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行銷專題分析2004台灣花卉博覽會企業管理科五年丙班指導老師：賴明弘教授學生11884104陳盈蓁11884137王敏-1-一、組織簡介與經營模式組織簡介(以7w簡介之)WHAT：2004年台灣花卉博覽會WHERE：彰化縣溪洲鄉溪洲農場WHO：由彰化縣政府主辦，聯合報系、民視承辦WHEN：2004年1月17日至3月14日HOW：將於2004年初於彰化登場的台灣花卉博覽會，就被視為明年台灣觀光年的第一重砲，不但可望創造豐富商機，更可以藉機讓彰化「花田城市」的美名揚名國際。WHY：彰化縣是台灣花卉重要集散地，花卉種植總面積近5000公頃，產量足以提供全台花卉批發市場需求量的70%，彰化花農的技術先進，突破氣候與環境的限制，培育出各色花卉與樹苗，目前花農最需要的就是行銷，2004台灣花卉博覽會將是一個大好時機。HOWMUCH：藉由政府、企業、其他法人等的參與，提供主要的經費來源。收益方面，若以預估的參觀人數來算，大約會有一億五千萬到兩億多萬（60*250-100*250）的收益。彰化縣農業局下年度編列三億經費，持續推動國家花卉園區計劃，不料卻遭到縣議會刪除兩億四千萬經費，園區計劃面臨停擺。吉祥物介紹：2004台灣花博吉祥物創造過程及意圖舉辦2004台灣花博會，很重要的一個目的是為振興花卉產業；但在過程中，如何喚起民眾對花卉植物的喜愛及重視，才是擬定執行方案的重點。在規劃吉祥物時，也是如此。首先，花博會決定選擇具有特色的植物予以擬人化。其次，則思考哪一種植物最具代表性。在討論過程中，有人主張一定要本土化的植物，但也有人提出反對意見：不應自我設限，要開放，要能與國際接軌！其實，就算是在地植物，標準是什麼，也很難界定。像這樣的溝通討論，歷經五六回，都無法取得多數的共識。所以，花博會決定擺脫各種意識形態的框架，單純的，從植物本身的特徵出發，創造鮮明的擬人個性。花博會尋找了4種特質差異較大的植物，構思他們的關係及互動，用心的捏出其獨特的造型及鮮明個性。經營模式【顧客區隔】是為全台灣的人民所舉辦的，又以愛花、喜歡賞花的民眾以及家庭(全家大小-2-一起來)為主要的顧客。【顧客利益】顧客來到此博覽會，不僅可以看到漂亮的花，也可以買回去自行栽種。還可以達到觀光的目的，增進家庭與朋友之間的感情。【核心技術】彰化花農的技術先進，突破氣候與環境的限制，培育出各色花卉與樹苗。滿足顧客看花、賞花的欲望。【價值鏈】資金營運人力採購資材攤位招商行銷活動地方特色與形象產品資金由於經費龐大，資金大部分的來源透過向中央申請補助款，而台灣花卉博覽會的營運團隊為了讓國內各企業廠商參與這個盛會，精心規劃了各類型的事業贊助方案。如果是現金贊助則分別有1,000萬的掛名贊助、500萬、300萬與100萬四種，另外還有各種不同的實物贊助方案。二種形式的贊助企業均可獲得「台灣花博」獨有的贊助回饋，例如展場規劃、園區裝置、企業標誌之創意曝光，以及民視與聯合報系的媒體廣告配合，贊助單位如須舉辦公關活動，營運團隊也將協助企劃和執行。營運人力針對花博現場58（93/1/17-3/14）天營運而言，預計提供兩萬人次各種職位的短期工作機會，並施以教育訓練；邀集在地人士及各大專院校學生志工能一起來體驗花博的執行。採購資材可供應花材、樹木，奇特之植栽等花農、花卉產業的專業人士，依設計師構想，協力完成園藝植栽造景之作業；俾使於花博活動期間，展現彰化當地園藝植栽的專業與傲人成就。資材的採購主要來自：綠鉅實業股份有限公司（椰纖花器,椰纖代蛇木花器）、子誼企業有限公司（草料混合土壤.MO科技土.無菌土）、隆榮園藝資材行（專用肥料.資材總匯）、王品園藝石材總匯（石材批發）。攤位招商會場預計有80攤美食、地方小吃及特產，90攤花卉及周邊產業，其中60﹪以上將限定彰化在地攤商，其餘才開放給全國優良知名攤商；大會並提供3.6×3.6平方尺之攤位空間，設有出水口及110伏特之電力，將以收取權利金的方式，讓合作模式更加簡易化。