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『傳播技能』課程講義－行銷基礎、整合行銷傳播、媒體、行銷企劃概論－世新大學（傳播管理系）1-1课程时间：四周授课老师：戴国良博士e-mail：taikuo@cc.shu.edu.tw(M)：0932-081-284一、行销学基本概念摘要第一节：行销管理重要理论基础摘要一、何谓行销管理及其目标(一)行销管理的构成用最简单的话说，行销管理＝行销活动＋管理活动。图示如下：1-2行销活动(Marketing)＋管理活动(Management)＝行销管理(MarketingManagement)产品活动通路活动订价活动广告活动促销活动公共事务活动销售人员活动行销策略行销研究与市场调查组织企划领导、指挥沟通、协调激励控制、评估、考核再修正达成行销目标，包括：营收目标获利目标市场占有率目标顾客满意目标企业形象目标行销资源运用目标顾客价值创造品牌资产价值〈实务经验〉1.但现在行销活动中，企业界普遍感受到最大的困境，就是：面对严厉的竞争压力。包括：(1)价格的割喉战(低价竞争)；(2)广告投入，钱愈积愈高；(3)促销1-3赠品愈送愈重；(4)免息分期付款期限愈拉愈长；(5)服务更加创新，而(6)产品革新期也愈来愈短。因此，行销人员每个人都必须拉紧神经、爆出创意、洒下银子，血拚才有赢的机会。2.管理活动方面，主要是出在「人」的问题上面。这些问题包括：老板自己的问题、干部的问题、或是基层人员的问题。而人的问题，主要是在人的「专业」与「素质」方面。必要的时候，必须人高薪挖角找到同业有经验与有能力的中高阶行销团队。除了「人」的问题外，也有可能是「制度」出了问题，必须革新制度。(二)行销管理的目标今日行销经理人所执行的行销管理活动，主要在达成下列八大目标：1.達成每年度「營收預算」目標(Revenue)2.達成每年度「獲利預算」目標(Profit)5.創造「顧客價值」(物超所值)(CustomerValue)4.提升顧客「滿意度」目標(CustomerSatisfaction)今日行銷管理八大目標1-4(三)「行销管理」在企业管理中的角色行销管理是企业管理十一大功能中，最重要的角色之一。因为它主导3.達成每年度「市場佔有率」目標(MarketShare)8.提昇「品牌資產」價值(Brandequity)1-5公司营收及获利的来源。企業獲利、成長、生存○11行銷管理1-6企业没有行销(或业务)部门，或该部门很弱，则企业就不可能有很好的财务绩效。特别是在内需型服务业中，行销活动是第一重要的功能活动。(四)「行销管理」、「顾客」与「利润」三者间关系○1法務管理○2研發管理○3採購管理○6人力資源管理○4生產管理○5儲運管理○7財會管理○8資訊管理○9國際市場○10售後服務1-7(一)企業Corporate(三)獲利Profit(四)員工(五)大眾股東行銷管理獲得需求上的滿足為顧客創造價值產生營業獲利給付價格提供優質產品與服務優良股價與分紅回饋(二)顧客Customers企业透过行销管理活动，将产品及服务提供给「顾客」，然后获得营收及获利额，而顾客则可获得需求上的满足，甚至让顾客感到物超所值。兹图示其关系如上。二、行销观念(marketingconcept)：市场导向或顾客导向(MarketOrientationorCustomerOrientation)(一)意义行销观念在现代已经被广泛应用，包括：(五)社會大眾1-81.发觉消费者需求，并满足他们。2.制造你能销售的东西，而非销售你能制造的东西。3.关爱顾客而非产品。4.尽全力让顾客感觉他所花的钱，是有代价的、正确的，以及满足的。5.顾客是我们活力的来源与生存的全部理由。6.要赢得顾客对我们的尊敬、信赖与喜欢。(二)台湾及日本7-Eleven对顾客导向的真正落实台湾及日本7-Eleven两位成功领导人，对顾客导向的最新且共同看法与行销理念(对铃木敏文董事长及台湾徐重仁总经理)：1.