营销需要全新的思维

营销需要全新的思维十多年来，浸淫于中国市场营销的一线，也闭门苦读过营销和管理大师汗牛充栋的各种专业书籍，这些经验和知识给予我很多的启发。但我总抱持着这样一个怀疑的态度：到底有没有更好的市场营销？尤其是进入所谓“Business2.0”的新经济时代之后，我们的营销方式甚至营销理论到底要不要做一些改变？构成营销理论基础的一些基本要素，是否正走在被淘汰的道路上呢？这篇文章将和读者诸君探讨有关营销的四个方面的问题。它的重点并不在于武断地论定，而在于抛砖引玉。艺术和设计战略“品牌”，这几乎是被企业的市场部和咨询公司使用频率最多的一个词语。遗憾的是，对于中资企业而言，目前真正具有溢价能力的品牌少之又少。为什么品牌专家的夸夸其谈最终演变的结果总是难逃价格战的厄运呢？中国的品牌，究竟输在哪里？我并不简单认同中国品牌缺乏战略之类的说法。事实上MBA已经充斥中资企业的管理层。尽管各种混乱和前后矛盾的营销思想塞满了这些掌控着企业营销部和管理层人士的脑袋，但品牌和战略对他们而言并非陌生的东西，在营销的理解上，他们也并不见得就输给跨国企业。然而，在气质上，我们却明显缺乏艺术感，无论是对产品而言还是人本身。只要对产品或者品牌LOGO稍加观察，我们就很容易分辨出哪些是本土品牌，哪些是国际品牌。无论我们如何去定义“品牌”，但有一点我们是明确的，品牌首先是代表着美的，而那些顶级的品牌，也无一不是一件商业的艺术品。创造一个仅仅具有使用价值的产品或者一种服务、一种体验方式或一种生活方式是远远不够的。产品需要上升到品牌的高度，它还需要具有美观独特的外型和艺术的内涵。黑格尔曾经说过，艺术“能把一切可能的材料都穿上艺术的外衣，呈现给知觉和情感。”美的艺术就在于引起人类的这种情感和快感。而它与商业的结合就是创造出一个能诉之人感官与心灵的品牌，它唯一的路径也正是设计战略。设计正在日益成为商业世界中获得成功的重要关键，也正在日益取代以往我们所强调的理性与逻辑的重要性。数字时代的英雄三星在1995年就成立了三星创新设计实验室(IDS，theInnovativeDesignLab)，这为他们日后成长为世界级的企业奠定了坚实的基础，而在中国，就有数百个设计师为三星工作。尽管在技术方面，三星无法与很多欧美巨头抗衡，但是借助设计战略，它依然在很短的时间内获得了惊人的市场份额。三星的产品售价甚至还超过很多以技术为主导的欧美公司，并且已经成长为了世界级的品牌。在手机行业，时尚设计的风头早就盖过了技术。从摩托罗拉的RAZR、PEBL，到LG的“巧克力”、诺基亚的“倾城&倾慕”，摩托罗拉的CEO在设计中心的时间已经远远超过在自己的办公室里面看财务报表，而就在几年前，摩托罗拉还被年轻人称为没人要的老古董。但现在，他们请的模特不仅有辣妹和贝克汉姆，还有全球知名的街头涂鸦艺术家。在中国，他们开出了全球第一家旗舰店，甚至宣称要像设计时装一样地设计手机。中资企业也偶然有这样的成功案例。奇瑞QQ，这款车的设计虽然饱受抄袭争议，甚至奇瑞也因此受到通用汽车的起诉，但是奇瑞QQ的成功也再次向我们证明了艺术和设计的重要性，这款外观可爱的车在很长时间里成为了都市年轻白领的时尚宠儿，但类似售价却外观丑陋的吉利却显然不是。毛戈平亲自设计的化妆品品牌MGPIN，在华东局部市场无论在售价和单柜销量上，都堪与欧美竞争品牌媲美，它的售价更是达到了美宝莲的三倍。你都很难相信在个别高档百货商店甚至同为艺术家创建品牌的植春秀都不是它的对手。MGPIN这个品牌现在已经稳稳地立足于中国化妆品品牌旗舰市场的上海，它的成功也再次证明了艺术对品牌的影响有多大――无论对于溢价能力还是实际的销售。中国从来都不是一个缺乏艺术的国度。我们需要的是透过设计战略，将艺术与商业融合。没有人会就使用价值去为艺术品讨价还价，问题在于，我们的商品，融入了多少艺术的内涵？