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行銷學marketing:anintroduction張逸民譯7e2Chapter3公司與行銷策略：合作建立顧客關係2.1企業層級策略規劃：定義行銷角色2.2規劃行銷計畫：合作建立顧客關係2.3行銷策略與組合2.4管理行銷作為2.5行銷環境觀念複習行銷學Chapter2公司與行銷策略：合作建立顧客關係2-4本章學習目標解釋公司策略規劃及其四道步驟。討論如何設計專業組合與發展成長策略。解釋行銷在策略規劃中的角色，及行銷如何與夥伴合作以創造和交遞價值。描述顧客導向行銷策略與組合的要素，及影響它的力量。列出行銷管理功能，包括一套行銷計劃的所有要素。行銷學Chapter2公司與行銷策略：合作建立顧客關係2-5策略規劃策略規劃：是為了發展與維持公司的內在目標、資源與外在變動機會的策略配合之過程。行銷學Chapter2公司與行銷策略：合作建立顧客關係2-6策略規劃的步驟公司層級事業單位、產品和市場層級定義公經營使命設定公司目標和目的設計事業投資組合規劃、行銷和其它功能性策略行銷學Chapter2公司與行銷策略：合作建立顧客關係2-7使命宣言應當回答的問題什麼是我們的事業？誰是我們的顧客？顧客所要的價值是什麼？我們的事業將何去何從？行銷學Chapter2公司與行銷策略：合作建立顧客關係2-8使命宣言組織目的的一份陳述組織想在大環境中完成的任務。應是市場導向的，且應從顧客需求出發。行銷學Chapter2公司與行銷策略：合作建立顧客關係2-9GirlScouts的使命行銷學Chapter2公司與行銷策略：合作建立顧客關係2-10使命宣言應當：要實際要明確配合行銷環境以獨特競爭優勢為基礎有激勵性行銷學Chapter2公司與行銷策略：合作建立顧客關係2-11設計事業組合事業組合是構成公司的事業和產品之集合。公司必須：分析現在的事業組合或策略事業單位(SBUs)策略哪些SBU需要增加、減少或不再投資發展未來的成長或縮減規模策略行銷學Chapter2公司與行銷策略：合作建立顧客關係2-12組合分析評估公司的各種事業的工具。對於高獲利的事業會投入更多的資源；對於表現較差的事業則會減低或撤出資源。行銷學Chapter2公司與行銷策略：合作建立顧客關係2-13策略事業單位(SBU)具備個別的經營使命與目標，能夠與公司的其他事業分開獨立規劃。可以是公司中的某一事業部、事業部裡的一條產品線，或只是一個單一產品或品牌。行銷學Chapter2公司與行銷策略：合作建立顧客關係2-14分析現有的SBU：波士頓顧問群(BCG)成長佔有率矩陣問題事業•高成長市場裡的低佔有率事業•需要資金來維持市佔率•使成為明星事業或儘早處置掉明星事業•高成長、高佔有率•需要大筆投資來成長•最終，成長會趨緩相對市佔率高低?金牛事業•低成長、高佔有率•已站穩腳步且成功的SBU•製造大筆的現金狗事業•低成長、低佔有率•產生現金來自給自足•別指望會產生大的現金流入高低市場成長率行銷學Chapter2公司與行銷策略：合作建立顧客關係2-15執行不易，而且費時昂貴很難定義策略事業單位，且市場成長率與市佔率難以衡量針對現有事業分類，對未來規劃沒有建議過於強調成長面成長佔有率矩陣的可能問題對於多角化規劃不完善行銷學Chapter2公司與行銷策略：合作建立顧客關係2-16市場滲透產品發展市場發展現有產品新產品產品新市場市場多角化現有市場產品－市場擴張方格行銷學Chapter2公司與行銷策略：合作建立顧客關係2-17問題討論Sears最近買下了Lands’End.。Sears在這次收購中是使用了此四種市場成長策略中的哪一項？行銷學Chapter2公司與行銷策略：合作建立顧客關係2-18星巴克的成長為了在過度飽和咖啡因市場維持其壯觀的成長，星巴克已醞釀一套野心勃勃、多方向發展的成長策略。行銷學Chapter2公司與行銷策略：合作建立顧客關係2-19星巴克的產品－市場擴張方格1/2市場滲透：在不改變產品的情形下，設法對現有顧客增加銷售。怎麼做？在新的市場領域中增加新分店；改善廣告、價格、菜單、服務。市場發展：為其現有產品找出並開發新的市場。怎麼做？檢視新的人口統計市場(老人、不同人種族群)或地理區隔市場(亞洲、歐洲、澳洲和南美洲)。行銷學Chapter2公司與行銷策略：合作建立顧客關係2-20星巴克的產品－市場擴張方格2/2產品發展：針對現有市場提供修正的產品或推出新產品。怎麼做？增加食物供應，把咖啡鋪貨至超市，共品牌產品。多角化：創立或外購現有市場與產口以外的事業。怎麼做？製作及販售CD，測試新的餐廳概念，或在非正式服裝印上品牌名稱。