市场细分标准估算不同细分市场的潜力及其反应选择目标市场并描述其生活方式及人口、媒体和产品形象特征产品研究概念测试确定最佳产品设计包装测试产品改进品牌定位与再定位试销控制商店试销定价研究价格对品牌选择的影响价格决策产品线定价需求的价格弹性价格变动与对价格变动的反应促销研究促销预算优化销售促进关系促销组合优化文案决策媒体决策广告创意测试赠券兑现确认广告效果评估分销研究确定分销方式渠道成员态度批发、零售覆盖密度渠道价差批发、零售点选址市场营销信息系统（MIS）市场营销信息系统是一个包括人、设备和程序的体系，它收集、挑选、分析、评估和分配恰当的、及时的和准确的信息给市场营销决策制定者。市场营销信息系统的作用确定决策制定者的信息需求，获取必需的信息，以一定的形式在他们需要用信息帮助决策的时候，把信息提供给决策制定者。市场营销信息系统的组成部分内部报告系统(internalrecordssystem)营销情报系统(marketingintelligencesystem)营销决策支持系统(marketingdecisionsupportsystem,DSS)营销调研系统(marketingresearchsystem)营销调研的历史回顾前营销调研时代（殖民时代~工业革命）；早期发展时代（工业革命~1920）；问卷调查时代（1920~1940）；计量调查时代（1940~1960）；被组织接受的时代（1960~1980）；技术进步时代（1980~）。前营销调研时代经济有技师和工匠的易货交换产生；城市和乡村都很小；每个人都了解技师和工匠；技师和工匠也了解他们的顾客；几乎不需要正规的营销调研。早期发展时代工业革命给人类带来了永久的冲击；大规模生产产品；运输系统发展；通信水平大大提高（电报、无线电）；需要依赖营销调研来了解远距离的顾客。问卷调查时代1879年，艾尔斯对给州的粮食产量进行调查；军队用问卷来进行个人审查；问卷被当作调查工具来使用。计量调查时代数据普查使得人们开始进行统计分析；开始使用社会科学中的一些方法（取样理论、假设测试等）；借助计算机；被组织接受的时代营销观念被认可；营销调研在商业机构中成为正式的一部分；营销信息系统的导入；了解远距离飞速变化的市场的重要工具。技术进步时代计算机辅助问卷程序的开发；SPSS软件；ComputeraidedtelephoneinterviewingCATIComputeraidedpersonalinterviewingCAPIDiskbymailDBM营销调研组织美国市场营销协会美国市场营销协会TheAmericanMarketingAssociationisthelargestandmostcomprehensiveprofessionalsocietyformarketers,consistingofnearly45,000membersin100countries.美国市场营销协会出版物JournalofMarketingResearchJMRisahighlyrespectedpublicationthatdealswiththephilosophical,conceptual,andtechnicalaspectsoftheprofession.中国市场研究行业协会北京广播学院调查统计研究所：柯惠新市场研究行业协会简介1997年联席会议---秘书处20多家1998年筹委会---领导小组、常务理事理事、126家2001年协会正式成立---目前团体会员260多家营销调研业的结构内部供应者(internalsupplier)与外部供应者(externalsupplier)完全服务公司(full-servicesupplierfirm)与有限服务公司(limited-servicesupplierfirm)完全服务公司(full-servicesupplierfirm)辛迪加信息服务公司标准服务公司定制服务公司有限服务公司(limited-servicesupplierfirm)现场服务公司市场细分服务公司数据输入机构样本设计和布局数据分析专业化的研究技术公司ACNielsenistheworld'sleadingproviderofmarketresearch,informationandanalysistotheconsumerproductsandservicesindustries.Morethan9,000clientsinmorethan100countriesrelyonACNielsen'sdedicatedprofessionalstomeasurecompetitivemarketplacedynamics,tounderstandconsumerattitudesandbehavior,andtodevelopadvancedanalyticalinsightsthatgenerateincreasedsalesandprofits.RetailMeasurementRetailmeasurementprovidescontinuoustrackingofconsumerpurchasesatthepointofsalethroughscanningtechnologyandin-storeaudits.Clientsreceivedetailedinformationonactualpurchases,marketshares,distribution,pricing,andmerchandisingandpromotionalactivities.Availableinmorethan80countries.WhatWeDoSince1935我国市场调研行业现状专业市场调研公司–国内：华南，零点，–国外公司：ACNielsen,Gallup–合资：华通现代政府系统–计委、统计局、贸易部科研系统与高等院校我国市场调查业的现状调查机构近千家专业调查机构400-500家营业额约11亿增长率约55%5000万以上3-5家1000-5000万6-10家200-1000万约50家央视调查咨询中心中国最大的媒介与市场研究专业机构拥有各类专业人才360多名具有国际水准的专家10余名研究项目–电视收视率研究–全国主要城市消费品年度研究–消费者固定样组研究–全国主要城市读者研究央视-索福瑞媒介研究有限公司(CVSC-SOFRESMEDIA，CSM)中国央视调查咨询中心与法国索福瑞集团合作1997年12月4日在北京注册成立公司致力于专业的电视收视市场研究为中国传媒行业提供可信的、连续的电视观众调查服务索福瑞集团是世界上排名第四的市场研究集团，拥有最优秀电视收视率分析软件，在欧洲同样拥有数十年的电视观众调查经验，她的加入为合作伙伴带来雄厚的先进技术力量。央视-索福瑞媒介研究有限公司(CVSC-SOFRESMEDIA，CSM)CSM已成为中国规模最大、最具权威的收视率调查专业公司CSM拥有世界上最大的电视观众调查网络。至1999年下半年，CSM在全国建立了遍及70多个城市/地区，超过14,000户54,000人的庞大调查网络，对全国近700个主要电视频道的收视情况进行全天候不间断地监测。华南国际吉林盖德兰市场调研咨询有限公司现场执行小组座谈顾客满意研究产品定位研究市场细分研究市场调研伦理调研供应商道德规范调研委托商道德规范现场服务机构道德规范调研供应商伦理虚报价格克扣现场服务费用缺乏客观性滥用被调查者销售没有必要的调研侵犯委托商的机密调研委托商的道德规范在预定调研供应商后仍发布招标通过招标获得免费调研计划书做出虚假承诺没有获得授权的提案征询现场服务道德规范超报工作时间伪造数据使用职业被调查者数据缺乏有效性数据收集的道德条例AMA向被调查者给出精确的陈述获得合作保护被调查者的匿名权尊重被调查者拒绝参与的权利在调查孩子之前，要征得其父母的同意被调查者的权利选择的权利安全的权利了解、获知的权利保护隐私的权利