行销入门

113个行销入门概念&新产品开发流程2行销的定义教科书上的定义:“行销是一种兼具社会性和管理性的过程:在其中，个体和团体藉由创造和交换产品/劳务而获得需要及欲望的满足”——菲利浦.科特勒3这是什麽意思？行销的目的在创造目标对象的满足。满足的工具是商品、劳务或创意。达成满足之前必须动用概念、订价、促销及流通等原素。整个过程必须良好的计划及完整的付诸执行方能达成目的。4衍生问题(一)谁是目标对象？他们的需求是什麽？相同的需求，有谁能够满足？如何设计我们的商品、劳务及创意的功能？这些功能对目标对象的意义是什麽？这些功能应该订价多少？目标对象乐意支付吗？公司能获利吗？股东、老板们会高兴而再投资吗？如何加速目标对象对这些功能的认识？如何创造目标对象对这些功能的喜好？如何加速目标对象对这些功能的购买？5衍生问题(二)如何强化目标对象对这些功能的优先选择？如何便利目标对象对这些功能的发现？如何便利目标对象对这些功能的取得？我们回答1-15的答案是什麽？谁来让这些答案成为事实？需要什麽支援？什麽时间内去完成？如何控制完成进度、成本及成效？如何评估1-19的效果与效率？6行销管理“行销管理的过程包括行销机会的分析、研究与选择目标市场、设计行销策略、企划行销活动及组织、实施并控制行销投放的努力。行销管理是一个持续不断回答1-20衍生问题的过程7行销管理人员(Marketer)具备市场分析的能力了解调查的意义与方法掌握目标对象的脉动了解行销成本负责销售利润达成企划对目标对象的传播设计及执行必要的促销活动开发及支援销售渠道发展活动分配资源控制时间进程采取必要修正评估结果8行销是一场战争双赢的胜利目标对象的满足行销者得取利润*竞争者*讯息传播*竞争者*财务状况*价格*竞争者*包装*内部*通路销售*品质*促销共识*竞争者*研发科技*竞争者*政府法令*民族文化*地理*产业经济规模*人力资源素质*政治稳定*通讯设备*运输系统*经济政策9了解现况、发现答案，以达到目标的方法策略10行销策略陈述(Marketingstrategystatement)目标市场(TargetMarket)他们清楚的轮廓定位(Position)让T/M如何认知产品线(ProductLine)用什麽产品达成，包括重量、包装价格(Price)多少钱？销售渠道(DistributionOutlets)何地出现？如何出现？销售人力(SalesForce)增加数量？种类？技术？责任？提供服务(Service)需要提供什麽支援？11广告(Advertising)诉求重点？媒介投放？销售促动(SalesPromotion)何时、何地、何种的促销研究与发展(Research&Development)产品/劳务需要何研发行销调查(MarketingResearch)有什麽问题去寻求答案行销策略陈述(Marketingstrategystatement)12行销是一场战争攻占目标对象的满足占有目标对象ShareofMind占有渠道ShareofShelf占有媒介ShareofVoice占有市场ShareofMarket13广告在行销战争中的角色攻占目标对象的满足TargetSegment占有目标对象ShareofMind占有媒介ShareofVoice透过媒介渠道，传递商品劳务讯息，获得目标对象的认识喜好与记忆。14广告人在行销战争中的角色商品/劳务品牌由行销者提供由目标对象认知由行销者企划控制由目标对象拥有功能由行销者设计价值由目标对象判断行销者以计划、执行、广告人创造在目标对象控制达成业绩销售目标脑海中的印象与价值抢占市场占有率(SOM)抢占印象占有率(SOM)ShareofMarketShareofMind15广告是一场印象占有率的战争Positioning:TheBattleforYourMind定位：目标对象对商品/劳务的认知Position–而营造他们认知的过程称为Positioning–AlRies及JackTrout两位广告人在1972提出ThePositioningEra。随後出版Positioning:TheBattleofYourMind定位从一件商品、劳务、公司、机构或个人，开始......但是定位并不是你对商品做了什麽。定位是针对目标对象。换言之，是将商品在目标对象的脑海中设定一个位置例如：品牌商品定位万宝路香烟属於男人的高级香烟百事可乐碳酸饮料新生代的解渴方式飘柔二合一洗发精轻松让头发飘扬亮丽的保证16如何形成定位？产品功能产品质量产品规格价格取得地点陈列状况促销方式包装命名广告表现出现媒体Position:intheTargetAudience’smind.17广告人应具备的传播专业技术市场调查的技术ResearchCapability–寻找与了解目标对象的调查方法–解析调查报告的意义–勾画目标对象的轮廓–确定目标对象的需求企划力AnalyticalAbility–深入了解商品功能–评估竞争者替换本品的企图与能力–了解行销的整体计划，保持同步协调，甚或引导行销活动–掌握销售渠道的状况创意力Creativity–确定进入目标对象的捷径–发想独特的沟通讯息与表现方式–选择有效的接触对象的方式执行力–控制1-11项广告产生过程与结果–控制时间、财务与人员18行销发生的过程行销发生的过程：需要和欲望Need&Want市场的形成Market产品Product使用价值感，满足Usagevalue,satisfaction交换,交易,关系Exchange,transactionrelationship行销活动和行销者的产生Marketing&Marketer19行销的管理在行销发生的过程中，下列元素必须被管理：需要和欲望Need&Want市场的形成Market产品Product使用价值感，满足Usagevalue,satisfaction交换,交易,关系Exchange,transactionrelationship行销活动和行销者的产生Marketing&Marketer目标市场TargetMarket产品功能/品质Function&QualityofProduct价格Pricing通路Channel&Place促销Promotion竞争者Competitors20因此，行销人员在过去最常提到的概念4P-Themostoftenquotedconceptinthepast目标市场TargetMarket产品(Product)价格(Price)通路(Place)促销(Promotion)21行销管理的步骤TheMarketingManagementSteps分析市场机会AnalyzeMarketingOpportunity调研，选择目标市场Research/SelectTargetMarket设定行销策略DesignMarketingStrategy计划行销活动PlanforMarketingActivities执行行销计划Implementation评估结果Measurement22产品生命周期TheProductLifeCycleSalesTime导入成长成熟衰退23导入期成长期成熟期衰退期总销量快速增加达到巅峰下降取得客户成本低利润高下降消费者特性创新者早期使用大多数的懒人族者增加中间人士竞争者固定数目但下降开始减少行销策略创造知名度扩大市场扩大得利率并降低成及试用率占有率保卫市场占有率本并尽力获利产品生命周期(续)24价格和价值Price&Value满足(Satisfaction)价值(Value)=价格(Price)顾客的满足包含对产品功能上的评价，及心理需求的满足25市场区隔Segmentation消费者可依价位接受度、需求、或生活型态等来区分、形成不同的市场区隔。行销者可依每一市场区隔的大小及潜力，来预估市场量及拟定行销策略。在日益竞争的市场中，如何有创意的区隔市场，往往是决胜的关键。26市场定位Positioning通常市场定位，包含下列的要素目标市场(TargetMarket)–这产品要卖给谁理性及感性的利益点(Rational/EmotionalConsumerBenefit)–这个产品对这群人提供什麽好处竞争范畴(Competitiveframe/Sourceofbusiness)–这个产品与谁竞争，生意的来源是什麽27在市场上造成差异的主要驱动PriersofUniqueness产品的特性和功能服务行销活动的密集度/如广告费比例活动的内容活动所需的科技程度人员的技能和经验控制活动所需的资讯28Internal(内部)优势Strength弱势WeaknessExternal(外部)机会Opportunity威胁ThreatSWOT分析产品/品牌/行销等企业自身可控制的市场/竞争环境/品类/消费潮流/社会政治环境等企业无法控制的29生意的来源SourceofBusiness不管是新或旧的品牌，其销量的来源必来自下列的市场区隔NewCategoryUserCategoryUserExistingUserCompetitiveUserUsemorefrequentlyNewusageBrandSwitch30行销的目的MarketingObjectives行销活动的目的必须可被量化(销量或销售)，可被评估必须可以达成必须有时间的规范31新产品开发流程32產品概念形成主管交辦海外市場考察研究單位提出新技術新配方參考市售競爭品員工提案市場生活情報小組資料提供通路銷售資料分析創意發想33質化調查委市調公司進行FGD量化調查擇適當調查方法委市調公司進行NOYES投資評估依據市調報告推估市場SIZE再加上蒐集二手資料完成投資評估產品概念PM整理篩選後撰寫三個供測試用產品概念陳述34產品經理市場專業人員廣告專業人員財務人員新科技研究員調理食品研究員口味研發包材諮詢媒代體理建商議司市建調議公成本精算生產部採購部工務部品管製程規劃設備採購品質管制包原材物採料購35■作為與各配合單位形成共識之表單，◆開發動機＆市場背景◆產品概念◆問題點＆機會點◆產品定位：T.A、F.O.R、P.O.D、T.P.O◆行銷目標＆上市時間◆行銷策略：展開至4P內容應包括：36◆行銷、廠務、研發需同步規劃進行◆需瞭解各步驟合理作業時間■完成要領︰◆需預留緩衝時間◆作業時間考量外，亦須考慮業務運作及該商品屬性之最佳上市時機37◆小組成員需當場確認無誤◆各成員依時間表正式分工進行■召開目的︰與開發小組成員充分溝通戰略底稿及上市時間表◆PM依時間表定期追蹤掌握進度■注意事項︰38產品研發口味研發：食品或飲料開發包材研發：食品或飲料開發溝通工具溝通會議總窗口：口味品評表研究技術月會研究室口味品評會總窗口：機動年度計劃提需求包裝材質確認表◆口味及包裝型式確認後，研究部即刻提出：1.包裝標示2.成本預估表；產品課同時編列產品代碼，條碼換算申請：皆具備後即可提供包裝進行設計及完稿。39■研發方向需與產品概念一致、定位相符◆成本因素是重要考量，可用兩種開發方式進行：◆成本先不設限，完全表現產品概念、定位◆以售價倒推成本，通常如果產品上市時間緊迫，此方法特別適用◆內部品評完成後，須再執行外部消費者測試，例:內容包括○商品概念購買態度○麵條軟硬度○麵條Q度○整體口感○湯頭風味○商品概念與口味吻合度○試吃後購買意願○口味偏好比較○未提示價格接受度※以上消費者測試，須設定某項商品為BenchMark，作為比較基礎40ㄧ.上市動機＆背景說明■撰寫《行銷企劃書》，於產品情報系統，內容應包括：二.產品概念三.市場分析＆市場選擇四.品牌定位五.SWOT分析六.上市時間七.行銷目標九.行銷組合：◆產品策略：包裝、命名、口味◆價格策略：價格結構◆通路策略：搭配特殊包裝價格◆推廣策略：行銷預算○廣告策略：文案、媒體策略○促銷策略：SP、EVENT○公關運用八.行銷策略十.損益＆綜合評估41■藉調查及小組