蒙牛的事件营销

蒙牛的事件营销目录一、蒙牛集团简介二、中国乳品市场三、蒙牛营销策略蒙牛集团简介一、蒙牛集团简介二、蒙牛企业文化的核心内容蒙牛集团成立于1999年，创业10余年来，蒙牛集团创造了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。2006年入选亚洲品牌500强，2007年销售收入超过200亿，成为中国乳业冠军，2008年营收规模为中国乳业第一，2009年中粮入股。截至2010年底，蒙牛集团已经在全国19个省区市建立生产基地29个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶粉、奶酪五大系列共计400多个品项，产品以其优良的品质畅销国内外，据2011年国家权威统计部门资料显示，蒙牛乳制品连续五年位列国内乳制品市场销量、销售额第一，液体奶及酸奶产品均稳居国内市场占有率第一位。现蒙牛集团拥有总资产173亿多元、职工近3万人、年生产能力达650万吨、销售超300亿元的规模化乳制品加工企业。并且拥有全国规模最大、世界一流水平的奶牛饲养基地——蒙牛澳亚示范牧场，它天然的草场和引进的先进科学技术，为蒙牛生产出天然、新鲜、优质的牛奶提供了保证。蒙牛集团简介公司徽标本标志是企业名称蒙牛的表意造型。以厚实飘逸的一抹横笔，象征内蒙古广袤肥沃的土地，独特的区域优势表明企业的发展条件尽得天时、地利。弯角坚挺如峰，表明牛的坚韧、勤劳，象征积极向上、稳健、奋进的企业理念。整个标志以白色、绿色构成，远离污染的主题，突出追求天然。董事长：牛根生牛根生，内蒙古人，蒙牛乳业集团的创始人，从事乳业27年。2002年中国风云人物之一。牛根生信奉“小胜凭智，大胜靠德”、“财聚人散，财散人聚”的经营哲学。1、经营理念百年蒙牛强乳兴农2、企业宗旨对用户：提供绿色乳品，传播健康理念对客户：合作双赢共同成长对股东：高度负责长效回报对员工：学习培训成就自我对社会：注重环保回馈大众管理理念--科学化、市场化、系统化人才理念--国际化、专业化、品牌化质量理念--产品人性化、标准全球化蒙牛企业文化的核心内容3、蒙牛的使命为国家创建一个具有国际竞争力的卓越企业；为民族创建一个具有百年发展力的世界品牌；为提升消费者的健康品质服务；为员工搭建人生价值的实现平台。蒙牛企业文化的核心内容中国乳品市场分析一、中国乳品工业概述二、高速增长的市场趋势三、巨大的消费空间四、中国乳品市场未来趋势的走向分析五、重点品牌分析——伊利六、蒙牛引领中国乳业步入国际化竞争时代中国乳品工业概述我国乳品工业目前主要产品为液态奶（包括白奶、花色奶、酸奶、乳饮料）、冰淇淋、奶粉、奶酪、奶油、乳清制品以及其他干乳制品。既包括终端消费产品，也包括中间产品，比如工业奶粉，为食品制造业提供乳类原料。但以终端消费产品为主。乳清蛋白类产品，中国尚未有生产，需要进口。与液态奶产品性质接近的有主食类的粮食和油脂，与酸奶、益生菌乳品、乳饮料以及冰淇淋产品性质接近的有软饮料以及休闲食品。相关行业有粮油加工业和食用油工业，软饮料工业和休闲食品业。从食品消费支出水平看，乳品作为营养丰富的“普惠性食品”，还有较大消费增长空间。中国乳品工业概述目前中国95％的动物奶为牛奶。由于鲜牛奶具有易腐性和不易运输的特点，需要“就地养殖奶牛、就地挤奶、就地加工”。因此乳品工业与上游奶牛养殖业具有天然紧密的衔接。研究乳品工业不能回避上游养殖环节情况。养殖环节属于农业范畴的畜牧业。中国奶牛养殖受到农业部门的管辖。农业政策以及农村经济的整体发展对养殖行业具有重大影响。高速增长的市场趋势近年来，乳业一直是我国食品工业中发展最快，成长性最好的产业。早在2007年，德国《图片报》一条名为《为什么中国人喝走我们的牛奶？》的新闻就在世界上引起了激烈的争论，报道中说德国牛奶和奶制品价格上涨50%，原因是中国人开始喝牛奶、吃奶制品，造成国际市场紧缺，导致价格猛涨。这场争论当时被诸多人理解为两国经济的博弈，但却忽略了另外一个十分明显的信号，中国即将成为世界最大的牛奶消费市场。