行銷學Chapter2公司與行銷策略：合作建立顧客關係2-21行銷在策略規劃上扮演的角色提供指導哲學提供資訊給策略規劃設計策略以達成目標行銷學Chapter2公司與行銷策略：合作建立顧客關係2-22價值傳遞網絡公司的價值鏈配送商供應商顧客行銷學Chapter2公司與行銷策略：合作建立顧客關係2-23價值鏈威名商場提供顧客低價適當產品的能力，有賴於公司的所有人所作的貢獻－行銷、採購、資訊系統，以及營業部門。行銷學Chapter2公司與行銷策略：合作建立顧客關係2-24管理行銷策略及行銷組合競爭者行銷中間機構社會大眾供應商可獲利的顧客關係產品通路價格促銷行銷規劃行銷分析行銷執行行銷控制行銷學Chapter2公司與行銷策略：合作建立顧客關係2-25市場區隔化1/2依需求、特徵和行為等不同變數來把市場區分成需要個別產品和行銷組合的購買者之過程。對特定一組行銷刺激會有類似反應的一群消費。行銷學Chapter2公司與行銷策略：合作建立顧客關係2-26市場區隔化2/2萬豪(Marriott)提供商務旅行者經過設計的旅舍，以迎合他們的特殊需要。點選上圖以放映影片點選上圖以放映影片行銷學Chapter2公司與行銷策略：合作建立顧客關係2-27選定目標市場評估每個市場區隔的吸引力，選定一個或多個市場區隔以便進入的過程。目標市場的選定要能夠保持獲利。舉例：鐵槌(Arm&Hammer)的烘培蘇打粉。點選此處以瀏覽Arm&Hammer的網頁行銷學Chapter2公司與行銷策略：合作建立顧客關係2-28市場定位指安排產品，使之相對於競爭產品，在目標消費者心中佔有一個清楚、獨特、理想的位置。(例：雪佛萊(ChevyBlazer)：「有如磐石」)過程始於差異化公司的行銷提供物，並且能夠提供更多的價值給消費者。行銷學Chapter2公司與行銷策略：合作建立顧客關係2-29定位豐田混血車種Prius的定位是「有如神境一般的優雅名車」，悍馬是「獨一無二的－運動休旅車？不，我們定義運動這個名詞！」行銷學Chapter2公司與行銷策略：合作建立顧客關係2-30學生互動作業選擇一位夥伴，並討論一些關於百事可樂在定位其產品的過程。什麼市場區隔是你覺得百事可樂想要接觸到的？行銷學Chapter2公司與行銷策略：合作建立顧客關係2-31行銷組合為一組由公司調控的戰術性行銷工具，用以製造目標市場的反應。由4P所組成：產品價格通路推廣行銷學Chapter2公司與行銷策略：合作建立顧客關係2-32行銷組合的4P產品產品種類包裝品質服務設計特性品牌名稱配銷通路運輸涵蓋區域後勤分類地點存貨推廣廣告人員銷售促銷公共關係價格定價折扣折讓付款期限信用條件目標顧客希望的定位行銷學Chapter2公司與行銷策略：合作建立顧客關係2-33行銷組合的4P和4C4P–銷售者角度產品價格通路推廣4C–購買者角度顧客解決辦法顧客成本便利性溝通行銷學Chapter2公司與行銷策略：合作建立顧客關係2-34管理行銷作為分析分析衡量結果評估結果採取修正行動執行執行計劃規劃發展策略計劃發展行銷計畫行銷學Chapter2公司與行銷策略：合作建立顧客關係2-35主要的產品及品牌計劃執行摘要目前行銷狀況威脅和機會分析品牌的目標行銷策略行動方案行銷預算控制行銷學Chapter2公司與行銷策略：合作建立顧客關係2-36地理別組織市場或顧客組織功能式組織產品管理組織行銷部門組織1/4行銷學Chapter2公司與行銷策略：合作建立顧客關係2-37行銷部門組織2/4功能式組織：不同的行銷活動是由不同的功能專家領導。銷售經理廣告經理行銷研究經理顧客服務經理新產品經理行銷學Chapter2公司與行銷策略：合作建立顧客關係2-38行銷部門組織3/4地理別組織：銷售及行銷人員被指派至特定的國家、區域及地區。可口可樂職員被派至南美洲市場產品管理組織：某人為某特定單一產品或品牌，發展並執行完整的策略與行銷計劃。行銷學Chapter2公司與行銷策略：合作建立顧客關係2-39行銷部門組織4/4市場或顧客組織：經理人寸某特定市場或顧客負責。混合式組織：使用前述四者組織之混合模式。在大型公司中常見。(例：寶鹼公司(Procter&Gamble))點選此處以瀏覽P&G的網頁行銷學Chapter2公司與行銷策略：合作建立顧客關係2-40行銷控制程序設定目標衡量績效評估績效採取修正行動我們所要達成的是什麼？結果發生什麼？為什麼會發生這樣的結果？我們應該做些什麼努力？行銷學Chapter2公司與行銷策略：合作建立顧客關係2-41觀念複習解釋公司整體策略規劃以及其四個步驟。討論如何設計產品組合以及發展成長或縮減規模的策略。評估行銷在策略規劃中的角色，並釋行銷人員如何與公司內部或外部的人合作以建立有獲利性的顧客關係。描述一個顧客導向的行銷策略與行銷組合要素，以及影響行銷策略與行銷組合的力量。列出行銷管理功能，並包括行銷計劃的要素。