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第一章新经济营销（一）单项选择题1．市场营销的核心是（）。A．销售B．满足需求和和欲望C．交换D．促销2．市场营销管理的实质是（）。A．刺激需求B．需求管理C．生产管理D．销售管理3．有相当一部分消费者可能对某物，如人们对无害香烟及节油汽车的需求有一种强烈的渴求，而现成的产品或服务却又无法满足的需求称为（）。A．负需求B．下降需求C．不规则需求D．潜在需求4．有些组织面临的需求水平会高于其能够或想要达到的水平，如北京的马路在高峰期拥挤不堪，这种需求是（）。A．超饱和需求B．充分需求C．不规则需求D．潜在需求5．对于负需求市场，营销管理的任务是（）。A．改变市场营销B．刺激市场营销C．反市场营销D．维持市场营销6．新加坡控制汽车需求的方法是通过定额制度限制新汽车登记，以保证每年固定的汽车数量增长，这是针对（）市场进行的需求管理。A．不规则需求B．充分需求C．超饱和需求D．潜在需求7．从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是（）。A．满足消费者的需求和欲望B．获取利润C．求得生存和发展D．把商品推销给消费者8．与顾客建立长期合作关系是（）的核心内容。A．公共关系B．绿色营销C．关系营销D．整合营销9．国际知名品牌“胜家”缝纫机在1985时还在生产它们19世纪末设计的缝纫机，这表明“胜家”持有的是（）观念。A．生产观念B．推销观念C．营销观念D．产品观念10．美国通用电气公司生产大量的节能电器，并宣传节约用电，这种经营观念称为（）观念。A．生产观念B．推销观念C．营销观念D．社会营销观念11．福特汽车公司曾对建议其生产彩色汽车的人说：“不管顾客需要什么，我们生产的汽车就是黑的。”表明其持有的经营观念是（）。A．生产观念B．推销观念C．营销观念D．社会营销观念12．某家俱生产企业宣称其生产的办公柜从十层楼上扔下来都不会摔坏。该家俱生产企业所奉行的营销管理哲学是（）。A．生产导向B．推销导向C．产品导向D．营销导向13．许多冰箱生产厂家高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱，它们所奉行的经营哲学是（）。A．生产观念B．推销观念C．营销观念D．社会营销观念14．下面对营销与推销的描述，正确的是（）。A．推销注重买方需要，营销注重卖方需要B．推销采用从内向外的顺序，营销采用从外向内的顺序C．推销是卖给顾客所想要的，营销是卖给顾客所需要的D．推销导向的理论基础是“消费者主权论”，营销导向的理论基础是“生产者主权论”15．关系营销的最终结果是建立起公司的独特资产（）。A．顾客数据库B．商誉C．营销网络D．品牌16．消费者未能得到某些基本满足的感受状态称为（）。A．欲望B．需要C．需求D．愿望17．人们有能力购买并且愿意购买某个具体商品的欲望称为（）。A．欲望B．需要C．需求D．愿望18．市场营销管理的实质是（）。A．刺激需求B．需求管理C．生产管理D．销售管理19．针对（）的市场情况，市场营销的任务是反市场营销。A．超饱和需求B．不规则需求C．下降需求D．不健康的需求20．在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为（），后者称为潜在顾客。A．厂商B．市场营销者C．推销者D．顾客21．当买卖双方都表现积极时，我们就把双方称为市场营销者，并将这种情况称为（）。A．关系营销B．绿色营销C．公关关系D．相互市场营销22．在营销因素中，（）因素是用来告知顾客或团体关于企业以及它的产品的。A．价格B．产品C．促销D．地点23．市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的（）。A．欧洲B．日本C．美国D．中国24．“营销近视症”是（）导向的市场营销管理观念容易患的病症。A．生产B．产品C．推销D．社会营销25．执行推销观念的企业，称为推销导向企业，其口号是（）。A．我们生产什么就卖什么B．我们卖什么就让人们买什么C．市场需要什么就生产什么D．好酒不怕巷子深26．以“顾客需要什么我们就生产什么”作为座右铭的企业属于（）企业。A．生产导向型B．推销导向型C．市场营销导向型D．社会市场营销导向型27．