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行銷專題小論文指導教授：賴明弘教授學生：11914065游崴淩11914094黃喜燕經營模式之探討以台灣智慧卡e卡通為例【摘要】台灣是個地狹人稠的地方，因此發展便利的交通是急迫需要的，而在寸土寸金的大城市中，如何有效運用每一寸土地，使得土地使用達到最高的效率已是重要的課題，要讓民眾充份利用大眾交通運輸工具成為有效疏解交通問題的方式。：私人運具快速發展使都市地區道路系統擁塞、噪音空氣污染日益嚴重，生活品質惡化，過去大眾運輸系統在私人運具的環伺下，發展受限，無法有效吸引汽機車旅次，以致漸處於競爭弱勢。因此公共運輸為主的交通環境展望未來，除運輸發展方向以發展大眾運輸為主軸，私人運輸為輔，而現在政府積極發展電子票證，全面性推廣建置電子票證系統，並以電子票證系統提昇大眾服務品質，並藉由電子票證系統的實施推動大眾運輸整合由於國內大眾運輸工具的種類與業者。本次研究以台中e卡通為例，以經營模式為理論基礎，仔細探討之前的投幣和之後電子票證實施(e卡通)，以經營模式來深入探討和比較投幣和e卡通在市場上對於消費者的顧客區隔，顧客利益，並去探討核心技術及價值鏈，最後總結歸納他們在產品市場上的定位分別為何種不同的類型，並試著提出面對未來，台中ｅ卡通可以試著如何有效普及化。而普及e卡通的使用可以帶來交通效率的提升，及未來整合電子票證的有效籌碼。關鍵詞：ｅ卡通、電子票證、經營模式、投幣方式第一章研究目的與背景世界各先進國家於推行非接觸式IC智慧卡票證作業前，都已存在既有各類票證系統。故此，新的票證系統須與其他既有系統整合，誠屬必然。在各大眾運輸之現有票證系統上加入新票證系統，所牽涉之層面既深且廣，舉凡大眾運輸之乘客、駕駛、營運業者、相關服務人員、系統設備廠商，甚至金融、行銷等中介單位的意見與反應均會影響新票證系統之規劃方向。因此本小論文想要從這裡探討電子票證對未來的大眾交通工具所造成的衝擊。而我們也打算要從幾個要點進入探討，在電子票證裡，有幾點基本需求最被重視。1迅速性就付費時間而言，公車投幣方式約需0.67秒，如採用磁卡付費約需1.5秒，一般乘客尚可接受，如果公車磁卡要列印餘額則需延長為4秒左右，由於時間過長，常造成尖峰時段上車等候線過長，招致乘客及駕駛之抱怨，同時亦影響行車時間及交通順暢。因此新票證系統需具備刷卡速度快之基本需求。2耐用性如大眾運輸所使用之磁卡於背面列印餘額，則該儲值卡無法回收使用，乘客於面值用完後只有丟棄一途，易製造環保問題。此外，刷卡機由於長時間與卡片接觸，易造成磨損，維修成本較高。因此，新票證系統除需具備卡片能回收再加值使用外，尚需具備故障低及維修成本低之特性。3安全性為防止卡片遭到複製造成損失，卡片之密碼必須具備非常高之安全性，不易被複製，且對應之防偽費用必須低廉，方符合成本效益。4應用彈性高為能達到「一卡在手，行遍天下」的目標，卡片的容量要大，以便未來能與其他系統整合應用。通常大眾運輸使用之IC智慧卡都會考量納入公車、捷運、鐵路等客運系統。此外，尚應能預留足夠之容量以備未來能加入停車付費、高速公路付費....等多項功能。5方便性係指票證購買之便利性及加值之方便性。一般大眾運輸系統除可在車站內設置加值機以方便乘客加值外，亦可於便利商店或人潮來往地點販售票證及設置加值機，以方便乘客使用；另一考量方式為結合金融卡、信用卡、電信通話卡之商業功能，除可方便民眾使用外，並能吸引更多民眾加入使用。6需能處理各運輸系統間不同之費率結構通常市區公車多採分段收費，而捷運、鐵路、長途客運則依里程計費。各運輸系統之費率不盡相同，而於票種方面，捷運不論乘客身份均採同一票種，而市內公車、鐵路則依乘客身份採不同之票種，且鐵路查驗票證係採抽查式於車廂內進行查驗，如何適應各運輸系統上查驗票證方式，係未來新票證系統整合時需考量的重點項目之一。7其他定價策略的考量採用IC智慧卡後，大眾運輸業者可在營運上採取更有彈性之行銷策略，包括轉乘優待、差別定價等策略，此皆為未來新票證系統需考量預留之功能。