蠃在淡季-淡季旺做的营销兵法(1)

蠃在淡季所在页：35（前言）淡季旺做的营销兵法策划/本刊记者崔艳执行/晓石黄江伟喻祥蒋云飞韩志锋吴勇毅王金宝淡云鹏汤同刚刘蔚王卓崔艳吴纯勇三伏天降价卖棉袄，在商场最不起眼的角落、卖的是最平常的积压货色，这大概是最常见的淡季营销策略了，但可能也是最没有想象力的营销策划。记得有一年冬天，大街小巷的老少男女们人人都举着一根“黑玫瑰”（一种雪糕的名称，主要原料是巧克力），在寒风中大嚼。雪糕通体的黑褐色、浓郁的巧克力在严寒中给人充满热量的想象，而不是吃到嘴中冰凉的感觉。尤其在闹市区，场面颇有些壮观，街头小贩卖“黑玫瑰”卖到手软。张瑞敏说，只有淡季观念，没有淡季市场。什么是产品的淡季？产品由于受到季节变化、消费周期、时间分配的影响，常常会集中在某一时段出现销售的明显下降或基本处于停滞状态。企业一般就将这个时间段称为产品的淡季。但值得注意的是，由此类原因造成的淡季只是销售终端需求量的减弱，而不代表产品本身存在问题。在以季节划分的淡旺季里，每个行业、每个产品都有短则3个月长则半年甚至3个季度的淡季。淡季是否需要营销？许多企业选择了等待，居量压缩成本开支，盼望着下一个旺季的到来。但这样做的弊端是显而易见的。有些竞争者正在冬天中挥汗大干，妄图一举吃掉残存的所有市场份额；除此外，市场上还奔腾着一股股的暗流，他们深挖洞、广积粮，为来年旺季积蓄着能量；而就在大家偃旗息鼓时，寂静的市场中突然一声枪响，不知又会吸引多少的眼球呢！也许，从此在消费者脑海中树立了深刻的品牌印象，这对冬眠中的熊们才是最可怕的。如何在淡季中创新营销？找到新的市场，增加新的诉求，开发新的产品或功能……其实我们可以做得很多。解决难题，苦思冥想仍然不得其解，也许大多数的原因是因为我们总是站在一个惯常的角度去看问题。如果退一步就海阔天空，那么在淡季里，我们应该怎样做？在这里我们不是强调所有的企业都要做淡季营销，而是应该根据自己产品的特性来具体应对。根据产品的不同给出了激进派、改革与保守三类蠃在淡季的策略及多则案例解读。激进派的营销策略奥克斯乘“虚”攻陷对手大本营所在页：3637业及产品特征采用这种方法的企业大多具有铤而走险的精神，实力大小倒是其次了。从产品本身来看，淡旺季区隔容易淡化。淡季营销策略投入资金较高，企业营销模式转变幅度较大，是新营销方式的倡导者。突破淡季的营销方案可能导致企业重新运行新的经营模式。其激进的策略是为了抢得渠道和品牌优势，不仅仅是为了把产品卖出去而已。淡季营销核心破坏旧的规则，建立新的秩序。策略风险评估风险较高是它们的最大特征。文/黄江伟2004年2月，这本是空调行业销售的淡季，空调业内各大腕之间的竞争只是停留在“口水战”阶段，并没有实质性的行动。但日前，奥克斯突然展开了“健康空调”大降价的行动，一款兼容“净呼吸”健康技术、“双倍速”暖房技术以及“双静音”等三大技术于一身的健康型空调价格直降25%。奥克斯淡季营销，在去年那场淡季攻势余波未消时再度展开。一年前的2月12日，中国队和巴西队的商业演出比赛在广州奥林匹克体育场打响，奥克斯投资2000万元赞助“中巴之战”，以启动“攻粤”计划。通过独家买断“中巴之战”家电企业赞助权，以10万张门票作优惠券，让奥克斯空调尽快走俏广东市场。在空调销售的最淡季，2000万元的“赌注”能否见效？在最淡季时攻入敌军大本营广东市场历来是本土品牌的强势市场，因为在广东拥有格力、美的、科龙、格兰仕、华凌等诸多全国名牌以及一些以区域市场为主战场的地方小品牌。由于几大品牌的精耕细作，同时又有许多政治及区域消费心理因素的影响，长期以来很难有外来品牌敢在广东市场有什么大的动作。广东的空调品牌在广东市场只注意研究本地品牌，十分自负地轻视外地品牌，对他们很少有防范心理。而奥克斯正是看到这一点，决定要虎口夺食。他们认为，如果要很好地配合奥克斯的全国战略，那么打下广东市场将会很强地牵制对手，从而有利于企业资源在全国市场的调配。于是奥克斯在内部打出的“打到广东去，解放全中国”的誓师口号引导下，开展了十分缜密的“攻粤计划”。