某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率和降低成本来扩大市场时，则会导致企业奉行（）观念。A．生产B．产品C．市场营销D．社会市场营销（二）多项选择题1．市场营销导向的核心就是正确处理（）之间的利益关系。A．组织B．员工C．顾客D．社会E．经销商2．市场营销观念的主要支柱包括（）。A．目标市场B．顾客需要C．整合营销D．产品质量E．赢利能力3．罗伯特·劳特伯恩强调每一种营销工具应从顾客出发，为顾客提供利益，提出与4Ps相对应的顾客4Cs，即（）A．顾客方案的解决B．促销C．费用D．便利E．传播4．根据美国学者基恩·凯洛斯的看法，人们将市场营销的各种定义总结为哪几类（）。A．企业的生产活动B．为消费者服务的理论C．对社会现象的一种认识D．生产者和消费者之间的交换过程E．通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程5．交换的发生，必须具备以下条件（）。A．至少有交换双方B．每一方都有双方需要的有价值的东西C．每一方都有沟通和运送货物的能力D．每一方都可以自由地接受和拒绝E．每一方都认为与对方交易是合适或称心的6．构成市场的要素是（）。A．人员B．购买力C．购买愿望D．买卖场所7．站在经营者的角度，人们常常把卖方称为（），而将买方称为（）。A．企业B．市场C．厂商D．行业8．营销组合，就是将（）适当的组合和搭配，它体现着市场营销观念指导下的整体营销思想。A．产品B．价值C．地点D．促销E．人9．市场营销管理哲学的核心是，如何处理（）之间的利益关系。A．组织B．供应商C．顾客D．中间商E．社会10．以企业为中心的市场营销管理哲学包括（）。A．生产导向B．推销导向C．市场营销导向D．产品导向E．社会市场营销导向型11．营销导向的主要支柱是（）A．目标市场B．顾客满意C．整合营销D．产品质量E．盈利能力12．公司开展事业关联营销的目的是（）。A．增加公司知名度B．挫败负面公共宣传报道C．支持消费者团体D．推出环保新产品E．扩大它们的顾客基础（三）简答题1．销售观念和市场营销观念的主要区别。2．何谓社会营销导向？其产生的社会背景是什么？3．4Ps和4Cs有何区别？4．根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出几种不同的需求情况，请说一下不同需求情况下市场营销管理的任务。5．你认为社会市场营销的含义是什么？营销管理又是什么含义?（四）论述题1．国内某公司近期开发出专利产品电热水器，由于开发成本高和竞争对手少，拟把产品价格定得较高，首先开拓国外市场。经采用问卷调查中间商和消费者，并在巴黎进行试销，发现欧洲市场潜力巨大。因此，该公司精心策划了在欧洲市场的营销方案，加大广告促销的力度，以使品牌知名度提高到60%。试分析该公司产品面临的需求状况，它相应的市场营销管理任务应是什么？2．美国的汉堡包很好吃，味道好极了。然而，却遭到了美国公众的批评，人们认为长期吃汉堡包对身体健康是有害的，容易引起高血脂、高血压、心脏病等疾病。请从经营观念角度来分析，汉堡包公司应确立什么样的观念，从而改进它的产品？3．试述市场营销原理对企业成长的重要意义。五、案例分析：美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公司派了一个业务员去非洲的一个岛国，让他了解一下能否将公司的鞋销售给他们。这个业务员到非洲后呆了一天，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，，没有市场，我即刻返回。”公司又派出了另一名业务员，第二个人在非洲呆了一个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备把本公司生产的鞋卖给他们。”公司总裁得到两种结果之后，为了解更真实的情况，于是又派去了第三个人。该人到非洲后呆了三个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，过去不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能合适他们对鞋的需求。