营销道德

营销道德营销道德是用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大幸福。市场营销道德是市场经济的伴生物。在市场经济条件下，现代企业在开展营销活动中必须讲求营销道德,实施诚信营销。企业的营销行为是否合乎道德标准，历来是营销学界有争议的研究课题。一、什么是营销道德道德是一定社会调整人们之间以及个人与社会之间的关系的行为规范的总和。营销道德是指调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。遵循营销道德的营销行为，使营销人员个人、企业和顾客利益保持一致，从而有利于企业的经济效益和社会效益。违背营销道德的营销行为，使企业的利益与顾客的利益相悖，虽使企业一时受益，但不利于企业的长远发展，更有损社会公众的利益。因此，使营销行为沿着营销道德的轨道进行，对企业和社会双方都是大有裨益的。当今世界,营销可以说是无处不在,无时不在。营销已成为企业最重要的一项职能,营销从业人员越来越多,营销手段五花八门,令人目不暇接,营销活动对公众和社会的影响日益加深。然而,在人们享受有益营销活动所带来的好处的同时,营销活动也受到了越来越多的非议。特别是每年的“3·15”晚会,揭露了许多企业在营销活动中的不道德行为,造成了全社会的信任危机。因此,现代营销必须讲求道德,实施诚信营销,使企业在消费者心目中树立起良好的形象,实现企业的可持续发展。二、营销道德问题的表现1、产品策略中的道德问题为消费者提供货真价实的优质产品是企业最基本的社会责任，如故违反这一原则便会产生营销道德问题。（1）产品没有达到应有的质量标准，产品实际提供的利益较少。（2）企业出于自身利益的考虑，未向消费者披露与产品相关的价值、功能、用途或安全。（3）产品包装不能提供真实信息，包装所注明的内容与包装物品不相符以及包装过多造成社会资源的浪费。（4）由于竞争，企业采用劣质材料或配件冒充优质材料或配件，或是企业改用廉价代用品而未告知消费者产品质量的变化等。2、定价策略中的道德问题要求企业必须依据产品成本、消费者的承受能力和竞争对手的状况来制定价格，并把真实的价格提供给消费者。（1）某些企业为追求利润而变相涨价或漫天要价，掠夺消费者利益。（2）差异价格不一定都是违法的，但如果企业是为了削弱或伤害竞争对手而实行差异性的歧视价格，就是营销不道德行为的表现。（3）有些企业为了掠夺消费者及打击竞争对手而实行垄断价格，有些垄断性行为对产品实行超额加成，构成道德问题。（4）有些企业利用消费者对价格信息的缺乏而不披露真实价格，目的是欺骗及诱惑消费者购买其产品。几种具体表现：1、欺诈性定价。如故意抬高标价,然后声称酬宾大减价或对无货的商品故意定低价,以造成廉价的错觉,行高价之实;或低价引进门,然后漫天要价。2、掠夺性价格。即把产品的销售价格定得远远高于生产成本,如服装、药品和保健品、化妆品等常常是销售价格高于生产成本好几倍。3、垄断性价格。有些同类产品的生产商或销售商为了阻止产品价格的下降而实行价格共谋,要求此类产品必须按协议价格销售。以上这些都严重地损害了消费者的利益,扰乱了正常的市场经济秩序。3、渠道策略中的道德问题来源于企业与中间商之间的关系。1、合约中规定中间商只能销售某企业的产品，实际上中间商出于自身利益的考虑，只要是畅销产品就都去经营，由此产生道德问题。2、按合约规定，中间商在货到后要及时付款给生产者，并及时反馈其库存需求，若中间商未及时付款，影响生产者正常的资金运营，便引发道德问题。3、若某些零售商避开合法的生产者和批发商，另外从非法渠道进货，损害了生产者、批发商和顾客的利益，也是不道德行为的表现。4、如生产者凭借其自身的产品优势或经营性垄断地位，采用减少或停止供货的手段来迫使中间商屈服于自己的指挥，对中间商的销售活动施加种种干预，边产生道德问题。