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江东国际营销推广执行细案目录壹·项目整合营销策略贰·整合推广策略叁·广告策略肆·开盘前期推广策略壹·项目整合营销策略一、项目总体营销策略（一）总体指导思想1、在单位总体的推售方式上，采用分批分期入市、推售的方法，即根据市场情况，对项目销售不同阶段进行划分，并在各个不同阶段按照不同的销售策略对项目可售单位进行销控，分批分期推出单位，以达到保持现场成交气氛及令项目持续性旺销的目的。在项目具体的推售方式上，基本上应该采取优先较差单位，后较好单位的推售方式，保持约衡，这样可以达到掌握销售主动权，保证旺销现场人气的目的。分批分期推售方法的另一个优点在于，可以用过价格来进行调节不同期推售单位的销售情况，比如通过后推出单位的高价来促进前期推售低价单位的成交，也能够满足整体价格策略的需要。2、在针对客户的策略上，建议采用“蒲江城区引爆，周边城镇覆盖，辅以成都及周边二级市场的推动”的策略。利用物业在蒲江市场层次较高的特点，容易引起蒲江市场关注的特点，第一个推售阶段的牵头发动，由蒲江市场开始，再逐步推向整个周边城镇市场，适当时候引入大成都市场的推广，将项目的销售推至高潮。蒲江之前推出的项目，普遍受到蒲江市场乃至周边城镇市场的重视，而本项目在位置上，景观上，规模上都不具备优势，因此从本地市场开始逐步向外围引入，能够使项目整体销售处于较为稳健与有利的地位。3、在价格的策略上，建议采用“震撼价入市，平稳式升价”的策略，先积聚人气关注，再稳步提升价格，达至目标均价水平。入市前期，可以充分利用项目作为高层住宅的优势，先推出较低楼层低价单位，以低于同片区整体均价的价格推出少量单位以积聚人气，提高到场客户的成交率。一方面可以引起市场的轰动，同时对前期少量业主来说，看到后面的价格其增值性自然不言而喻，这对整个销售过程来说，不论是销售员的信心还是销售效果，都能起到不小的推动作用。入市之后，在目标均价水平既定的前提下，运用价格策略，“平稳式”稳健上升，从心理上催促有效需求赶快落订，这样能再保证均价水平的前提下，在最短的时间内提高销售率至理想的水平。（二）入市时机1、入市时机评估依据选择合适的入市时机，对项目推广的成败起至关重要的作用。由于房地产产品销售推广过程中，特别注重启动时的轰动效应，这直接关乎到以后的销售推广是否能环环紧扣，营造一浪接一浪的宣传攻势，销售业绩不断攀升，销售价格不断上涨。时机既是环境的产物，很多情况下可遇不可求，但对市场环境敏感的有经验人士，捕捉良好的时机的可能性就大增。我司认为，判断项目的入市时机正确与否的依据主要有以下几点：房地产旺季、淡季每年传统旺季为4-7月和10-12月，但蒲江市场的特殊性，大量打工返乡人口的返涌，将在春季前带来另一个房地产旺季的高潮。在区域宣传及相关概念炒作的时机蒲江新区形象和良好的发展前景已经初步被购买客户认可，早于项目入市的其他片区楼盘提升了区域居住氛围，项目入市有良好的片区形象支持。楼盘自身的时机当工程进度进行到一定水平时，有助于增强客户信心，如建筑主体建到一定楼层，外部园林景观完工等，都会令客户更有信心购买。因此，可以通过楼盘自身营造入市时机。2、项目入市时机我司认为，就项目目前的情况而言，项目较为合适的入市时机应该为：亮相2012.09蓄水2012.10开盘2013.01二、销售策略及目标（一）销售策略总体思想根据项目开发分期以及营销的节奏，我们将以不断制造新的销售高潮、价格不断攀升的总体销控策略来进行项目的推盘，即：总体分期开发及推售，每期分批分量说明：结合项目情况，我们将本案分为2期开发，整体推售上以2期分别为推售节点，同时每一期再根据市场情况进行分批分量开推出。根据在于：——根据工程进度适当划分；——根据项目规模，开发商资金流；——遵循销售淡季、旺季市场自然循环规律，掌握最佳时机强势入市；——项目产品形态有一定差别，价格有高低之分，以相对较低价格产品入市，逐步推出优质房源，使得产品形象、产品品质、销售价格形成自然上趋之势。