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1邓川蝶泉牛奶营销组合方案组员梁锐（20091473）杨仲琴（20091480）段俊梅（20091468）顾燕琴（20091492）王小菲（20091466）王玉洁（20091481）2一、公司简介新希望云南邓川蝶泉乳业有限公司（原洱源县邓川奶粉厂），始建于1959年，地处云南大理洱源县邓川镇，现为四川新希望农业股份有限公司控股子公司，目前，已发展为拥有总资产2.9亿元，鲜牛奶日处理能力达600吨，年销售收入2亿多元，集乳制品加工、销售、进出口贸易为一体的大二型企业，是国家农业产业化重点龙头企业，国家重点扶贫龙头企业，2003年已通过ISO9001：2000国际质量体系认证、国家质检总局原产地标志认证、QS国家食品生产许可证认证和准予使用绿色食品标志生产企业，是当前云南乃至我国西南地区最大的乳品企业，也是国内乳品企业中出口量最大的企业之一。主产品“蝶泉”牌全脂甜奶粉质量达到国际乳品联合会（I.D.F）标准，获亚太国际贸易博览会金奖，被评为云南省首批名牌产品，在中国国际食品博览会上获“中国名牌产品”荣誉称号。二产品介绍邓川蝶泉的主产品是主产品“蝶泉”牌全脂甜奶粉。“蝶泉”商标被评为“中国驰名商标”，是云南省第6个、大理州第1个中国驰名商标。公司技术力量雄厚，自行研制开发产品五大系列，80多个品种。主要有：全脂甜奶粉、淡奶粉、脱脂奶粉、婴儿奶粉、母乳化奶粉、冰淇淋粉、奶油粉、强化麦乳精、甜炼乳、白脱油、重制奶油、超高温灭菌奶、各种花色奶、消毒奶、餐饮奶、酸牛奶、冰淇淋等。3三市场调研（一）市场信息（1）市场潜量蝶泉乳业历史悠久，以两口锅起家，有五十五年的历史，是云南乳制品企业最有基础、最有影响力的。蝶泉乳业曾经创造过辉煌。李江说：“我们云南一代一代的娃娃都是吃着邓川奶粉长大的。蝶泉乳业基础好，“出身”也好，好多年以前，我曾到过蝶泉乳业，当时印象就很深刻。老国企打下的基础，现在又加上新希望集团的民营企业经营机制和资金投入，我相信蝶泉乳业是大有希望的。”（2）消费者态度及行为根据LS家庭生活阶段分层系统的划分，可乐，果汁，茶饮料的消费者都处在生命周期的前期，鲜奶的消费者主要处于幼鸟期，学前父母期，小学父母期，中年父母期，年长父母期，空巢期几个阶段。4蝶泉老酸奶采用被誉为“奶中之王，乳中珍品”的水牛奶为原料，再加之其它工艺，使蝶泉牛奶日益成为人们消费的新宠，引领养生美容的新时尚。产品主要有：全脂甜册粉、淡奶粉、脱脂奶粉、婴儿奶粉、母乳化奶粉、强化麦乳精、白脱油、超高温灭菌奶、各种花色奶、消毒奶、餐饮奶、酸牛奶等。这些产品普遍获得大众的欢迎和支持，为蝶泉奶业的发展奠定了坚实的基础（二）竞争信息大众市场被两大巨头占据，需要寻求新的市场细分。调查结果显示，鲜奶市场集中度Cr4为63.7%，属于高集中寡占型，大众市场主要由蒙牛，伊利两大品牌占据。蝶泉企业虽然在云南市场占有一定优势但是企业在国内市场上竞争力薄弱，市场机会的实质是市场上存在着“未满足的需求”。伴5随着消费者需求的不断变化和产品市场生命周期的缩短，旧产品不断被淘汰，对新产品的需求日益明显。蝶泉企业核心竞争优势①地理优势：蝶泉乳业所在地理位置和新西兰极为相似，适宜乳畜业发展。②奶源质量优势：由于地理环境优越，自然资源丰富，气候宜人，使得当地奶牛所产的牛奶质量极佳。③人文优势：多民族聚居地民风淳朴，企业发展障碍少，企业文化形成具有独特的方式。④资本优势：股权转让后，企业依靠新希望集团的雄厚资金为后盾，开发新建了一系列硬件设施。云南本地牛奶大大小小有10多个品牌，但尚没有一家走出云南，进入省外市场，这是一个劣势，但也是蝶泉牛奶获得更进一步发展的绝好机会。在品质保证的基础上，加大蝶泉牛奶的外围推广，同时加深品牌的文化内涵等，一定能使蝶泉奶业获得较大的发展，实现其做大做强，争做第一的目标。（三）资源信息资产3亿元，年销售收入5亿多元，集乳制品研发、生产、销售及出口贸易为一体。