营销黄金法则和原理

酒店营销的黄金法则和原理主讲：曹作荣一、市场营销的概念有人认为市场营销只是意味着做广告吗？有人认为市场营销只意味着市场定位吗？有人认为市场营销是否意味着包装？有人认为市场营销是否意味着推广？第一章亮剑法则：营销的黄金法则①定义一：市场营销是一个开发、预测和提供效率和利润的管理过程.②定义二：市场营销是为了创造交易并满足个人和集体的目标而去计划和实施构思、定价、推销以及对产品和服务进行分配的过程。《我的青春我做主》折射出——①了解目标客户的需求同时创造产品去满足他们的需求。②决定一个适合这些客户所考虑的分销渠道、效益和产品定位一起的价格结构。③为产品的分销建立销售地点和销售渠道，使其容易和快速地满足客户的需求。④产品的推广及其附带的价格和地点都可以使客户对产品产生认知和兴趣，并且最终作出购买决定。二、营销过程的含义三、销售流程也是建立关系的过程如图中所示，客户就是我们赖以生存的“奶酪”。市场行销就是围绕着如何更多地获取奶酪所进行，在销售过程中我们在不断地寻找和挖掘客户，也在不断地赢得客户的认可和认知，最后通过客户关系管理和营销确保我们的“奶酪”可以源源不断地流进我们的酒店。发现了“奶酪的源头”要想让奶酪更快的产生效益，就必须执行一套有效的客户管理体系，有重点、有针对性地去开发和激发不同客户的不同需求，利用酒店在服务技能、服务意识、服务态度和良好的沟通技巧等软件方面的优势，用心留住为我们创造源源不断的奶酪的客户。“给我们带了80%生意的那些所谓‘客户’，也就是我们最核心的20%的直接客户群或者是精准目标市场客户。”行销要永远考虑各区域市场的不同环境（文化差异、经济水平、生活习惯等）。四、行销的黄金法则---2.8定律第二章“亮剑”原理：4Ps市场划分原理4Ps市场划分的原理4P与4C之间关系§4P：从销售方的角度去考虑市场营销的策略，是销售方用于增强销售收入的有效的营销工具。§4C：从客户角度出发、从客户的需求出发也是酒店行销的根本所在。§4S：从企业的增值服务出发，让酒店从4个不同的角度去做好的行销管理。所有的4P、4C、4S都建立在一个基础之上:那就是我们生产什么样的产品。第一节产品产品的销售不是单一的销售，也不仅仅是卖单一的产品。往往在进行产品销售的时候会赋予这个产品更多的价值和服务，这样也就衍生出了产品系列和等级。一个产品可以分为3个等级，可以称为“产品等级”一、产品等级①核心产品——顾客在购买产品时所得到的主要受益Thecorebenefitstheconsumerisactuallypurchasingwhentheybuytheproduct.②实际产品—产品的实际组成部分，例如：产品的特性、品牌的名称、产品的包装、式样、质量等等Theactualcomponentsoftheproducti.e.itsfeatures,brandname,packaging,styling,qualityetc.③附带产品—消费者所得到的附加服务，此服务是围绕着核心和实际产品所产生的。例如：产品售后服务、保修、信用等等。产品竞争1、品牌Branding＊品牌指的是产品的牌子；Brandingreferstobrandofproduct.＊品牌的名称传达着产品的质量和价格的指示，并可以让消费者区分。Brandnamesconveyproductquality,Priceindicationanddistinguishesitselfinthemindofconsumers.二、市场划分的产品归类包装指的是产品自身的包装在市场营销中的包装可以展现产品的吸引力和质量在酒店行业，代表我们产品的只不过是一行文字或是一段描述，并配备一两幅图片，并通过不同渠道的媒体来展示※杜邦定律---美国杜邦化学公司提出，63%的消费者是根据商品的包装装潢进行购买的。2、包装Packaging4、新产品发NewProductDevelopment5、产品生命周期ProductLifeCycle真正的性感是为了生活马斯洛的需求层次论一、价格如何定位①“价格定位是4Ps中唯一一个连接收入的过程，其他的Ps只连接花费”②价格定位是个策略性的市场营销过程，它是产品的可销售性和可盈利性的依据。③价格对需求的灵活性调节了价位水平对需求带来的冲击力。第二章“亮剑”原理：4Ps市场划分原理第二节价格④“通常来说，休闲型客户总有着较高的价格弹性，因为如果某个目的地的价格突然变得很便宜，他们也许会做出决定去往那里”。⑤“总体说来，公司客户因为不太理会价位水平所以价格弹性较低，如果商业客户需要在某地进行生意，那么他们必须要去此目的地，相反说来，如果他们在某地没有生意，则不需要去那里”。1、定价惯例＊按成本定价是陈旧的方式（Cost-BasedPricingisobsolete）＊定价需从收入管理和消费者方面考虑（PricingfocusshouldbeRevenueManagementandCustomerDriven）二、合理定价方式①撇脂定价策略:指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润。2、新产品定价策略2、新产品定价策略※撇脂定价的条件：（1）市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。（2）高价使需求减少，但不致抵消高价所带来的利益。（3）在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。高价使人们产生这种产品是高档产品的印象。②渗透定价策略:是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。※渗透定价的条件：（1）市场需求对价格极为敏感，低价会刺激市场需求迅速增长。