行銷活動博覽會創造無線商機，除了豐富的參展內容以外，百萬參觀人潮和高度的曝-3-光率，更是個人及團體最好的廣告行銷通路，博覽會場內外有多元化的宣傳方式。1.連鎖餐飲業者免費打廣告：連鎖餐飲業者發現有些人只知道縣府策辦花博會，卻不清楚何時、何地舉行，業者腦筋一動，向縣府要了花博會圖案及「台灣新花樣，花博在彰化」標語，請美工設計成為陶記飯盒新圖案，推出後受到眾多消費者注目與喜愛，還有人向店員詢問售票地點、預購辦法。不僅免費替花博會打廣告，也讓消費者耳目一新。2.預售超值優惠：8月10日之前假日全票買一送一，限量五萬張。假日全票，買三送一，10/11~1/16先買先贏!3.彰化縣政府為公元2004年台灣花卉博覽會暖身：2003/10/5在高雄市家樂福公司愛河店舉辦「花團錦簇」花卉義賣會，彰化縣長翁金珠熱情邀請南台灣民眾參觀選購和到彰化作客。地方特色與形象彰化縣花卉種植歷史悠久，種植面積(高達六千公煩，高居全國第一)及產銷數量冠全國，打造一個花田城市絕對不是夢。而藉由花卉博覽會的舉辦，可使民眾了解彰化花卉的特色，同時也提高地方的形象。產品1.結合花卉與生活藝術的主題展示館：◎山丘主題館：融合生態環境的現代風格建築◎溫室主題館：自然通風、風格採光的1000坪場2.以台灣原生植物為主的國際風格庭園◎展現多樣性的花卉植栽，塑造豐富的園藝風貌。◎台灣庭園區◎日式庭園區◎歐式庭園區◎自然庭園區◎宗教庭園區◎兒童遊戲庭園區◎生活庭園區—香草庭園、香料庭園、情人庭園區、上班族庭園、一吐為快庭園以及串聯園區的文學步道等。3.彰化「夜明珠」：花田燈海（電照菊）4.花卉與植物的感官之旅：嗅覺區、觸摸區、視覺區，體驗花卉植栽的奇妙之旅。5.水池區：水生植物觀賞區。以彰化花農提供的各式各樣花卉為主。附加價值藉由以上幾點的運作，發揮整體效益，受益的產業包括花卉植栽園藝、休閒農業、蔬果農特產、食品小吃、旅遊飯店業等，將創造數十年來最大的產業及觀光經濟產值。以彰化原有的花卉特色，充分展現彰化之美，並帶動彰化的花卉產業，幫助農民行銷花材；提升週邊的商業經濟，振興彰化地區的商業繁榮；花卉產業與商業活動相結合，提振彰化觀光產業的繁榮，吸引觀光人潮，不僅彰化人受益，更藉此吸引全台民眾到此參觀，同時也教育民眾買花愛花的觀念。-4-花卉博覽會的展開，有助拓展花卉園藝產業的行銷通路，提高能見度，讓全國民眾都看見彰化縣花卉產業的優勢和潛力，同時整合行政和民間資源共同建立行銷國際市場的平台。二、大方向的正確性與執行現況使命以彰化為基礎，把全台都打造成有如歐美先進國家一般的花田城市，讓台灣跟世界接軌。目標中長期目標：設立國家花卉園區發展為結合花卉生產、育種、買賣交易、展覽、研發、植物園、遊憩等多功能之國家級花卉園區。透過博覽會的展示創造商機，鼓吹人文關懷的文化觀，強化地方綠色相關產業，結合都市在開發事業，進而帶動觀光人潮。並以日本、荷蘭花卉博覽會的規模為目標，希望藉此活動提高台灣花卉知名度，刺激國內花卉產業再提升，促進國內外花卉產業的經驗交流。短期目標：籌辦花卉博覽會藉由辦理博覽會整合相關資源，以挹助園區相關公共設施及基礎建設枝興建，為將來國家及花卉園區硬體建設奠定良好基礎；並且扮演先驅者角色，為國內各縣市帶來各具特色的發展前景，由發展地方性特色產業進而帶動區域觀光事業。現行決策藉花博會打響「花田城市」知名度，以行銷策略打前鋒，配合既有山盟海誓山線、海線一日遊、二日遊，規劃知性、感性的農工產業、文化古蹟、特產小吃、山海風情之旅，提供民眾好又多的選擇。接著再逐步落實花卉專區、研發、銷售通路等各項計劃。未來，縣府會繼續辦理以花卉產業為主題的大型活動。另外彰化縣府也正大力推動以「生態工法」整治舊濁水溪，希望未來能營造產業發展、優質生活與花卉主題觀光的「花田城市」。三、組織的總體環境經濟環境1.我國加入世界貿易組織後，為提昇產業競爭力，開拓對外貿易機會，促使花農策略聯盟，擴大經營規模，共享研發成果及資訊應用，留住農業企業在台投資，所以有必要成立國家級花卉園區，以促進花卉產業升級。