高速增长的市场趋势2002年，中国奶总产量达到1400万吨，其中，牛奶制品产量达1299.8万吨，分别比1995年增长108.8%和125.5%；液态奶制品产量达900万吨。据中国乳业协会统计，我国牛奶总产量只占世界总产量的1.6%。世界牛奶人均占有量为102公斤，而我国2002年人均占有量仅为7.2公斤，不到全球年人均奶类消费量100公斤的8%；2005年全国人均奶类占有量达到10公斤;2010年，人均饮奶量则要提高到16公斤。中国奶业市场的迅速发展也带动了中国奶业品牌的发展，特别是诸如蒙牛这样的步入全球乳业20强世界性品牌。随着世界经济格局的变化，在2009年，更多国外乳业品牌将进入中国抢分这块令人垂涎的蛋糕。巨大的消费空间随着学生饮用奶计划在全国的实施，我国奶制品的消费空间将非常巨大，如果我国2亿学生中有20%的学生每天喝奶，这个消费量是不可想象的。农村消费市场也是不可轻视的，资料统计显示，近几年奶粉消费量有所增长，以前出现的奶粉积压现象基本缓解，主要是因为农村的消费量增加。这也充分说明，今后较长一段时期，我国对牛奶的需求量将持续增加，市场前景十分广阔。从乳品的消费群体分析，如今乳品的消费已不再属于专供老年人、婴幼儿、病人和少数高水平消费者的奢侈品，他已渐趋成为了一种大众化的生活必需品。据北京等地的调查显示，各类人群对液态奶的消费比例为：婴幼儿60岁以上的老人其他年龄的人消费者对乳品不同属性的关注有鲜明的层次：00.10.20.30.40.50.60.7新鲜来自无污染的草口感细腻柔滑奶源优质采用最先进的加闻起来很香系列1系列2市场未来趋势的走向分析趋势一：保健奶加快发展趋势二：奶源争夺淘汰弱势企业趋势三：一线品牌定位明朗化趋势四：资本进入乳制品行业难度加大趋势五：纯奶仍是主打产品趋势六：“鲜奶标识”步入困境重点品牌分析——伊利从2005年起，伊利就加大了产能建设投资额，增长幅度也是越来越大，其好处已经开始显现，仅2006年的投资项目回报率就高达18％。另外，根据2006年伊利股份第三季度财报显示，公司仅用9个月的时间就超越了去年全年业绩，净利润达到2.94亿元，以明显优势保持在行业中的领先地位。针对伊利“织网计划”一系列的大手笔运作，中国奶业协会顾问王怀宝如是评价“随着人们对牛奶和奶制品了解的增加，这是市场的发展趋势和走向。”重点品牌分析——伊利据业内分析人士评估：伊利目前是行业中产业布局最平衡的企业，这样不仅保障了公司的综合竞争力，同时也加强了可持续发展能力。而通过“织网计划”把“健康活力”由草原辐射到全国，依靠五年品牌战略规划，进一步整合资源、强化品牌建设、完善产业基地布局等举措，将有效提升企业核心竞争能力，为其在2010年提前进入世界乳业20强做好了准备。蒙牛引领中国乳业步入国际化竞争时代中国乳业市场潜力巨大，国外乳品品牌纷纷涌入，看似是突然间爆发的新一轮市场竞争，其实国内乳业品牌早已未雨绸缪，并蕴藏了强大的内力去对抗国外品牌在中国市场的推进。蒙牛引领中国乳业步入国际化竞争时代在荷兰合作银行日前发布的2009年度全球奶业公司排名报告中，蒙牛名列19，与雀巢、达能等跨国乳业巨头构成了世界乳业的第一方阵，中国乳业品牌在蒙牛的带动下终于迈向世界级品牌的步伐。这一信息对于在中国的国外乳业品牌来说无疑是一个危险的信号，在同一平台的竞争下，占有主场优势的蒙牛成为他们最大的障碍。在2009年中国食品[7.30-0.14%]博览会高峰论坛上，中国消费者通过票选的方式来选择自己心目中最为优秀的食品品牌，其中蒙牛以绝对票数优势被评为“最受喜爱的乳类及乳制品品牌”，这表明中国乳业品牌有着牢固的群众市场基础。蒙牛引领中国乳业步入国际化竞争时代奶源建设是乳业竞争的根本，牧场建设成为各大乳企争相角逐的重点，但是在奶源方面国外品牌的液态奶显得鞭长莫及，讲究新鲜奶制品对他们来说是最大的一道障碍，中国虽然有着世界级的优质牧场，但这些牧场已被牢牢的掌控在中国乳业的手中。