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力量和公关活动搞大市场营销。我们打开这个市场需要投入大约1.5万美元。这样我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15%。”思考文题：如果你是本案例中的总裁，你将采纳哪一位业务员的建议？为什么？第二章顾客价值、顾客满意、顾客忠诚与关系营销（一）单项选择题1．顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是（）。A．企业让渡价值B．企业利润C．顾客让渡价值D．顾客利益2．顾客购买的总成本包括货币成本和（）。A．时间成本B．体力成本C．精神成本D．非货币成本3．（）和提供增值服务可防止顾客的转换行为，促进满意的顾客忠诚。A．可见的转换成本B．设立转换障碍C．提高顾客的满意度D．提高顾客的让渡价值4．某顾客要转换服务提供者，就需花费一定的时间精力，并对替换者信息进行了搜集和评估，这些构成了该顾客的（）。A．关联成本B．学习成本C．沉没成本D．货币成本5．建立顾客与为他们服务的员工之间的强大的个人之间的亲密关系，提高转换的伦理成本，属于转换障碍中的（）。A．可见的转换成本B．人际关系C．关联成本D．竞争替代者6．由于失去现在已有的服务提供者而造成的经济损失的额外奖励损失的可能性，这些构成了该顾客的（）。A．关联成本B．学习成本C．沉没成本D．货币成本7．某顾客要转换服务提供者，就会带来心理上的而非经济上的，对已进行投资或花费无法补偿的感知，这些构成了该顾客的（）。A．关联成本B．学习成本C．沉没成本D．货币成本8．从企业价值链及其构成看，下游环节的中心是（）。A．创造产品价值B．创造顾客价值C．技术创新D．产品创新9．在企业的价值链中，真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的（）。A．供销环节B．战略环节C．生产环节D．技术开发环节10．（）是关系营销的重要特征。A．营销网络B．长期关系C．共同利益D．信任和承诺11．下列关于关系营销与传统营销的区别的描述中，正确的是（）。A．关系营销不注重为顾客服务，传统营销注重为顾客服务B．关系营销关心如何赢得顾客，传统营销强调保持顾客C．关系营销把视野局限于目标市场，传统营销涉及的范围广泛D．关系营销的核心是关系，传统营销的核心是交易12．关系营销成本主要是（）A．为保持这种满意的关系改进产品与服务而增加的成本B．为保持这种满意的关系而与各种关系对象增加联系与沟通从而增加的成本C．为了使分销商的销售效率提高而在销售设施中增加投入从而增加的成本D．在满足顾客需要和为巩固发展顾客关系方面增加的投入的总和13、通过满足顾客需求达到（），最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。A．顾客价值B．顾客满意C．顾客偏好D．顾客购买14、决定顾客总价值大小的关键和主要因素是（）。A、服务价值B、人员价值C、产品价值D、形象价值15、顾客让渡价值是顾客总价值与（）的差额。A、产品价值B、精力成本C、非货币成本D、顾客总成本16、如果企业想获得持续的竞争优势，需要采取的顾客价值策略是（）。A、降低价格B、提升质量C、价值创新D、产品创新17、（）是顾客的一种行为，衡量的唯一尺度是看顾客是否重复购买企业的产品或服务。A、顾客满意B、顾客流失C、顾客忠诚D、顾客购买18、从产品服务质量、顾客满意和企业盈利之间的关系看，质量改进方案通常会增加企业的（）。A、成本B、盈利C、无形资产D、以上答案都不对19、在企业核心产品比较相同的情况下，维持顾客忠诚度的有效手段是（）。A、降低价格B、改进产品C、提供增值服务D、企业转型20、营销理论第一次“革命”的标志是提出了（）的观念。A、以消费者为中心B、关系营销C、网络营销D、市场营销组合21、传统市场营销的核心是（）。A、生产B、分配C、交换D、促销22、摩根和亨利认为（）是关系营销取得成功的关键因素。A、关注B、质量C、服务D、信任和承诺23、（）被称为顾客满意的基石。A、顾客价值B、顾客忠诚C、顾客成本D、产品性能（二）多项选择题1．顾客总价值包括（）。A．商品品牌B．服务价值C．人员价值D．产品价值E．形象价值2．顾客总成本包括（）。A．时间成本B．转换成本C．货币价格