2.加入WTO之後，外銷日本的花卉（菊花、唐菖蒲等主要外銷花卉）因為沒有本-5-土品種，每朵花卉必須被徵收高達三塊日幣的權利金，造成外銷市場日漸萎縮；彰化田尾花卉批發市場要求農委會能補助運輸費用，並透過雙邊談判降低權利金，否則將會喪失日本市場。長期以來日本是我國切花類花卉最主要的外銷市場，市場占有率高達九成，然而，我國加入WTO之後，造成外貿公司毫無利潤，無法協助外銷，加上荷蘭計劃性的協助韓國成立花卉專業區，逐漸取代台灣花卉在日本的外銷市場。3.農委會主管全國花卉業務，其中包含研究及推廣。隨著經濟發展，花卉在人民日常生活中，扮演的角色也益形重要。尤其在先進國家，花是生活必需品，瑞士、挪威、日本及美國的花卉消費金額都很高。4.西元2000年，全球花卉輸出額高達美金77億，其中以荷蘭居冠，輸出值達38億美元，其次是哥倫比亞的5億7000萬美元及義大利的2億7000萬美元。台灣花卉輸出值4700萬美元(參考表一)，居世界第18位，每年花卉產值達108億，其中出口日本總值達20億，彰化是重要產銷地區。人口統計環境彰化縣是農業與工業綜合發展的縣份，農田很多，約全縣面積(一○七四平方公里)的百分之六十五；農業人口有九萬多戶、四十多萬人，約占全縣人口(一百三十餘萬)之三分之一，算是典型的農業縣。根據聯合報的民調，有高達五成的消費者願意參觀花卉博覽會。另外，在1,000多個有效樣本中，每個月花在花卉的金額約707元，顯示花卉市場在台灣還是有其發展潛力。舉辦花卉博覽會應該可以帶起新一波國內愛花買花的風潮。自然環境彰化已是全國花卉種植面積最大的縣市，種植面積近5000公頃，占全國46%，花卉供貨量占全國的近七成，公共工程、庭園造景所用的綠化苗木供應量更占達全國的九成。以單一花種來看，包括菊花（全國1282公頃種植面積中，彰化就占了1150公頃）、洋桔梗（81公頃中占50公頃）、香石竹、天堂鳥等，彰化都是最大的生產基地。其中，「花的故鄉」田尾目前每十人中，就有多達八人是從事與花有關的工作。科技環境產業的演化通常會經歷市場化、組織化、合理化、制度化、自動化/電子化五大階段。台灣的花卉市場年產值在民國60年就已達到5千3百萬台幣，民國76年濱江花市自治會組織成立並於隔年轉型為台北花卉股份有限公司，民國77年三月該公司開始推動花卉拍賣制度，該年十月開始進行花卉拍賣作業自動化，民國83年因花卉產值的增加而造成彰化花卉批發市場及台南市農會等組織開始經營花卉業務，民國84年台中花卉批發市場組織成立，隨後這些組織也都推動了花卉拍賣作業自動化，民國86年花卉電子商務網頁陸續出現。近年來由於電子化技術的進步與普及，台灣的農業已逐漸進入產業演化的最後階段，而傳統上市場與組織-6-的互動將逐漸轉成電子化市場與電子化組織的互動。有鑑於電子化技術的影響力日益增加，1999年起政府正式推動國家級的自動化與電子化五年計畫，而農產品運銷的電子商務計畫則委由農委會負責推動，希望在農業演化的最後階段裡扮演關鍵性的角色。政治法律環境行政院農委會於一九九二年以「改進花卉產銷專案形式」，對整個花卉產業密集投入經費；台灣省政府亦於一九九三年召開「台灣農業建設會議」，在該項會議的結論中，及明確的將花卉產業列為七項重點產業之一，使花卉產業以高經濟作物之優勢成為農業發展之重點新興產業。目前的彰化縣長翁金珠積極推展花卉博覽會等相關活動，明年選舉在即，若能順利連任，則台灣花卉博覽會就極有可能在彰化繼續舉辦，相關的活動也會陸續蓬勃發展；相反的，若無法順利連任，整體有關花卉的相關事項都有可能遭遇許多的挫折及不可知的變數，甚至於停擺等問題。社會文化環境花卉是一個國家精神文明的指標，也是經濟財力的表徵。台灣的國民所得已邁入一萬美元大關，但社會文化卻日趨貧乏，在這種情況下，我們實在應該有也必須有更多的花卉使用量，我國的國民用花大都集中在婚喪喜慶等場合，對於日常家居生活美化及親朋好友間相互問候，仍然缺乏用花的習慣。其實花會就應該如同蔬菜水果一般，我們