（二）销售总目标在各项实施措施得力、整体运作系统化的前提下，项目形象（包括项目工地形象、售楼处包装到位、小区局部环境和景观营造）初具规模，具备内部认购条件，并有一定的广告推广及项目工程进度正常，预售证如期到位等因素的支持下，销售推广工作将达到以下的目标。以一期开盘时间为基准，同时保证后期开发节奏能够与销售节奏相符。在3个月的时间内力争达到项目一期的25%的销售率，即约计215套住宅单位的销售，以保证项目投资的滚动开发；在7个月的时间内力争达到项目一期的45%的销售率，即约计387套住宅单位的销售；在12个月的时间内力争达到项目一期的65%的销售率，即约计559套住宅单位的销售；在18个月的时间内力争达到项目一期的85%的销售率，即约计731套住宅单位的销售；在20个月的时间内完成项目一期90%的销售率。三、销售周期整个项目的正式销售周期从项目正式拿到预售许可证后，以项目开盘日为基础为计。预计一期销售期限设定为20个月，即：2013.01——2015.07（一）销售分阶段及阶段销售目标项目一期销售推广阶段氛围以下三个时期，详见下表：在项目的销售操作过程中，需要根据不同时机、不同阶段以及不同市场情况，提出有针对性、有目的性的阶段性销售计划。在本报告中，我司将针对本项目的情况，提出销售阶段安排建议和策略。下阶段的安排将根据实际情况进行确定。阶段阶段细分销售条件销售目标目前进度市场预热期2012.01-12月咨询准备期销售卖场建设包装完毕，销售人员招聘进场，咨询电话、户外广告、围墙广告发布，基本销售物料到位——已完成蓄势排号期项目策划方案、模型、VI视觉识别系统、项目市场形象导入，楼书、DM单、户型图。入会累计1000组以上部分完成市场热销期2013.01-2015.07一期一批次房源开盘强销期活动配合一期总套数15%进度待定一期一批次房源持续销售期前期销售人气、广告推广，后半阶段进行二批次的新一轮广告推广一期总套数30%进度待定一期二批次房源开盘强销期二批次入会1000号以上（含一批次入会未转签客户）一期总套数45%进度待定一期二批次房源持续销售期——一期总套数55%进度待定一期三批次房源开盘强销期三批次入会600号以上（含一、二批次入会未转签客户）一期总套数75%进度待定一期三批次房源持续销售期——一期总套数85%进度待定一期尾盘期二期一批次蓄水期项目外围景观打造完成、样板实景体验区到位一期总套数90%进度待定四、价格策略（一）项目目前均价定位蒲江新城区主要在售项目如下：项目名称产品类型对外均价（元/平方米）保利·石象湖别墅15000大溪谷花园洋房/别墅/电梯高层/酒店公寓别墅：12000酒店公寓：5000公园里电梯高层带商业商业：15000电梯：4200阳光尚城电梯高层带商业3750东港南湾电梯高层带商业3900鹤都家园多层3500龙韵华庭电梯高层带商业3900目前周边在售同类项目对外均价为3750-3900元，建议本项目对外均价不高于3900元（不含优惠价格）（二）、总体价格策略总体价格策略：（销售前期，主要是开盘期和强销期）低开高走，小幅快跑；（销售后期）保持稳定，重要销售节点小幅上涨；贰·整合推广策略一、推广思路立足于企业发展战略的高度，通过战略性的广告策划，由打造产品形象入手，打造项目口碑和品牌，实现项目的利润最大化，并在市场上树立起独树一帜的开发商企业品牌形象，为开发商“可持续发展”奠定市场形象基础。核心推广策略为:高档次、全方位、情景式推广二、推广概念精致生活江东开始三、推广主题由于生活节奏的加快和土地的紧俏，现代人群多居住在繁华、嘈杂的都市，她需要生活中有一些可以放松心灵、增加情趣的元素，让每天工作之余，能享受到一个快乐的时光；她又需要一个离城市不要太远的地方，交通便利，配套齐全，让每天放松之余，触手能取生活所需。他需要一个属于他的标志来展现他的品味与地位；她需要一个坚固家庭和个人购物爱好的小资延续。