第二章文獻探討一、非接觸式智慧卡非接觸式智慧卡（ContactlessSmartCards;CSC），基本上是利用CSC讀寫頭經由天線發出無線電波，傳送能源及指令。非接觸式卡可以加值的方式重複使用而不必丟棄，不但符合經濟效益且具有環保之理念。因此世界各國無不努力應用非接觸式電子票證處理交易紊亂的大眾運輸系統上，其特性在於處理速度快容量大，對於尖峰時段人潮疏散以及多種大眾運輸收費的整合，具有發揮空間極大的願景。根據曾紹菳（民89），提到智慧卡的依應用系統可分為：1.證照方面：國民卡、會員卡、校園卡、護照、員工識別證。2.通訊方面：行動電話上的SIM卡、電話卡、有線電視卡。3.交通方面：交通卡、停車卡。4.金融方面：IC信用卡、轉帳卡、儲值卡、電子錢包。5.醫療方面：健保卡、保險卡、病例卡。6.其他方面：門禁管制、休閒娛樂。在電子票證系統對公車乘客服務時間影響之評估研究（張學孔，民86年），該研究中首先分析電子票證設置對於乘客上下車行為之影響因子，其次針對台北市公車所實施的磁卡式電子票證系統進行分析，並應用乘客驗票過程之分析模式，評估電子票證系統對公車乘客「驗票」與「延滯」時間之影響。CSC（contactlesssmartcard）車票於形式構造、記憶體容量及發卡數量不同，而使價格有極大的差異。由於價格關係則需定位在可重複性質的多程用車票，如儲值票及特殊身份之優待票。一般來說，對顧客的好處：享折扣優惠、免攜帶現金、可掛失、交易迅速、增加便利與減少爭端。對業者的好處：預收款可利用、避免員工舞弊、減少現金處理、降低設備與維修成本。不僅如此，就使用者時間效益上，亦有大大的進展。二、非接觸式電子票證與其他票證使用特性之比較優點缺點現金與token優點1.簡單的票證方式2.使用1.票證處理的成本最為昂貴2.容易產生偷竊行為3.票證偽造容易4.現金及token收集設備較為複雜紙票與通行票1.成本便宜2.易與其他技術相結合(如磁帶與光學外皮)1.票證偽造容易2.人工處理費時3.印製完成之票卡應視為現金處理磁條卡1.相當成熟2.於不昂貴的票證媒介3.卡上能夠印刷1.需要複雜的處理設備。2.設備維護工作需求大。3.容易發生意外消磁。4.產品之可信賴度差異甚大。5.較智慧卡容易偽造。6.卡片記憶體容量較小，不利作多種應用。智慧卡1.安全的資料傳輸2.不需要物體上的接觸(非接觸式卡)3.記憶體容量較大4.能夠執行複雜的安全驗證計算(微處理器卡)5.具有高度可信賴性6.具有高度防偽功能1.基於成本考量，無法作為單次使用之票證。2.卡片上無法顯示使用相關資料3.遠距耦合卡片需車上電力供應資料來源：SmartCardGuidelinesandSpecificationd,VolpeTransportationSystemCenter,1999三、何謂台中ｅ卡通台中市政府於九十二年度爭取到示範計畫之補助經費後，即於九十二年十二月三十日開始執行「台中市公車電子票證系統建置案」，該建置案於九十三年三月二十六日完成電子票證前檯設備建置，於九十三年七月完成與後檯系統整合測試，於九十三年八月十六日市區客運全面使用電子票證系統，卡片命名為「台中ｅ卡通」。但是，台中市政府不僅將「台中ｅ卡通」視為搭公車費率支付方式之改變，更視為發展台中市大眾運輸政策之助手。配合「台中ｅ卡通」發行，同步推行與將推行之大眾運輸政策，有以下幾項：1.轉乘優惠措施：凡持有「台中ｅ卡通」搭乘市區客運、公路客運、火車（出站前註記），下車後二小時內轉乘市區客運，即享有一段票免費。此政策目的在於鼓勵當地民眾以轉乘方式到達目的地，減輕新闢公車路線之需求，並有效提升公車乘載率。2.「敬老愛殘卡」發放：過去台中市政府以發放乘車紙票方式，補助設籍台中市之六十五歲以上長者及身心殘障者，免費搭乘市區客運，客運業者則收集紙票後向政府請款。但是難免耗費人力點收票數，且有人為弊端存在。