他们首先调配全国市场表现最优秀的营销精英进驻广东市场，同时在组织结构上进行大胆调整，将以前一个广东省办事处迅速分成六个销售分支机构，从而在组织结构与人员配置上能够与精耕细作、逐步蚕食的市场战略相匹配。在2002年空调淡季刚刚开始的10月，奥克斯出人意料地推出了“一分钱空调”的促销活动，搅得广东本土企业十分头痛，纷纷调动各种资源进行自救。这种看似怪诞做法的背后其实是奥克斯深思熟虑的结果，奥克斯空调全国市场总监李晓龙称，此时的淡季其实正是广东买新房装修以及企业搞装修的最好时机，这时候柜机需求量非常大。奥克斯在淡季的时候攻下桥头堡，将为明年空调洗牌抢夺先机，占领中低价位市场起到关键的作用。当竞争对手在“一分钱空调”攻势下还没缓过神来的时候，2003年2月奥克斯又借“中巴之战”进行强势广告宣传，聘请罗纳尔多进行产品代言，整个活动过程让媒体炒得沸沸扬扬。一时间，在竞争者的大本营中到处都是奥克斯的声音。在空调淡季结束后，2000万的赌注换来了奥克斯在广东市场销售收入突破4亿元的盛况，并使奥克斯一跃跻身进入当地空调排名前五强。积蓄能量淡季品牌突破2003年一场突如其来的“非典”让许多企业头痛不已，尤其是空调生产厂家。因为医学界的权威纷纷告诫公众不要在家里使用空调，防止空气交叉引起传染。面对原材料的涨价，加之“非典”来临所引起的产品滞销，不少空调厂家只能无奈地等待与观望，同时很多空调企业纷纷削减各项营销费用以期能够保全实力。而此时奥克斯的决策者则认为一个好机会来了。营销的最终目的是进行产品销售，但是最终目的达成需要各种因素的积累，其中也包括品牌的知名度与美誉度。所以此时奥克斯十分果断地在“非典”期间加大在央视的广告投入力度。由于大多数人因为“非典”尽量减少了户外活动，于是此时的电视收视率极高，同时由于竞争品牌纷纷撤消了原先的投入预算，所以奥克斯几乎是在没有任何竞争品牌信息的干扰下，进行了一次十分成功的品牌宣传与建设。“非典”禁令一解除，堆积了几个月的销售潜力被完全释放出来。由于在对手忽视品牌建设期间依然对消费者进行不懈的品牌影响，奥克斯自然获得了比较高的回报。在7、8月份旺季来临时，奥克斯已经突破了年销售两百万台的大关，为巩固其在空调市场的竞争地位奠定了良好的基础。奥克斯这几年从空调行业的一匹黑马，连续几年实现高速增长成为行业三甲，许多人认为主要是其价格战在起作用，其实未必竟然。真正只以价格武器为法宝的企业并不能获得长远的成功。在奥克斯获得长足发展的背后，我们可以看到价格战、管理战、人才战、传播战等，当然也包括其积极的淡季营销战术。海神“新”积分计划圈住常客所在页：38-40企业及产品特征采用这种方法的企业大多具有铤而走险的精神，实力大小倒是其次了。从产品本身来看，淡旺季区隔容易淡化。淡季营销策略投入资金较高，企业营销模式转变幅度较大，是新营销方式的倡导者。突破淡季的营销方案可能导致企业重新运行新的经营模式。其激进的策略是为了抢得渠道和品牌优势，不仅仅是为了把产品卖出去而已。淡季营销核心破坏旧的规则，建立新的秩序。策略风险评估风险较高是它们的最大特征。■文/本刊记者崔艳淡季经营一直困扰着旅游业业主和销售精英们。对于许多旅游景点（区）来说，每年最佳的运营时间一般只有约两个月，其余10个月中有3个月的平季和7个月的淡季。旺季主要集中在夏秋两季，产生这种规律的原因在于大多数消费者认为只有这两季才适合远足。每年1到11月份，几乎全国的旅游景点都开始缓步进入旅游淡季，一直到次年5月方迎来下一个旺季。海神集团在2003年5月投资了一个度假疗养院项目，由于这个疗养院地处中国极北之地——阿尔山地区，有着长期冰雪封盖的特点，经营旺季只集中在夏季和初秋，疗养院资源大部分时间都被浪费了。能否突破淡季，对海神这样的企业至关重要。新模式弱化淡、旺季区隔经过一个多月的行业调查及新老游客的问卷调查后，调研组认为，如果像以前那样只靠低价旅游或者开发新项目吸引邻近平民消费的话，企业将在很长时间都难收回投资，也无法摆脱悠长淡季的困扰。