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10/23/2019行銷與推廣1行銷管理與規劃老師：黃錦淑10/23/2019行銷與推廣2課程內容第一節行銷觀念與行銷管理的意義第二節行銷管理的過程第三節行銷規劃的內容10/23/2019行銷與推廣3第一節行銷觀念與行銷管理的意義美國行銷學會對行銷管理的定義：「行銷管理是ㄧ種分析、規劃、執行的過程，藉此程序已制定產品、定價，配銷通路與促進推廣等決策，透過滿足顧客以追求組織目標的交換活動」行銷管理是企業商品、服務與概念的生產、定價、促銷與配送過程的規劃與執行，以便與目標顧客交換，來滿足顧客需求，創造利潤的過程。10/23/2019行銷與推廣4第二節行銷管理的過程行銷管理的功能包括規劃、執行與控制等程序。藉由行銷管理的程序，企業著重產品、價格、配銷、通路與促銷等活動彼此間的搭配與協調，以達成最佳的獲利效果。10/23/2019行銷與推廣5第二節行銷管理的過程行銷管理的任務，即在於透過行銷組合(4p)的制定，完成買賣雙方互利的交易。其過程如圖示：行銷規劃行銷執行行銷控制▊分析行銷環境▊市場區隔與選擇目標市場▊擬定行銷組合▊建立有效組織▊發展人力資源▊工作執行與推動▊比較結果與目標▊採取改正措施10/23/2019行銷與推廣6行銷管理的三個步驟行銷管理的三個步驟：☛行銷規劃、行銷執行、行銷控制。10/23/2019行銷與推廣7ㄧ、行銷規劃(marketingplanning)☛行銷規劃的內容包含有：分析行銷環境、市場區隔與選擇目標市場、擬定行銷組合。以手機公司推出新產品的例子來看行銷人員必須了解整體的經濟狀況？消費者隊手機的偏好與需求？此款的收機主要目標顧客是誰？應該找哪位明星代言？與電信公司的如何搭配？價位的高低等，這些都是公司行銷產品之前要深入思考及研究的問題，也是行銷的重點，行銷規劃的內容會影響企業行銷執行的成敗關鍵。10/23/2019行銷與推廣8二、行銷執行(marketingexecution)再完善的規劃也需要良好的執行，才能達到預期的效果，也就是說只有紙上談兵，是於事無補的必須配合實際行動去落實—行銷執行。行銷執行包含建立有效組織、發展人力資源、工作執行與推動等三大部分。10/23/2019行銷與推廣9二、行銷執行(marketingexecution)建立有效的組織：透過各部門之間彼此溝通、協調與互動，才能藉由專業化的組織分工，有效的推動公司業業務的運作。例如開班會時。發展人力資源：確定公司組織架構及各部門的工作職務後，必須進行人力資源規劃，選擇適當的人才以安排到適當的部門工作。☞「將對的人才放在對的位置上」加以進行職務的培訓。而行銷部門需要有創意、熱情的企劃人才，並且對市場資訊具有觀察與研究的精神，配合活潑有衝勁的業務人員，才能開創亮麗業績10/23/2019行銷與推廣10二、行銷執行(marketingexecution)工作的執行與推動：良好的溝通協調能力是行銷工作執行時的不二法門。除了公司內部行銷人員的工作安排外，如何與其他部門互動協調、以及與公司外部協力廠商進行合作，都是行銷執行與推動應關心的重點。10/23/2019行銷與推廣11三、行銷控制(marketingcontrol)行銷控制(marketingcontrol)：是指衡量和評估行銷的成果與預先規劃的目標，並採取必要的改正措施，以確保目標的達成。公司或行銷的負責人應定期的檢查與評估行銷的相關活動的推動情形，以隨時掌握大局調整步伐，追求穩定高獲利的商機。10/23/2019行銷與推廣12第三節行銷規劃的內容行銷規劃的內容會影響企業執行行銷活動的關鍵，因此必須謹慎用心的研究與周密細心的思考，規劃最適切的行銷活動。行銷規劃內容包含三大部分：分析行銷環境、區隔並選擇目標市場、擬定行銷組合。10/23/2019行銷與推廣13第三節行銷規劃的內容行銷規劃分析行銷環境區隔市場與選擇目標市場擬定行銷組合決策●分析內外行銷環境●環境帶來的機會、威脅●公司本身的優勢、劣勢●依消費者需求不同來區分市場●選擇要進入什麼市場●產品、價格、通路、推廣決策(4p)10/23/2019行銷與推廣14一、分析環境企業的產品與服務除了必須滿足消費者的需求外，還必須要能適應市場環境的變化，隨時掌握環境的機會並且避開競爭者的威脅，因此開始行銷規劃，必須先將行銷環境做進一步分析，其中包括有人口統計環境、法令與政治環境，經濟環境、科技環境、社會文化、產業生態關係(供應商、中間商、競爭者)以及消費者等等。企業進行行銷規劃時，應先了解各種行銷環境對企業會帶來哪些機會或威脅，並分析企業本身所擁有的優勢、劣勢。才能知彼知己百戰百勝。10/23/2019行銷與推廣15一、分析環境☛SWOT分析有關公司優勢(strength)、弱勢(weakness)、機會(opportunity)及威脅(threat)的整體評估稱為SWOT。