（2）企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降。（3）低价不会引起实际和潜在的竞争。③满意定价策略:一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略。其所定的价格比撇脂价格低，而比渗透价格要高，是一种中间价格。这种定价策略由于能使生产者和顾客都比较满意而得名。有时它又被称为“君子价格”或“温和价格”。三、当DOSM做出定价决定时的6点考虑①供应&需求因素需考虑到产品供应的可行性和消费者需求量。ThisisaconsiderationＯＮtheavailability(Supply)oftheproductVis-à-visthevolumeofclient’srequirement(Demand).②竞争这需要考虑到消费者对产品的价格认知顾客群体分析③消费者的认知这需要考虑到为品牌和产品定位的选择，和保证价格的定制和品牌的形象保持一致。④品牌定位产品品牌定位定位过低：有些公司发现购买者对产品只有一个模糊的印象。定位过高：买主可能对该产品了解得有限。定位混乱：顾客可能对产品的印象模糊不清。定位怀疑：顾客可能发现很难相信该品牌在产品特色、价格或制造商方面的一些有关宣传。④品牌定位＊特色定位＊利益定位＊使用/应用定位＊使用人定位＊竞争者定位＊产品品目定位＊质量/价格定位◆不同的定位策略⑤开销考虑这个考虑决定了生意的利润性和可行性。Thisconsiderationdeterminestheprofitabilityandexistenceofthebusiness.⑥分销渠道这考虑到了把产品送到客户手中所使用到的诸多中介。Thistakesintoconsiderationthenumberofintermediariesthatareusedingettingtheproducttotheconsumer.第三节地点营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。第二章“亮剑”原理：4Ps市场划分原理▲合理利用营销中介机构分销可以被定义为“在正确的时间里，把正确的产品和正确的产品数量提供给正确的消费者”。二、分销的地点第四节推广销售人员所做的所有事情就是告诉目标有关于产品的价格和地点等信息。Allthethingsmarketersdototellthetargetmarkersabouttheproduct,priceandplace.在其最简洁的术语中，推广就是一种让生产商可以和他们的客户进行沟通的方式。第二章“亮剑”原理：4Ps市场划分原理任何一种产品付款方式的信息都被活动的主办者以一种非个人的形式传达给消费者※目标通常根据广告的目的分类一、推广——广告个人销售的方式可以直接和消费者相互沟通并说服他们去购买产品。PersonalSellinginvolvesdirectinteractivecommunicationtopersuadecustomerstobuyaproduct.在我们的行业中，一对一的销售大都是通过预订机构完成的，销售队伍主要是通过一对多的方式与销售渠道中的中介交涉。Inourindustry,personal“ＯＮetoＯＮe“sellingtocustomersareactuallydonemorebyreservationagentsthansalesteamwhichdealverymuchwithintermediarieswithinthedistributionchannelina“ＯＮetomany”scenario.二、推广——个人销售这包括为了创造与目标客户交流机会的推销活动。（直销活动包含）：三、推广——直销促销实际上是一种可以在短时间内增加销售额的方法。三、推广——促销促销的2种主要形式这个推广部分的目标是通过合适的宣传建立好公司和大众间的关系，建立形象以及处理各种不利事情。四、推广——公共关系公共关系活动包含：酒店市场销售部是酒店营销的第一关键人和责任载体，但是酒店市场销售部却不是唯一的责任人。第三章“亮剑”的载体：酒店行销的核心载体▼产品生产：关键责任人Keyresponsiblepersonnel总经理GeneralManager市场销售总监DirectorofSales&Marketing餐饮总监DirectorofFood&Beverage宴会经理Banquet&ConventionServiceManager公共关系经理PublicRelationsManager在酒店强调重点是：“一个新产品或是现有产品的概念和创新在市场营销中是一个关键的要素”。▼产品定价：总经理市场销售总监餐饮总监宴会经理公共关系经理“价格策略的决定是市场营销的组成部分”。▼分销地点：关键责任人Keyresponsiblepersonnel市场销售总监DirectorofSales&Marketing“酒店销售团队扮演了一个使产品最优化地分销到市场中的角色”“Hotelsalesteamplaystheroleofensuringthattheproductsgetoptimumdistributioninthemarket”.“‘一对一’的销售关系在酒店销售人员和使用者之间很少发生，90％的时间，销售人员通过中介或其他人来销售他们的产品”“’OneＯＮＯＮe’sellingrelationshipbetweenahotelsalespersonnelanduserseldomhappen,90%ofthetime,salespeopleselltheirproductthroughintermediariesofＯＮefromoranother”.——企业全员营销；——消费者是最好的销售员；在你的酒店实际有多少人在做市场营销？