公司拥有从荷兰、瑞典引进的国际先进奶粉和液态奶生产线，具有年产奶粉8000吨、液态奶10万吨的生产能力。“蝶泉”商标是“中国驰名商标”，产品销往全国及东南亚各国，奶粉出口量多年来居中国乳业本土第一。公司拥有一支具有现代化企业经营理念、高度敬业精神和业务素质过硬的员工队伍，在新的历史时期，6公司将继续秉承“为耕者谋利，为食者造福”的新希望农牧产业宗旨，以“阳光、正向、规范、创新”的新希望文化为价值观，在“立足云南、面向西南、拓展东盟、走向全国”的发展战略中创造新的辉煌。蝶泉企业应立足新观念，走无公害无污染，纯天然绿色食品路线并结合健康咨询开发新产品。（四）市场调研内容及结果（1）超市情况本地品牌为蝶泉，雪兰，来思尔，欧亚等，外地品牌为伊利，蒙牛。1各品牌的畅销低温奶基本类似，蝶泉的产品进入了家乐福，沃尔玛等大型购物广场，但是品种较少，据导购员介绍销售情况居于中上水平。2各品牌布货率分析品牌欧亚蝶泉来思尔伊利铺货数量71210917铺货率71.6%10.1%63.6%82.9%据悉，蝶泉偏向小店专卖，欧亚则选择大中型的店运营。3各品牌陈列及排面情况综合来看，各品牌的位置和排面基本平分秋色，但大型超市蝶泉占有率较小。4产品价格分析高端产品的价格，得益较竞品低；畅销品的价格与竞品持平或略低（竞品促销除外）（2）消费者分析a)根据现场观察分析，约有90%的低温奶消费者为18—40岁的女性b)影响消费者的购买因素主要为：品牌，价格，质量，新鲜度，配方等，由此可见，消费者对健康的重视程度很高。c)一次购买量：80%为1—2袋。(3）本地产品SWOT分析优势：（1）专业的牛奶制造商（2）当天送达消费者，保持新鲜度（3）产品种类多，与外地产品形成一定程度的差异化劣势：（1）缺乏知名度（2）销售渠道单薄，不能发挥协同整合效用机会：（1）随着消费者对健康和口味的重视，以及对奶类产品越来越高的认知度，利于蝶泉牛奶的成长（2）外地产品还为成为超市牛奶品种的主流产品，蝶泉可以先8入居主，成功几率较大。威胁：（1）外地产品与本地产品竞争产生相似产品，势必遏制本地产品差异化的销售（2）消费者对蝶泉的认知是一个较长的过程，销售者必须在产品推销和推广方面加大投入。(四)识别潜在竞争优势蝶泉乳业目前占有云南市场几近40%的市场，大理则几近有70%的占有率。在云南市场它有绝对优势，而来思尔、东亚、雪兰的存在也与蝶泉隐隐形成了犄角之势。几家企业之间的竞争十分激烈，无论从奶源、市场、产品及销售上都在不停地竞争。竞争方式以价格战为主，这无疑是走入了一个误区。蝶泉必须走出价格竞争的影响，及时调整企业思路，跳出价格看价格，预测企业产品销售趋势制定企业长期战略。不要只顾眼前利益，不要围着眼前做策略，用长期全面的思路指导销售工作。现代社会是一个信息爆炸的社会，竞争大，信息多，事务更新速度快。在信息化的社会中，闭关自守或是信息稍微落后就会被社会所淘汰。所以设立信息平台，建立营销MIS加快信息传递、采集和应用，合理做出决策。（五）策略与建议1产品多样化与差异化策略：蝶泉虽然在市场上有一定销售量，但却不是主导品牌，所以必须利用自身的优势走产品多样化与差异化道路，丰富产品结构，迎合消费者的需求2寻求单品突破9蝶泉的老酸奶在消费者心中有一定的地位，但还不是第一品牌，所以应加大老酸奶的推广，成功这后再加注其他品种。3促销差异化据了解，外地产品与本地产品采取的主要促销方式皆为特价或买赠本品，很少有绑赠促销方式，应该有很大的尝试空间，既可以提高对顾客的吸引力，增加销量，也可以保持产品价格的稳定性，树立品牌形象。但是要注意防止跌入价格促销的怪圈。4促销资源集中化将有限的促销资源放在销量较大的几个店中：从时间上，集中在周末及节假日等，5拓宽销售渠道目前蝶泉的销售集中在中小型店，销售渠道相对单一，而且品牌形象树立较难，所以，最好在保证产品质量的情况下，增加销售渠道，增加销售量，树立产品的品牌形象。（六）总结据以上资料可知，蝶泉的牛奶在市场上占有一定份额，在消费者心目中有一定地位，但不是第一品牌。