一个月后，调研组递交了一份与其他同行旺季吸引散客、淡季进行维护或歇业做法大不相同的企划书。这份企划书不仅是针对淡季，而是根本上改变了企业的运作模式。海神疗养院在建设初期，曾对软、硬件进行了巨资投入，根据疗养院本身的条件，调研组摒弃了以往低价+散客的运作方式，将疗养院定位为只做有钱人生意的高端品牌。这样做不仅掐断了疗养院已有的财源，还意味着在运营中仍要有更大的投入，风险不言而喻。对于风险问题，海神项目经理肖丽鹃这样说，当一切的软、硬件都要求你只能做有钱人的生意时，那不是风险而是顺应市场需求。与高端定位相适应，疗养院将自己的高端客户群定位于“三高人群”：高学历、高收入和高消费能力。这些人大部分是在私营企业或外企工作，年收入超过20000美元，年龄在20岁～40岁之间。但同样定位和软、硬件条件都差不多的疗养院非常多，又如何才能做到有自己独特的卖点呢？由于地理环境和自然条件伏越，海神疗养院打出了“原生态区”的牌子——为他们提供一个还未被现代文化污染的“处女地”。这对那些在物质和精神生活方面日趋麻痹的“三高人群”非常有吸引力。但是，如果此时还是一味地强调疗养院的疗养作用的话，无疑是把一顶陈旧的帽子扣在了这些新贵身上。在企业形象上不会有大的突破，在经营方式上也是“换汤不换药”，仍然不能对度过漫长的淡季有什么帮助。因此，海神项目调研组提出了改变原有疗养院名称，以“原生态私家养身会所”重新命名此项目。养身会所的会员将终身享受VIP顾客的顶级服务，享有百家温泉、酒店及俱乐部连锁优惠权益，并同时享有消费积分的分红奖励。肖丽鹃表示，这个概念类似于曾经十分流行的分时度假，分时度假可以让产权者轻松享受度假的乐趣，又能让房间被充分利用，现在某些国内外酒店用这种模式缓解淡季客流量陡减而导致的房间大量空置。不过，他们对会员除了要求交纳产权费用后还会收取每个月的维护费用。而海神不同于它们的地方就是没有日常维护的这笔费用，并尽可能地给会员提供方便。分时度假有一个比较显著的特点，就是当客户某一年决定当年不在所承购该时段单位的度假酒店或度假村使用该时段单位时，可以将该时段单位通过交换系统，用于“交换”同属于一个交换服务网络中的、客户所选定的任意一家度假酒店或度假村的时段单位，如果企业交换系统比较全面的话，一个会员卡可以在多个城市甚至国家进行分时度假，这是分时度假的交换概念，也是分时度假最吸引人的地方。海神项目组在分时度假的此项功能上又新加了一个功能，就是本所会员可以把自己的度假权租赁给他人使用，通过此卡的消费积分，可以赚取一定的红利。“我们的会员制与平常所讲的会员制最大不同的地方，就在于我们的卡是升值的，成为会员后不但可以享受会员的一切待遇，而且还能使用租赁的方式为自己赢利。”肖丽鹃认为把这种大型商场惯用的奖励方式，放到此次运作上来是一种创新，而且，养身所会员卡的奖励金额也不是一个小数目。升值服务是根本解决方案经营模式及消费人群确定后，调研组需要做的就是如何给会员卡定价、以什么样的游玩方式来满足他们与普通消费者不同的口味，让他们觉得物超所值，让养生会所避开淡旺季的季节区隔，保证每年的经济效益。高端的享受并不是养身会所吸引会员的根本所在，在会所成员看来，会所的魅力和价值，体现在它拥有一个非常高端的会员团体，并由此形成了一个能量巨大的交际圈，可以为其带来许多商业机会。高级会所在北京、上海等地俨然已成为一种文化，一些所谓的“顶级”会所在给名流巨子们提供奢华自在的享受时，更为他们创造了一个能量巨大的高端交际平台，成为他们流连忘返的交际场所。谁也无法估计，在这些场所的不经意笑谈中，造就了多少次影响深远的商业活动。“向着顶级会所发展是我们的目标，会所成立后，我们会相应展开满足高端会员社交需求的活动，在旺季的时候，我们也许只须做好接待工作就可以了，在淡季时我们准备和阿尔山现有的一些冬季项目公司进行合作，把它们的项目包容到我们的经营当中来，这样我们可以占有比较主动的位置。这些合作项目主要有滑雪和雪上高