搜索
「行銷專題製作」報告架構簡介一．公司(或組織)簡介與經營模式公司(或組織)簡介：以7W（what,where,who,when,how,why,howmuch）來說明此一公司或組織。經營模式：顧客區隔–為誰提供主要產品及服務，誰是公司的主要顧客。顧客利益–顧客需要甚麼？要滿足顧客甚麼需求？核心技術–為了滿足顧客顧客，公司擁有甚麼核心技術？價值鏈–公司如何安排價值鏈活動佈局（以幾句話說明主要活動及支援活動並指出能增加附加價值的活動為何）？二．大方向的正確性與執行現況(使命高於目標,目標高於決策.不應太冗長，要強而有力。如發現大方向與執行上有問題時，除了公司或組織之觀點外，也附上個案研究者之觀點)使命(願景):概念式的說明公司為何創立?公司的理想及公司所代表的意義?目標:公司在未來的某一時間時所欲達到的狀態。(要明確寫出不同期間的計劃。可分為長期目標，中期目標，短期目標，及短期目標下之行銷目標。)現行決策:為達成公司目標，公司目前所選定之執行方案。三．公司(或組織)及競爭者共同面對的總體環境經濟環境:主要總體經濟指標，景氣概況，各產業概況，物價與金融概況，進出口貿易，經濟預測，經濟成長與景氣循環，產業結構之變化，平均每人國民所得之變動，消費支出比率與消費支出型態之變動。以上因素所帶動之市場需求變化。（參考中華經濟研究院網站：）人口統計環境:人口總數及增加率，家計單位的變動，結婚及離婚人口的變動，人口之地區分佈及其變動，人口之年齡分佈及其變動，教育程度的提高，職業婦女的增加。以上因素所帶動之市場需求變化。自然環境:原料短缺，能源短缺，勞動力短缺，環境保護運動，自然資源管理之要求。以上因素對公司所處之產業之影響。科技環境:科技改變步調加快，產品壽命縮短，研究發展費用大增，安全法規增多。以上因素對公司所處之產業之影響。政治法律環境:管制企業及行銷活動的法令增多，政府機構執行法律更為積極，利益團體影響政府立法。以上因素對公司所處之產業之影響。社會文化環境:生活水準與生活品質，消費者保護運動，對企業倫理道德要求升高，文化及次文化之變遷。以上因素對公司所處之產業之影響。四．產業環境(仍歸屬於總體環境之內)產業概況:清楚界定公司所處之產業，此產業之成長性與限制、整體獲利程度、產業特性及在此產業環境中成長的關鍵成功因素。市場結構:此產業上、中、下游之關係。何者為通路領導者?其領導方式為何?未來趨勢:此產業將會朝那些重點發展。五．機會與威脅之標示(直接標示於總體環境之各要素之後)機會:係指能使公司所處之產業整體（由研究企業與其主要競爭者所構成）獲利的總體環境因素或其變化。威脅:總體環境中不利的趨勢與變化所引起的挑戰，而這種挑戰的存在將使得在缺乏有效因應的情況下導致產業整體（由研究企業與其主要競爭者所構成）的銷售與利潤下降之危險。六．公司本身:(如為上市上櫃公司，可上證管會網站看其年度報告或公開說明書)公司之營運項目、企業文化、及組織行為。（視情況可加入公司使命與目標）公司在市場上的行銷實力:如每年營業額、利潤、市場佔有率，是否有獨占或寡占優勢或其他優勢如立地優勢？公司營收中，各商品之貢獻比例。（有資料就寫）公司相對於大部份競爭者具有下列何種競爭優劣勢：成本優劣勢，品質優劣勢，管理能力優劣勢，企業文化優劣勢，彈性速度優劣勢，獨特資產優劣勢（如專利，特殊人才…等）。目標市場定位及行銷4P之評估:公司或主力商品之市場定位及處於產品生命週期的哪一階段（簡單說明之）。現行或規劃中之產品、價格、配銷、推廣技巧。七．公司(或組織)的其他個體環境顧客:以人口統計變數或心理統計變數描述目標市場，描述其特性、需求、溝通方式及滿意程度。評估目標市場之購買力。顧客數量、如何區隔、轉移成本大小、價格敏感性、品牌熟悉度或偏好度及消費動機。（先尋找二手資料）競爭者:指出品牌競爭者(即現有競爭者)及產品形式的競爭者(即潛在競爭者)。並指出競爭者之優勢與劣勢。供應商:包括公司或個人，提供公司及其競爭者所需的資源或重要設備，以生產某一特定的產品或服務。