较之重组前公司市场有所扩大，基础设施有所完善，企业制度有所加强，员工素质有所提高，销售量扩大，更大地带动了地区企业发展，优化了产业结构。但是企业仍然许多不足之处，如定位与概念传播不明确；产品品类单一、传统；生产技术需要加强；营销观念落后；企业竞争模式老化；目光短浅，市场局限等。10由于云南的奶业还没有任何一个品牌走向外省，这是一个很好的发展趋势，也是一个加强自我实力的挑战机会，蝶泉的内部环境使它相较于其它品牌有很大的优势，只要抓住机会，制定出适合自我发展并且消费者需求的发展策略，蝶泉争做第一的目标一定能实现。四、品牌及产品公司拥有从荷兰、瑞典引进的国际先进的奶粉加工生产线和保鲜奶生产线，现已达到日处理鲜奶600吨，年产奶粉8000吨，液态奶10多万吨的生产能力。1996年，经国家外经贸部等六部委批准，企业获得了自营进出口权，近年来，企业年出口创汇超过700万美元。“蝶泉”品牌已在越南、缅甸、老挝、柬埔寨、印度、孟加拉、尼泊尔等国家注册，产品畅销全国及东南亚各国，在国际国内市场享有较高声誉，深受消费者青睐，是中国乳业本土品牌奶粉出口排名第一的厂家。（一）品牌的策略：1主产品：蝶泉2蝶泉的液奶品牌调性：高原的，品质的，历史的，信赖的。品牌诉求:源来好奶在蝶泉3蝶泉的奶粉的品牌调性：科技的，关爱的，信赖的。品牌诉求：天子骄子，蝶泉宝宝。品牌的作用1有利于保护蝶泉品牌的所有者权益。112有助于扩大组合品牌，现在蝶泉已经有80多个新品种。3有利于约束企业的不良行为，如08“三聚氰胺奶粉事件”发生后，在对蝶泉检测的时候，并没有发现超标和不合格，这正是品牌的力量所在。4品牌有助于促进产品销售，树立企业形象。三聚氰胺奶粉事件”发生后，与当年10月份逆势推出新产品“蝶泉婴幼儿奶粉”。据公司相关负责人介绍，该系列婴幼儿奶粉截至8月，已销售1000多万元，月平均增长10％以上，有利于公司加强龙头企业的辐射带动作用，促进当地农民增收和大理经济发展。且树立了良好的企业形象。（二）蝶泉的包装策略最早的奶粉包装袋印刷图案是以红色为基调，上有几只蝴蝶或一头奶牛，后来企业发觉这种图案比较老套，几次想更改，但都以失败告终，因为这种“蝴蝶”和“牛”的图案已经获得了当地消费者的认同，已经成了蝶泉奶粉的形象化身，不管你换成什么，都和“蝶泉”联系不起来。后来公司不得已，重新换回了原来的包装。云南人喜欢甜食，“蝶泉”奶粉中全脂甜奶粉就能占去各种奶粉总销量的28260;3，也就是说，蝶泉每天15吨的奶粉产量中，有10吨是全脂甜奶粉。所以他们就给甜奶粉设计了不同规格的包装，有360克、400克、500克、700克，总体价格处于市场上同类产品中的中低阶层，有散装，也有小袋装，适于家族饮用和上班族，这些规格在同类产品中很少见。在云南市场，并不是奶粉品牌少，国内几个12大品牌像伊利、完达山、雀巢等等也都在虎视眈眈。蝶泉可能在婴幼儿粉上逊色一些，但是当大家都在本地不多的配方粉市场上你争我抢的时候，蝶泉却无需分散精力，只要把握住消费者最需要的产品信息――甜奶粉，就能轻轻松松地占据主流地位。液态奶的流行为他们带来了新的市场气息，蝶泉面临了真正的压力。因为国内液态奶市场已经形成伊利、光明、蒙牛等几个强势品牌，它们对云南市场的攻击风雨袭来。直到新希望出现，他们找到了新的生机。新希望看上了蝶泉在当地的品牌资源和得天独厚的奶源，蝶泉则可以借助新希望的资金实力来发展市场急需的液态奶，继续巩固云南乳业第一品牌的地位。（三）产品的策略1蝶泉液奶：①常温为主，低温为辅；重点开发常温产品，低温产品维持；②砖枕建形象，提销量；百利包补充包装结构，提高设备利用率；③巴氏产品产品结构补充，品牌传播；2蝶泉奶粉：13①大包装和小包装并重，大包装消化奶源压力，小包装获取利润；②国内外销量并重，积极扩大国内的小包装市场份额；③国内成人配方奶粉获利润，提形象。国内甜奶粉走流通，建网络；④蝶泉婴幼儿奶粉现有2个系列6个单品，建网络；新产品通过包装升级，配方升级来完善产品结构，扩大品牌