同理心“细分市场”，“目标市场”这些单词，在很长时间内，已经成为我们每次新产品上市都需要重复一遍的“小和尚念经”。然而，经验却告诉我们，之前你在办公室所“细分”的市场，确立的“目标顾客”，到头来却往往和你的产品的真正购买者风牛马不相及。在营销我的《逃离外企》这本书的时候，编辑曾问过我，“你的书要卖给谁，你得要有个明确的目标市场。”但我的回答是“我不知道，谁爱看我就卖给谁呗。”这句话实在不像一个做营销出身的人该讲的话。但事后这件事情的发展却印证了我对市场细分理论早已存在的很多疑点。独立推荐《逃离外企》这本书的，不仅有像《世界经理人》这样的严肃管理杂志，也有《嘉人》这样的时尚杂志。世界杯足球赛冠亚军决赛当晚，我守在电视机前看完了现场直播，和我做着同样事情的人，全球大约有10亿人。那么好吧，请告诉我“世界杯足球赛冠亚军决赛”这件产品的目标顾客是谁？细分市场是怎么分的？用我们已知的营销理论，是完全解释不通的。全世界热爱足球的人？是吗？别再自欺欺人了。世界杯的冠亚军决赛，真正能扣动人心弦的并非足球本身，而是那种成功的喜悦、登临世界之巅的满足感、节日般的热闹气氛和人对流行元素的自然趋近。或许还有许多，但有一点是可以肯定的，它扣动了人的心弦。这个心弦并不因为你是亚洲人、欧美人或者非洲人而有所不同，人性中的绝大多数东西是互通的。而世界杯，正是扣动了每一个作为独立个体存在的人的共有人性。市场细分的思维逻辑往往是内向的，它基于企业本身而不是市场，虽然它貌似相反。市场细分总是会把人按照收入、职业、年龄等等客观的因素划成这一堆或者那一堆，却往往否定人的独立个性。但我始终相信，我们的营销，是在与每一个不同个性的人对话，而不是我们假想中的那一堆堆被“细分”了的人群。丹尼尔·平克在他的著作《全新思维》一书中提出了“共情能力”（Empathy）一词，这个词语我们以前在销售和谈判中常使用的中文翻译是“同理心”，它是指设身处地、认同和理解别人处境、感情的能力。同理心也完全可以应用于营销，因为人性是人类共通的，它不会因为你是哪国人甚至是古代人或现代人而有所不同。被谐谑地称为“学术超男”的易中天，他在百家讲坛的讲座和书的受欢迎程度甚至还超过了一些当红娱乐节目，易中天的一个观点我非常认同，他说“人，不管是什么人，都是一样的，不管他地位多高，功劳多大，多么被人推崇都是一样的。人性是不会变的，人性是永恒的。”易中天的成功，很大程度上归功于他对人性的理解，他的节目正是不断变化各种方式，与观众建立同理心，从而获得了比一般的教授讲座更为大众的市场。人性是共通的，这点达尔文在200多年前就作出了证明，不同种族的面部表情所表达的含义，都是一样的。我深信未来市场营销研究的侧重点应该远离所谓“目标市场”那种不人性的做法，我和你一样，厌恶成为“那堆人”中的一个组成部分。我们就是一个个具有独立个性和思想的人，尽管我们的工作可以完全相同，收入可以完全相同，甚至年龄、性别和婚姻状况也可以相同，但是我们还是可能有截然不同的价值观和喜好。一个产品、一个品牌能触动我的点未必和能触动你的点相同，我们的购买理由也完全可能千差万别，但这又有什么关系呢？产品和我们每个个体建立同理心的点可能是不同的，但只要这样的点存在，我们就会产生购买可能。所以，伟大的产品，一定是人性的，一定是能通过各种渠道与购买者――人――建立同理心的。娱乐主义猜猜中国电影市场和网络游戏市场哪个的市场更大？尽管电影市场有一个个的大腕导演和巨星坐镇，但是2005年中国的总票房收入也只有区区20亿，而网游则是它的3倍还要多，达到了61亿。同期，这两个市场的增长分别是27%和61%。电影是上一辈的娱乐，网游则是这一辈的娱乐。而具有讽刺意义的是，我们的国产电影之所以不怎么受欢迎就是因为“不太娱乐”。娱乐元素正在渗透入市场营销的每一个角落。2005年最为成功的营销案例超级女声，正是娱乐主义的大成功。可口可乐的LOGO，也不时出现在网游的画面中。