只要还有消费者不满意的地方，就还有商机的存在。2.昨日顾客的需求，不代表是明日顾客的需要。(昨天的顾客与明天的顾客不同)3.经营事业舍去过去成功的经验，不断地追求创新。4.消费者不是因为不景气才不花钱，而是因为不景气，所以要把钱花在刀口上。5.要感动顾客，利益才会随之而来。6.有竞争者加入，正好是展现差异化的最佳时机。7.业界同仁不是我们的竞争对手，我们最大的竞争对手，是顾客瞬息万变的需求。1-98.成功行销的关键，在于如何掌握每天来店顾客的心。而且是满足「明天的顾客」，并非满足「昨天的顾客」。9.必须大胆藉由「假设与验证」的行动，解读「明天顾客」的心理。依据洞察所得到的「预估情报」，进行假设，再用各店内的POS计算机自动分析系统，加以验证。10.7-Eleven以引起顾客的「共鸣」为志向。11.不抱持追根究底的精神进行分析，数据便不能称之为数据。12.不断提出为什么(Why)？真是这样吗？如何证明？如何解决问题？我们应该为顾客做些什么？顾客究竟所求为何？13.行销知识并不只是多搜集一些情报信息而已，而是能针对自己的想法进行假设与验证，并藉由实践所得来的智慧。14.重点不是去年做了些什么？而是今年应该做些什么？如何设定假设，如何更改计划……。15.顾客不断地寻找新的商品，我们则要不断的进行假设，以符合顾客的需求。一切都以顾客为主体，进行考量。16.各种行销会议，就是在进行「发现问题与解决问题」的循环。17.商品开发、信息情报系统与人，必须是三位一体。18.经营的本质是破坏与创新。经营者的主要任务，就是要不断否定过去的成功经验，并去创新变革。1-1019.先破坏，再创新，这就是7-Eleven的创业精神。20.日本7-Eleven每天平均与1,000万人次做生意，这是1,000万人次的行动与心理，就是观察自己实践的结果。21.必须经假设、验证的尝试错误中，累积经验。22.必须将零售据点的「数据主义」发挥到极点，利用科学的统计数据资料，以寻找问题所在及解决方案。(注：台湾统一7-Eleven的领导人是徐重仁总经理，日本7-Eleven的领导人是铃木敏文董事长。上述资料是摘取自日文专书《日本7-Eleven成功的统计心理学》以及国内各报章杂志专访徐重仁总经理的报导。)三、行销管理程序(MarketingManagementProcess)一个完整的行销管理程序，其主要项目，应包括以下：(一)分析市场的机会行销人员的第一个使命感就是要不断发掘与分析市场未来潜存的行销机会。行销若能成功，通常最大的原因在于它掌握住市场的机会，而不是后知后觉的跟随者。例如，多年前办公室自动化的产品并未被发觉，但现在计算机、传真机、投影机、复印机、数据通信专线、因特网、微软作业软件、烧录机、photoshop软件等都已普遍被使用。为了要分析市场机会，因此，在行销领域中，对行销外在环境的搜集，1-11研究与分析就变成重要的事。〈实务案例〉(市场商机的需求变化)1.Hinet宽频慢速上网→ADSL(或CableModem)高速宽频上网2.固定式电话→行动电话(手机)3.DHL用人、飞机传送文件→用Internet-email传送文件4.桌上型PC→笔记型PC→行动PC5.卡带触→DVD6.风景区→主题游乐园7.传统商店→连锁商店→大卖场→大型购物中心8.香皂→沐浴乳9.色拉油→健康油(橄榄油、蔬菜油)10.少数人高学历→普设大学及商业技术学院11.一般药品→威而钢药品12.信用卡→现金卡(预借现金30万以内)→顶级卡13.7-Eleven卖商品→百余种代收服务→鲜食产品(便当、汉堡、饭团……)→预购服务14.有洗米→无洗米(不必洗米)15.洗衣机→洗衣与烘干一体的机型1-1216.黑白手机→彩色手机17.录像机→烧录机18.传统电视→液晶电视(二)研究与选定目标市场(TargetMarket)若要分析与掌握市场潜在机会，显然必须要有充分的市场信息情报做为基础，因此「行销研究」(marketingresearch)就担负起这个责任。