所以，發放「敬老愛殘卡」電子票證取代傳統紙票，於每月首次乘車時，車上驗票機自動補足免費乘車額度，已改善過去每月須回到區公所領取車票之不便，並可核實撥付客運業者補助款。3.市區客運實施里程計費：目前行經台中市之公車包括公路客運及市區客運，由於公路客運採里程計費、市區客運採分段收費，對於外地民眾常不知該投現多少。且囿於市區客運位站較多、上下車頻繁，無法在投幣制度下即貿然實施里程計費。所以台中市政府將利用驗票機之里程計費功能，於九十四年度市區客運實施里程計費，以整合市區客運及公路客運之票價，且里程計費最能合理反映成本，並預期可拉回過去分段收費制度下緩衝區前後站流失之客源。4.一個月免費乘車：台中市政府曾在九十一年度實施六個月之六條高潛力公車免費乘車，普獲市民搭乘與好評，又於九十四年度上旬再度推出一個月全市區客運路線免費乘車之政策，民眾只要持「台中ｅ卡通」皆可免費刷卡上下車。該政策目的在於吸引私人運具使用者熟悉公車路線，瞭解公車路網已比以前更綿密，比自行開車更便捷，提高大眾運輸使用比率。5.擴大「台中ｅ卡通」適用範圍：台中市政府於九十三年度再獲交通部補助，目前正協助中部其他縣市（台中縣、彰化縣、南投縣）之客運業者，整合建置公車電子票證系統，於九十四年五月起持「台中ｅ卡通」即可一卡通行中部四縣市計十家客運之路線，目前正規劃計程車也能使用「台中ｅ卡通」，且亦期望能運用於停車收費上，以充分擴大適用範圍。6.異業結合：電子票證利用電子錢包概念能與異業整合，例如便利商店購物、購買展覽門票等小額消費，但是按照目前銀行法等相關法令之規定，多用途之現金儲值卡須由銀行發卡，目前台灣智慧卡公司正與合作銀行洽談結盟聯合發卡，未來「台中ｅ卡通」將融入日常消費工具之一。第三章研究方法圖1研究架構多媒體平台逐漸廣泛，使用電子票證的風氣盛行，數位生活化的發展，人人的生活模式都變得越來越便利。電子票證，是一種不需要零錢，只要定期的到便利商店地方，就可輕輕鬆鬆的儲值，也不用再像過去一樣，要投錢坐車，比較麻煩，而且還常常會因為找不到零錢而覺得不便利，更因為車上是不找零的，有時候逼不得已也只好投紙鈔。因為電子票證的發明，對於通勤族來說，無不是一項福音。首先，先蒐集二手資料然後再採取深度訪談法和參與觀察法，訪談並觀察e卡通的經營模式和電子票證成功的過程，並以個案分析法之經營模式來進行分析，了解市場與競爭者之分布；然後根據上述研究結果進行分析研究，藉以了解整個中部e卡通所佔有之市場定位，以強化自身優勢。以下分成「第一階段研究：二手資料蒐集」與「第二階段研究：深度訪談與參與觀察」兩大部份，分別詳述其研究方法、研究程序與文獻探討，以及經營模式的分析，最後提出結論與建議，深度了解台中e卡通的經營模式、理念、目標、實際營運狀況等。決定研究設計文獻資料蒐集蒐集二手資料參與觀察法個案分析法提出結論與建議深度訪談與參與觀察法界定研究問題第一階段研究：蒐集二手資料二手文獻資料從網路資訊、一般期刊文獻與政府出版資料，整理出台中E卡通的發展歷史、和其它競爭者的背景資料以及其它業者之相關資訊，並且與其他競爭者之間做比較，比較的目的在於發現E卡通之發展優勢與特色；而必定要整合全台灣的電子票證下，分析身為E卡通如何創造未來。第二階段研究：深度訪談與參與觀察法1.深度訪談法MillerandCrabtree（1992）指出質性研究的資料蒐集方式，主要可經由觀察、錄製及訪談三種方式取得。Malhotra（1993）認為深度訪談法是由面談者使用非結構性、直接的方式與受訪者接觸，是一種單獨的、個人的互動方式，用來發覺受訪者基本的動機、信念、態度等。在深度訪談的過程中，訪談者應儘可能使用最少的提示和引導問題，鼓勵受訪者在一個沒有限制的環境裡，針對訪談主題儘可能談論自己的意見。本次與E卡通的主任陳主任的訪談進行中，更深入的了解台中E卡通在企業沿革和整個生產過程中的所有資訊，讓我們能夠真正的與企業接觸到，更加的驗證了二手資料的真實性。所以本研究根據研究的性質和目的，決定採取深度訪談法。2.參與觀察法鍾倫納（1997）曾指出「參與觀察法」，就是要求研究者投身自