现代商业行为中，生产商与经销商不履行双方签订的合同,或生产商不按时供货、不如数供货给经销商,或经销商不按期付款给生产商,或生产商与经销商相互推诿产品售后服务的责任等,都属于分销策略中的道德问题。另外,还存在着零售商为了自身利益不顾合约的规定,销售其他企业的产品,或生产者利用自己的垄断地位,损害中间商的利益等不道德问题。4、促销策略中的道德问题促销活动的社会责任是将产品或服务的真实信息传递给用户。（1）为搞垮竞争对手，制作和播发针对竞争者的攻击性广告，并通过这种方式诋毁同行业竞争对手来提高本企业和产品的地位。（2）为诱惑消费者购买自己的产品而制作过度夸大产品功能效用的广告或隐瞒产品缺陷的广告（3）文字广告宣传中使用含糊其词、摸棱两可的词句，引发消费者对广告真实含义的误解，使消费者做出错误的购买决策。人员推销中的不道德行为：1、推销员使用诱惑方式促使消费者购买那些他们既不需要也不想购买的产品；2、销售人员通过操纵或强迫手段向顾客推销伪劣产品或积压滞销产品；3、推销员通过向对方送礼，甚至行贿的手段来获取销售订单，或者为获得个人回扣而向其他企业购买假冒伪劣产品。5、市场营销调研中的不道德行为市场营销调研往往涉及到三个方面的关系，即调研人员同委托者，调研人员同受访者、委托者同调研人员三个方面的关系。对于调研人员来讲,要为客户保守业务秘密;要保证调研工作质量,如问卷设计要认真,访问次数不要偷工减料,调研人员要经过严格培训,收集的资料要真实可靠;要尊重受访者的尊严和隐私权,并对其身份进行保密,未经许可,不能随意公布受访者提供的资料。对委托调研一方来说,要依约支付调研费,要公正全面地发表调研成果,不能断章取义等。如果违背以上原则,就属于道德问题,必然会引起人们的谴责。6、市场竞争中的道德问题随着市场竞争的加剧,许多企业为了谋求竞争优势,采取各种不道德的竞争手段,既破坏了正常的竞争秩序,损害了同行利益,又增大了成本。首先,以不道德的方式获得竞争对手的知识产权和商业秘密。如近年来出现了多起商标抢注案例,有的抢注并非为了生产、销售产品,而是为了投机、获利。有的企业以合作、洽谈、考察为幌子,乘机获取对手的商业秘密;有的在对手企业安插“侦察员”;有的贿赂、收买对方工作人员;有的使用“商业间谍”;有的利用高新技术窃取对手商业秘密等。其次,是开展恶性竞争。有的是开展价格大战或有奖销售战;有的是相互攻击、诽谤,制造谣言,诋毁竞争对手企业形象和产品形象。第三,利用“权力营销”,不仅污染社会风气,为各种腐败现象提供了温床,而且给正当经营造成了冲击。三、企业营销道德问题存在的原因企业营销道德问题的存在，究其原因，既有企业自身的主观因素，也与我国经济转型时期市场营销环境特点有关。1、企业片面追求利润最大化，不重视道德建设，未树立符合市场经济要求的诚信观。企业经营应以诚为本，以利润为标，义利兼顾。由于我国现在处于市场经济转型时期，市场经济环境不够成熟，导致部分企业过度的短期行为和投机行为。一些人误认为市场经济就是“道德沦丧”、“尔虞我诈”，没有意识到市场经济的实质是信用经济，是建立在以诚信为核心的道德基础上的。一部分企业见利忘义，置商业伦理道德于不顾，抛弃了诚信经商的传统，不择手段地追求利润，致使企业营销活动中出现了种种损害消费者利益的欺诈行为。2、信息不对称，导致企业营销道德缺失，是企业的根本原因。现代科技的飞速发展，使得消费者的许多潜在需求不是以自己为中心主动提出来的，消费者往往被动接受着信息，这从客观上加大了消费者搜寻产品、评价产品的信息成本，一般的消费者很难去理解或评判高科技产品的质量与信息。在拥有信息方面，消费者是弱势群体，而企业掌握着主动权且信息充分，使其可以利用这方面的优势从事损害消费者利益的活动。3、法制不健全，缺乏相应机制的约束，企业违法成本低。企业是理性的经济行为主体，在外部约束乏力的情况下，出于内在逐利动机，往往会利用机会主义行为来实现其经济目的。从近年不断出现的一系列食品安全事件中，可以看到食品安全立法已迫在眉睫。