透过市场情报搜集，分析与研究，可以对问题与机会更加的确认，以做为行销策略与决策的基柱，而市场区隔的目的，即有利于选定目标市场，以期集中有限的行销资源，针对有希望的目标市场进击，如此才可以达成任务。〈实务案例〉1.学生市场(学杂费、教科书、游乐区)2.儿童市场(安亲班、托儿所、英语班、才艺班、幼教教材)3.年轻上班族市场(KTV、唱片、现金卡)4.老年人市场(医院、旅游、健康食品)5.高所得人市场(高级汽车、宝石、服饰、华厦、高级大饭店、餐厅)6.女性市场(化妆品、保养品、家居用品、服饰品、个人流行用品、1-13连续剧)7.男性市场(汽车、新闻节目、休闲服饰、运动、阅读出版、教育进修、精品)(三)发展行销策略(developingmarketingstrategy)选定目标市场后，下一阶段就是要研拟可行的行销策略，做为一切行销方针指引，在发展行销策略时，应考量以下几项因素：1.产品的生命周期公司主力产品在生命周期上是处在哪一种阶段，会有不同的适宜策略因应。(1)成熟期产品：百货公司、大卖场、固网电话、行动电话、家电……等。(2)导入期产品：和信电信I-mode手机上网，以强调广告活动策略，打响知名度策略。2.厂商的市场地位在现有市场是属于领导者、挑战者、跟随者或利基者，各有不同的行销策略。(1)领导者地位案例：7-Eleven、SK-II、光泉鲜奶、中华电信ADSL、NOKIA手机、统1-14一方便面、多芬洗发精……等。强调采取产品创新策略，不断推出新产品或新服务，以物超所值。(2)挑战者地位案例：味全引进大陆康师傅方便面，挑战统一方便面的第一位置；三星手机挑战NOKIA及Motorola手机。3.当前的经济景气状况在不景气时代，以采取低成本进货来源及低价竞争策略为主轴，以提升买气。综观变动、形成或演变之中全球市场机会与发展态势。〈实务案例〉1995年代以后到2005年代的手机高成长期，使NOKIA、MOTOROLA、三星、SAGEM等成为手机大公司。再者如大尺寸(30吋～40吋)液晶电视、电浆电视、液晶显示器等均非常看好。此即为一般通称的「家庭液晶数字革命」。(四)计划行销战术(planningmarketingtactics)行销的策略方针确定之后，接下来就是要研订行销战术的细节计划、预算、目标、方法、时程，与控制等方案，以期依此计划而达成任务目标。具体的行销计划，应包括八项内容：1.产品计划(productplan)1-152.价格计划(pricingplan)3.配销通路计划(placeplan)4.广告促销计划(promotionplan)5.销售人力组织计划(personalsellingplan)6.媒体公关报导计划(publicrelationplan)7.现场销售环境布置计划(physicalenvirnomentplan)8.售前及售后服务计划(serviceplan)上述八项，亦可称为行销组合的7P/1S活动，这7P/1S必须协同作战，配合良好，才会发挥攻取市场的目标。(五)执行、评估与控制行销力量(ImplementandControl)行销管理的最后一阶段，就是要将上一阶段的行销计划方案付诸实施并进行定期的考核、管制与评估，以求落实预计的目标与时程。执行方面牵涉到如何组织、领导、协调、激励与训练等。以综合来说，行销管理工作的程序就是先透过市场信息搜集、研究与分析，然后发掘市场的机会，透过市场区隔作业而选定厂商要攻击的目标市场，为要顺利攻击目标市场，因此必须要有行销策略方针做为指导，以避免方向错误。要落实行销策略并展开行销动作，因此必须进一步研订细节的行销计划，此计划对工作的预算、人力、时程、方法标准等皆有明确订定。最后，要展开执行任务并且于完成后，进行必要的控制、1-16考核，与评估，以了解行销组织是否达成公司的任务与要求目标。四、行销环境行销环境意义兹图示行销的个体环境与总体环境如下：行销环境(一)个体环境公司本身环境供货商环境行销中间商