就连以往一直走商务路线的摩托罗拉，近几年来也是改头换面，从一个西装笔挺的形象变成了动感十足的“Hello，MOTO”。你甚至可以观察到我们的工作也正在变得越来越娱乐，不仅仅是Google这些网络公司上班可以打乒乓球，睡帐篷，越来越多的传统公司也正在脱下西装换上牛仔裤，他们同时换上的或许还有牛仔裤精神。东风日产甚至把招聘一个“年薪百万”的营销总监都变成了一个娱乐节目，他们的最大目的真的是招聘这样一位总监吗，还是在满足你的娱乐感的同时推销他们的品牌呢？搜狐的张朝阳，更是宣称要认认真真地作秀，同样认真作秀的还有地产大亨王石和潘石屹。沉闷的手机“嘟……嘟……”的声音，现在正在被各式各样的彩铃所取代。每个周末，充满娱乐感的节目不仅充斥电视，也在一个个百货商店和卖场上演。消费者现在不仅要求你的产品质量要好，还要更为娱乐。想想你的手机已经从一个仅仅能通话的工具变成了什么？它现在可以拍照，可以当作MP3，可以看流媒体，可以玩游戏，可以下载各种各样的图片……正如教育学家布莱恩·苏顿·史密斯所说的那样“娱乐的对立面并不时工作，而是忧愁。如果一个人对自己的前途目标坚定的话，娱乐就是一种让人欢欣和放松的行为”。谁不喜欢娱乐和游戏呢？是的，因为娱乐也是人性的。讲故事的能力并不是所有有价值的品牌都是通过广告打出来的，至少星巴克就很少做广告。但星巴克却是一个被媒体提及最多的企业故事，而且是免费的。我一位采访过星巴克总裁兼创始人舒尔茨的记者朋友对我发誓，舒尔茨是她见过最能讲故事的人。正是舒尔茨，把星巴克并不曲折的故事不断重复地对全世界的消费者演讲，通过面对面、书籍、网络或者杂志。全世界的消费者和媒体也在义务地帮助他讲他的故事，星巴克就是这样一个通过讲故事成长起来的品牌。事实上你只要稍微留意一下肯德基的门店，就会发现它每个店的墙壁上都贴满了肯德基的故事，它们是什么时候建立的，山德士上校是怎么发明炸鸡的……可口可乐的故事，则是一个神秘的咳嗽药水配方怎么变成传奇的饮料的。美宝莲，则会告诉你睫毛膏的背后有怎么一个动人唯美的爱情故事。以往历史只会通过两种渠道来流传，一种是文字记载，一种是口头传播，而口头的正是故事。很少有人会真正了解南宋初年岳飞抗金真正的历史，但它却通过精忠报国的口头故事流传了几千年。现在的传播渠道，也许又多了一个电视，所以我们现在都知道宰相刘罗锅和大贪官和珅的故事，但那还是故事，清代的正史却从来没有宰相一说，和珅也从来都是仪表堂堂的美男子而不像王纲这样的大块头。但是这又有什么关系呢？人们喜欢的是故事。故事也是人性的。分析历史上所有流传下来的文学经典，无论哪个民族的，也无论什么年代和文化背景，它们几乎都有着相同的基本元素。人类最早的故事框架，就是“英雄的历程”，它无外乎三个部分：离去、重新开始和回家。男主人公收到一个指令，一开始很犹豫，拒绝执行，但还是被迫前往新的环境，开始新的生活。在这个过程中，他几经磨难，历经艰辛，但总有良师益友给予他们帮助，他们也终于改头换面，英雄凯旋。西方古代的《奥德赛》、我们的《西游记》，现代的《星球大战》、《黑客帝国》，它们几乎都延续了这一个同样的结构。舒尔茨的星巴克的故事难道不是吗？张朝阳讲的搜狐的故事难道不是吗？王石的《道路与梦想》难道不是吗？为什么企业家的传记总是那么畅销？仅仅是因为他们是名人吗？并不完全对，这些传记都是“英雄的历程”，也正是我们几千年来重复的同样的故事结构。但是为什么企业家老是爱写传记，除了歌功颂德之外，这些大亨们其实深深懂得“讲故事”对营销的重要作用。能让人记得你的绝非财务报表，而是故事！营销需要全新的思维商业是人性的，而我们正在迎来的一个新时代，是一个强调个体，强调感性，强调全脑思维的年代。我们正在从一个单一靠左脑思维的年代――它强调的是逻辑、线性――进入一个左右脑同时思维的年代。右脑的能力在于创造性、执著、快乐感和探寻意义。而对人性的探寻，正是营销未来必须的方向。