由于我国目前的法律尚不够完善，对没有营销道德的企业监督和处罚力度小，有法不依，执法不严，客观上纵容了企业的不道德行为。当企业不讲诚信获得的收益大于成本，即违法成本过低，企业营销不道德的现象自然就难以避免。四、市场营销道德判断1、罗斯的显要义务理论包括六项基本内容：（1）诚实（2）感恩（3）公正（4）行善（5）自我完善（6）不作恶解释为在一定的时间、一定的环境中人们自认为合适的行为，即在大多数场合不需要仔细推敲，人们便明白自己应当做什么和怎样做，但发生冲突时，人们凭借正确的直觉，会作出优先的履行的选择。优点：鼓励营销人员如实履行凭借直觉意识所应承担的责任和义务，并强调这些责任和义务贯穿营销活动的全过程，避免只问结果不问过程的片面性。缺点：将营销中的道德责任和义务完全归结为正常人的直觉和意识的反映，难免带有主观色彩。2、加勒特的相称理论认为应该从目的、手段和后果来判断一种行为是否符合道德。并提出了“大恶”和“小恶”“相称理由”的概念。（大恶是指导致某个组织或个人丧失某些重要能力的行为；小恶是指虽对他人物质利益造成损害，但不会导致受损害方丧失某些重要行为能力的人；相称理由是指行为人所意欲的善的效果超过可能发生的但不为人所希望的恶的效果。）认为作为行为的目的和手段，倘若是为了给他人造成“大恶”或“小恶”，那么行为是不道德的；即使目的和手段无可挑剔，但是如果预见了行为将导致“大恶”或“小恶”之类的副作用发生，则应当有足够的“相称理由”来解释，否则行为将是不道德的。优点：综合的考察方式为营销行为道德合理性的判断提供了思考框架；要求营销人员不要从事会个他人造成利益损害又提不出正当理由的营销活动；提出了“大恶”“小恶”，提醒营销人员将道德建设的重点放在游客能发生严重不道德行为的活动领域。缺点：带有主观臆断的含糊不清的色彩。3、罗尔斯的社会公正理论试图从一种被称为“起始位置”的状态出发，来构建一个理想的社会公正系统。起始位置是指社会中的每个人并不知道自己将来在社会上居于那一个层次，处于什么样的地位，只有这样才会对权利和义务作出合理的安排。遵循自由原则和差异原则。自由原则是指在保持社会和谐、稳定的条件下，最大限度地使人们行使同样平等的权利，尽可能让每一位成员享受更多的自由。差异原则是对自由原则的一种修正和补充，要求任何社会的制度安排一方面普遍适合社会的每一个成员，另一方面要使社会底层的人们获得最大的利益，不应出现强者剥夺弱者而使弱者更弱的状况。优点：公正原则强调了人的权利与责任，任何消费者都有权选择安全、可靠的产品和服务，企业的营销活动应遵重和维护这些权利。差异原则要求树立道德公正的营销观念，重视处于弱势地位消费者的需求。缺点：两条原则有时会相互矛盾，依然不能解决营销活动中的道德冲突。五、现代营销中不道德行为带来的问题1.对社会造成了不良的影响一是对环境的污染。如产品本身及产品包装物的污染和制造过程对环境的污染。二是对社会文化价值的误导。如不健康的厂名、店名、品牌名称造成文字污染;不少广告强力灌输的“物质主义至上”、“性”、“地位”、“高消费”等观念造成对人们价值观的误导,使人们相互攀比,超前消费。有的营销活动还造成恶劣的社会及政治影响。三是增大社会成本。如香烟在满足人们需要的同时,也损害了他们的身体健康,并侵犯了不吸烟人的权利,致使因吸烟导致的疾病及死亡率增加,进而增加社会医疗费用支出。再如汽车的增加不仅使各种基础设施如公路、停车场、交通管理、警察等更加紧张,而且还造成交通堵塞、空气污染、车祸伤亡等社会成本大大增加。2.对消费者利益造成损害尽管消费者被营销者称为“上帝”,然而,消费者在许多方面并没有品尝到做“上帝”的滋味,反而成为营销系统的牺牲品。一是产品对消费者利益的损害。有的产品本身是有害的,如烟、酒等;有的产品质量不合格,会对消费者造成人身和财产安全,如家电漏电、啤酒瓶爆炸等;还有的是生产假冒伪劣产品,使消费者不仅经济上、心理上、