作为世界乳业二十强之一的蒙牛早在多年之前便积累着这种奶源优势，在内蒙古、河北、湖北、四川等地已经建成、参股的牧场达到了11座，在全国奶源布局上形成了完美划分。蒙牛以生态草原建设为基础，从而打造绿色产业链优势，并通过大规模的人才引进不断的优化现代化绿色牧场化的建设。在未来几年内，蒙牛不但始终会是行业内第一大牧场奶源的拥有者，并且也将成为世界绿色产业的重要推进者。蒙牛营销一、营销环境分析（一）宏观营销环境（PEST分析）（二）SWOT分析二、战略管理三、事件营销PEST分析1、政治因素毒奶粉事件后，中粮集团入股蒙牛，成为最大股东，这成为了蒙牛由民营企业转型为国企子公司的重要转折点。蒙牛集团作为一家上市企业，实现了股票的结构多元化，而股权多元化将会对蒙牛未来发展到“战略性、决定性”的作用，中粮的加入正循序渐进地发挥良好协同效应，包括改善蒙牛的原奶质量。另一方面，欧资证券行分析员指出，三聚氰胺事件后，中央高度重视牛奶行业的质量安全问题，蒙牛作为内地乳业三巨头中仅剩的民企，有中粮入股搭救或许正是中央的意图，所以政府的支持给蒙牛的重生带来了一片曙光。PEST分析2、经济因素伴随着经济的发展和城市化进程的加速，我国消费者对奶制品的需求越来越多。而在中国广大农村地区至今还是乳制品的消费空白区，随着农业生产结果的调整和城镇化水平提高，乳品消费已经成为现代人生活中必不可少的一部分。4、科技因素2006年5月25日蒙牛通州工厂二期工程在北京通州食品工业园区正式开工。该工厂是目前亚洲最大的低温牛奶生产基地。蒙牛将以此大举进军中国起步较晚的酸奶和低温牛奶市场。蒙牛乳业总裁杨文俊介绍，蒙牛将充分利用北京的人才和科研优势，围绕这个亚洲最大的低温牛奶生产基地，以进一步的科技开发为突破口，巩固蒙牛在酸奶和功能乳品市场的地位。SWOT分析企业优势S①市场领导地位②产品创新技能③产品质量：严把质量关，质量过硬④成本优势：自建牛奶基地和奶站⑤媒体宣传：“蒙牛酸酸乳超级女声”企业劣势W①超越竞争对手的高额成本②高端产品发展速度滞缓企业机会O①产品组合扩张：利乐枕、酸酸乳、特仑苏，占领不同层次的市场②核心技能向产品组合转化，品质优势③品牌形象拓展道路：事件营销企业威胁T①本国竞争对手：光明、伊利两大巨头②外国竞争对手：雀巢③市场增长缓慢：牛奶变为一般消费品战略管理（一）战略目标以国际竞争的眼光来制定发展战略，强化学习型企业文化建设；用创新的方法，整合全球有效资源，成为中国和世界乳制品专业制造商的领导者。战略管理（二）战略措施1、明确不同业务的发展战略方针①核心任务：UHT、乳饮料、酸奶加大投资，扩大规模，通过提高市场营销技能和产品研发技能，迅速成长为市场领导者；设定详细的战略目标以及关键业绩指标。②非核心业务：冰淇淋采取限制投资，限制风险，在可能的情况下对现有资产加以整合；使用能将现有业务的经营运作不断完善的管理人才，最大可能地为集团创造出利润与净现金流；如在预期时间内由于行业结构变化和竞争风险转化为核心业务，则考虑在适当时机以最优价格套现业务。③未来期权业务：婴儿奶粉、巴氏奶、奶酪限制资本投入水平，积极利用各种外部资源，并从价值贡献的角度进行经常的衡量和评估，保有推出和进一步发展的自由度；尽快改善经营运作，提高财务业绩。战略管理2、选择合适的海外发展模式①选择具有发展潜力的海外市场目标市场本事并非领先的奶制品供应国；目标市场对出口产品的需求不断增长；目标市场已具有一定规模。②直接投资战略—需要相对技术优势较高的产品质量，或雄厚的研发技术，或全球知名的品牌。③出口战略—需要成本优势蒙牛集团需有该地需要的进口产品的技能；具有较低的总出口成本（生产+运输+关税）战略管理（三）战略问题1、同时进入多个新业务，蒙牛集团势必会面临资源分散、战线过长的风险。2、支持战略实施需克服人才技能和组织转型的挑战。战略管理（四）解决问题1、实施战略规划流程，确保动态、高效的战略滚动，以把握市场变化，做出正确决策①蒙牛集团以及各事业部都要制定详细的战略规划②并且根据战略规划制定实施计划2、制定关键业绩指标①每个事业部都要制定并且执行关键业绩指标②关键业