而本案则就是因此而生，不在嘈杂的市中心，但也不远。整个社区以欧洲风情园林进行建设，人们居住在这里，除了基本生活，体验到更多的是生活情趣与自然关怀的完美融合。现阶段主题推广语：300米门户之争可休矣说明：此推广语霸气外露，在市场大多数楼盘都在打门户，都在提标杆的限制，以数据说话，证明我们才是真正的门户，更容易让客户记得我们的项目属性。四、分阶段推售策略（一）市场预热期（已完成）时间：2012.01—2012.08推广目标：通过有目的的前期酝酿工作，使项目在一定范围内为市场所关注，提升项目及开发商的品牌形象。聚集人气，为售楼部高调亮相造势。（二）蓄水期时间：2012.09—2012.12推广目标：VIP认筹必备条件售楼部包装完成楼盘包装到位（包括工地围墙广告更换）；户外广告（包括公交站台广告、户外广告牌）；立体式媒体广告投入（包括DM单、电梯轿厢等）；销售资料（楼书、折页、DM单、户型单、模型、展板、价格表、付款方式、认购书、物业管理公司及其费用、其它等等）；定按揭银行、按揭年数、成数；组织销售人员进行开盘前的系统培训；开始软性宣传及新闻造势；销售对象：蒲江本地及周边乡镇和大成都客户；围墙广告及户外广告所吸引的客户。推广策略：通过形象广告入市，诠释项目概念和主题，通过话题引发舆论和口碑，引起市场的关注，为正式发售和强销期做准备；以户外广告、现场包装为主；要以来户外广告、楼盘现场包装、展场来告知楼盘信息。造势安排:此阶段内的市场酝酿工作室整体销售工作的关键，主要通过以下活动来铺排，活动规模由大到小，再由小到大，高调入市抢占市场站位，最后的高潮部分就是公开发售仪式，具体铺排活动及时间，初步安排如下：立体广告传播：工地现场包装和户外广告牌先行，报纸广告、直邮等，等待市内临时接待中心装修完毕售楼处包装完毕后马上启动。推广活动：产品品鉴会、人体彩绘秀、欧洲风情美食节产品品鉴会：2012.12针对潜在意向客户：通过媒体发布和娱乐消费贵宾、以及我公司客户网络等渠道，邀请有购买意向的客户，举办“产品品鉴会”；举行目的：吸引意向性购房客户，对项目进行深入的了解，并形成口碑传播，以达到吸引更多客户的目的。举行地点：（待定）活动形式：酒会PARTY形式参与人员：意向性客户、开发商、投资商、产品规划设计师、物业公司、销售公司、成都市内媒体、政府相关人员。活动内容：邀请蒲江县领导和规划局领导讲解未来规划及发展方向；开发商实力展示，介绍发展商对产品打造的投入力度；产品规划设计师介绍项目的整体设计理念，对生活方式的规划；销售公司，详细介绍项目动态，销售节点，价格及价值发展；物业公司，介绍对项目的前后期管理手段，服务内容。活动效果：通过对产品各个环节的分解，让客户更了解项目，也对项目更信任，同时，通过媒体和政府达到传播面的扩大，增强项目影响力和知名度。（三）开盘期时间：2013.01推广目标：通过“欧洲八国风情游”抽奖活动，提高准业主的购房积极性，并为项目制造轰动的社会舆论，使项目在大范围内被市场所关注，初步树立项目开发商的品牌形象。聚集人气，为项目热销造势，塑造热火朝天的购买、咨询氛围。推广活动：欧洲八国风情游（四）一期一批次销售时间：2013.01-2013.06推广目标：通过有强烈渲染力的主题活动，强化项目在市场上的形象，确立项目的市场知名度和美誉度，初步树立项目及开发商的品牌形象。汇集人气，为项目强势销售造势。推广活动：歌舞表演、烟花PARTY（五）一期二批次销售时间：2013.06-2014.01推广目标：通过有目的的公关推广工作，使新老客户再次感受项目带来的激情生活，再次制造社会关注度和舆论，引起共鸣。汇集人气，促进项目的销售。扩大成都范围内造成轰动，进一步强化项目知名度及开发商的品牌形象。推广活动：情人节大型相亲活动（六）一期三批次销售时间：2014.02-2015.07推广目标：通过一、二批次项目外立面的逐步呈现，项目正式售楼部的正式对外接待，情景体验区的正式对外开放，使新老客户真实感受项目所带来的高品质生活，确定项目