公司內部環境分析：優勢(strength)、劣勢(weakness)外部環境分析：機會(opportunity)及威脅(threat)10/23/2019行銷與推廣16SWOT分析--外部環境機會分析行銷機會可依其吸引力和成功機率來分類，成功率的大小決定公司在該領域的競爭地位，然光有競爭力是不夠的，必須能維持長久的競爭優勢，具有最佳績效的公司是能創造最大顧客價值，並能持續。威脅分析環境中不利的趨勢或發展所引起的挑戰，而這種威脅的存在將會導致企業銷售與利潤受到侵蝕。因此外在環境的發展對公司而言會構成ㄧ股威脅的力量。10/23/2019行銷與推廣17SWOT分析--外部環境機會與威脅矩陣理想事業投機事業問題事業成熟事業高低機會低高威脅10/23/2019行銷與推廣18SWOT分析--外部環境理想事業：具有較高的行銷機會，且其威脅較小投機事業：所面臨的機會與威脅都很大的事業或產品成熟事業：指機會與威脅都很小的事業問題事業：指機會小而威脅極大的事業或產品10/23/2019行銷與推廣19SWOT分析--內部環境☛優勢/劣勢分析企業除了確認外部環境的機會及威脅外，尚須評估本身所具備的優勢及劣勢。企業可分別就事業單位或產品在生產、組織、財務、行銷上的競爭力來評估10/23/2019行銷與推廣20SWOT分析--內部環境SWOT分析矩陣內部環境外部環境優勢劣勢機會發揮優勢掌握機會克服劣勢爭取機會威脅利用優勢克服威脅減少劣勢避免威脅10/23/2019行銷與推廣21二、區隔市場與選擇目標市場目標市場：企業所面臨的是非常廣大的市場，資源有限的企業不可能吞下所有市場，因此必須將整個市場依消費者不同的需求區隔為許多不同的小市場，再選擇最有利的部分集中火力，這就是選擇目標市場，而針對不同的目標市場來設計適合的行銷組合策略。例如王品集團10/23/2019行銷與推廣22三、擬定行銷組合決策☛有了銷售與服務對象後，就會搭配產品、價格、通路與推廣的決策組合(4p)產品：企業提供不同的商品或服務。例如麥當勞分別推出勁辣雞腿寶與麥香堡給吃辣與不吃辣的顧客。價格：價格會影響銷售的利潤的多寡，並左右消費者購買的意願。企業在決定價格時必須考慮成本、分析競爭者的定價策略、消費者能接受的價位以及企業的獲利目標。例如家樂福10/23/2019行銷與推廣23三、擬定行銷組合決策☛通路：消費者通常都希望能再恰當的時間與地點買到她們所需要的產品，企業必須考慮各種的銷售地點與方式。☛推廣：指企業擴展產品的知名度，鼓勵或說服消費者購買，所規劃執行的活動與工具，執行推廣工具時，企業需要考慮推廣的方式與成本的預估、廣告媒體的選擇、傳達訊息的內容、業務人員的訓練與激勵、分析各種推廣促銷方式的效果等等。10/23/2019行銷與推廣24行銷規劃的程序目標形成策略形成計畫形成執行回饋與控制外部環境內部環境經營使命事業策略規劃程序10/23/2019行銷與推廣25個案討論(一)以開設複合式鹽酥雞為例，請作SWOT分析☛優勢1.店面位於人潮洶湧，交通便利的路邊。2.顧問可以一次購買鹽酥雞和花茶。3.鹽酥雞搭配花茶可以解膩。4.員工服務親切，衛生親切有效率。☛劣勢1.只提供外帶，無法店內用餐。2.只提供花茶和鹽酥雞，選擇少。3.學生不上課，寒暑假客源減少。4.顧客群受限制。10/23/2019行銷與推廣26個案討論(一)以開設複合式鹽酥雞為例，請作SWOT分析☛機會1.新組合具新鮮感，吸引消費者購買。2.現代人越來越注重健康和環保概念，與我們產品相符合。☛威脅1.市場進入容易，競爭者多，供過於求。2.競爭者店面空間大，提供內用服務。3.成本上漲4.經濟蕭條10/23/2019行銷與推廣27個案討論(二)漁產品的SWOT分析優勢1.現撈生產、供貨速度快，市場具ㄧ定口碑2.地方特色產品多。3.樣式、種類多4.遠洋船隊具競爭優勢、養殖技術普及。5.新鮮、營養價值高，量小質精附加價值高10/23/2019行銷與推廣28漁產品的SWOT分析劣勢國內市場小、國人的消費習慣不易改變產業經濟規模小、生產成本過高產銷體系不健全、產品未能SOP經營者企圖心小、被動及保守產品來源、品質較不穩定人工成本高、人員老化、不易創新10/23/2019行銷與推廣29漁產品的SWOT分析☛機會加入WTO市場擴大、發展全球行銷分散市場民間有創新精神的人才及知識資本雄厚電子商務原物料充足、產品朝精緻化及高附加價值物流加工技術成熟，消費注重健康，衛生安全認證受重視。10/23/2019行銷與推廣30漁產品的SWOT分析☛威脅開發中國家強力競爭、走私魚貨低價進入市場進口產品促銷廣告、國際組織制約。遠洋漁場有限、養殖水土資源不足。競爭通路多元化缺乏專業經營人才漁業資源日漸枯竭10/23/2019行銷與推廣31參考資料：翁英傑、莊雅琳(2007)，行銷學Ⅰ(初版)方世榮譯(2000)，行銷管理學（四版)