考慮要素為:物料特性及可替代性、更換成本高低、公司搜集市場資訊的能力、供應商集中度、及供應商的相對實力。行銷中間機構:幫助公司促銷、銷售、配送其產品給顧客的公司，包括中間商、運送公司、行銷服務公司、財務媒介公司。公眾:任何一群人，對組織能否達成其目標，有真正或潛在的興趣，或者有影響力。包括財務群體、媒體群體、政府群體、人民行動群體、地方群體、大眾群體、內部群體。八．組織及其他企業機能:企業文化與組織行為:描述此一企業之企業文化，正式組織及非正式組織有何特點。是優點還是缺點?員工對公司的認同度高或低?財務管理現況:財務報表及財管人員的可信賴度？ROI投資報酬率為何？財務狀況，財務調度計劃與執行，財務比率分析:毛利率、凈利率、稅前盈利率、流動比率…。生產管理現況:生產規劃與控制，生產目標與實績檢討，生產效能與品質，資材管理…。人力資源管理現況:員工士氣高或低?人力資源實況分析（如學歷、經歷），人員遴選與任用，人員素質評估，人員貢獻度評估，及人員穩定度評估。研發管理現況:公司之創新能力為何?技術水準評估，研究發展投入評估，研究發展計劃與研討。九．公司優勢、劣勢的標示(直接標示於個體環境之各因素之後)。優勢與劣勢主要來自研究公司本身與其策略聯盟夥伴。優勢:個體環境中能增加被研究公司(行銷)競爭力之因素或其變化。劣勢:個體環境中能降低被研究公司(行銷)競爭力之因素或其變化。十．綜合分析（1-9為陳述客觀現況，10-11加入研究者主觀判斷）SWOT分析(列表)或類似表格：優勢，劣勢，機會，威脅。（各依重要性排列）STP分析(公司的策略性行銷思維分析)：市場區隔：可區隔此一市場的人口（與心理）統計變數有哪些，分別說明。目標市場之選擇：依較合適之變數區隔所處市場，並以這些變數說明公司選擇之主要市場、次要市場…之特性。產品市場定位：公司與競爭者如何定位產品以迎合各市場區隔（可繪圖）。波特五力分析：進入市場的障礙，替代性業態的威脅，消費者的交涉力或議價能力，供應商的交涉力或議價能力，現有競爭企業間之對抗。（依重要性排列）產品生命週期分析：公司之主力產品處於其產品生命週期的哪一階段？此一階段之行銷4P特色為何？公司目前之做法為何？4P/4C一致性分析（以消費者立場來看公司之行銷4P）：顧客價值Vs.產品，顧客成本Vs.價格，便利性Vs.配銷，溝通Vs.推廣。KSF分析：與標竿企業及主要競爭者比較後之關鍵成功因素分析表及其解釋。（依重要性排列）訪談問卷分析：定性法(如個案研究)或定量法(如行銷研究)皆可。十一．由綜合分析而得到的待決策的關鍵點的認定:（依問題點或關鍵點之重要性排列，至少五案，可與十二、十三相結合，逐案進行）最高決策方面：1.公司之目標(長期目標與短期目標)是否違背公司之使命?2.現行決策能否達成公司目標?3.現行決策在決定及執行上有無不妥之處?一般決策方面：1.注意優勢與機會之結合及劣勢與威脅之結合，有無改變劣勢以配合機會或避開威脅之可能?2.市場進入及發展策略是否恰當？3.五管能否相互配合，有無較弱之一環？行銷決策方面：1.目標市場之區隔與選擇、主力產品市場定位、行銷4Ps之組合是否正確?2.產品與顧客認知價值、價格與顧客認知成本、配銷與顧客便利性、推廣與顧客意見交流之間是否有極大差異？3.4Ps中之行銷技巧是否有該改進之處?十二．策略方案的擬定，可行方案的評估與選擇，行動計畫策略方案:除維持現狀外，針對每個問題至少提出三項以上能改善問題或促進公司成長的解決方案(每個方案都必須實際可行)。可行方案的評估與選擇(建議應選策略或自行做出決策):針對每個問題所提出的策略方案，評估其所需成本與帶來的效益並選出最適當的解決方案以形成決策（若決策非單一方案，說明其為在何情況下之優先順序如主選方案、輔選方案、備選方案）。行動計畫:實施決策之時間，內容與方法。並指定規劃及執行單位。十三．理論基礎:針對每一決策，提出此決策之理論基礎並加以說明:如經營策略，市場定位、策略方向、競爭策略、整合方向、目標市場、產品策略、訂價策略、配銷、推廣及其他管理功能搭配。哪位行銷學者曾提出過此一論點。（十一、十二、十三可結合，逐案進行）