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蒙迷风行销业务和专用车产品培训22Contents目录目录第一部分：蒙迷风行销业务培训第二部分：蒙迷风专用车产品培训3第一部分：蒙迷风行销业务培训一、行销开展的意义及对业务发展影响二、蒙迷风分公司对行销政策支持三、行销业务流程和操作方法介绍四、行销作业技巧介绍五、行销业务管控六、行销作业工具和填写方法4一、行销开展的意义及对业务发展影响04年以前，各汽车经销商天天坐在店里，足不出户就有大把的客户拿着钱上门“求”车。从04年后，随着汽车市场表层需求开发的结束和汽车市场资源的丰富化，宣告了“汽车坐销时代”的终结。随之而来的市场销售充满着困惑，如何在低迷的车市中突围并壮大自己？如何培育新的增长点？如何打造自己新的竞争优势？如何与时俱进推陈出新谋求永续发展？在汽车经销竞争日趋白热化的当前，这一连串问题亟需解决！福田汽车为提高经销商的营销能力，帮助经销商建立高效的营销团队，通过有效寻找组织市场及专用车市场的客户资源并进行客户开发，形成福田汽车终端分销网络的核心竞争力。为此，福田汽车在2011年商务年会上提出“行销创造财富”分销指导思想，营销公司并将2011年作为“行销年”，在终端全面推广行销业务模式。1、行销开展的背景5目标：2、行销是什么2.1、当前行销开展的三大误解行销就是针对目标客户的主动营销，现实目标客户管理与潜在目标客户的开发。第一要分析目标客户，分类确定重点目标客户群；根据掌握的信息，对不同类别客户提前进行消费特征、诉求点及核心需求的分析，准备充分后再进行拜访，以提高成交率。抓住已购车客户中有新增车辆需求的客户---保住老客户抢夺竞争对手客户中有新增车辆需求的客户-----转化竞品客户抓住有购买车辆需求的新增客户------抢夺新客户行销≠扫街Ⅰ6文化文化社会阶层社会参考群体家庭角色与地位个人年龄与生命周期阶段职业经济状况生活形态人格与自我观念心理动机认知学习信念与态度消费行为行销不但要“行”还有“销”。首先要了解客户的各项信息，判断其消费行为特征。同时，行销的不应是“产品”而是“解决方案”，要掌握客户的核心诉求点，客户拜访模式要“因人而异”，不打无准备之仗。行销不是“体力活”Ⅱ7配套措施管理工具数量设定质量控制区域划分战败原因分析过程管理、提升业绩客源管理分析销售技能行销不是目标责任制，重在过程管理Ⅲ目前经销商大多仅以行销的成交量作为管理目标、确定激励额度，但行销不能一蹴而就，在行销推进中应该做好基础工作，提高客户接待能力和展厅管理能力，重视和提升客源分类管理和客源分析、尤其是战败原因分析，通过分析不断完善过程管理，从而最终提高行销业绩。82.2、行销的定义行销汽车行销通俗来讲，就是经销商设立行销组织，搜集潜在客户信息，走出展厅，与客户一对一进行销售的过程。行销是指销售团队根据区域市场需求特点，确定不同类型的用户群体，主动获取客户需求信息，为客户提供需求解决方案，并不断维护和改善，最终获取客户订单。广泛应用于保险业、广告业、汽车业、IT业、金融服务业、房地产等行业。9行销是一种销售理念！系统推销观念以顾客需求为中心的服务观念竞争观念科学管理观念行销活动贯穿于经营管理的全部流程，绝不仅是行销人员及销售部门的事，是一个要求员工共同参与的系统工程以满足顾客需求为中心，向顾客提供良好的销售和售后服务，以期获得顾客的信任，建立良好的、长久的业务关系针对不同顾客在产品的采购规模、重要程度、信誉等方面的区别，采取不同的策略；针对不同竞争对手在产品的质量、品牌、价格等方面的特点采取针对性的措施和策略，占据主动地位、确立竞争优势科学管理观念要求在行销活动中节约时间，注重目标和工作效率，强调效率意识和科学管理Ⅰ2.3、行销的含义10行销是一种销售方式！Ⅱ行销就是通过各种手段或途径去直接开发客户。沿街开拓户外展示沿街宣传邮寄信函电话行销搜寻旧车网络行销传真机11行销是一种销售工具！Ⅲ资料建档从第一次接触开始，记录越详细越有利于销售。•《销售活动日报表》•《客户资料卡》•《意向客户进度管控表》•《来店（电）客户登记表》•………客源管理工具看板绩效看板辅助看板报表销售经理销售员…12行销模式最大限度扩大客户来源经销商邀请客户在展厅或休闲场所内参加各种形式的产品推介活动，达到宣传产品和维护客户关系的良好效果经销商通过制作宣传展板、举行户外宣传活动等方式吸引顾客，从而实现宣传产品、促进销售、树立企业形象的多重目的经销商通过互联网、直邮、电话等工具实现与顾客的双向交流，并在此过程中了解满足顾客需求，最终实现销售和宣传产品的目的为达到高效开发客户的目的，行销人员精心准备后主动登门拜访潜在顾客并与之进行直接沟通的行销方式拜访开拓直复营销销售推介会户外展示2.4、行销模式133.1、行销和坐销的区别——方式不同，结果不同了解客户需求，为客户提供解决方案现场推介，对客户购买决策影响程度小结果分析：一般通过低价赢得客户购买，经销商利润低客户来源：来店/来电客户量变质变目标客户获取促销成交成交客户客户来源：主动寻找目标客户结果分析：客户成交率高，经销商利润高坐销行销3、为什么要开展行销1440%60%50%40%10%0%50%100%目标市场瑞风阁瑞斯风行蒙派克30%40%30%10%0%50%目标市场金杯得利卡风景组织市场,66.8%专用车,4.4%零散客户,28.8%组织市场,53.6%专用车,8.6%零散客户,37.8%风景目标客户群体结构蒙派克目标客户群体结构风景目标市场行销贡献度蒙派克目标市场行销贡献度蒙派克市场：蒙派克目标市场客户群以组织市场客户为主，行业行销贡献度达到40%，其中，以瑞风行销贡献度达到60%，蒙派克行销贡献度为10%，与行业和竞争对手差距大。风景市场：风景目标市场客户群以组织市场客户为主，行业行销贡献度达到30%，其中，以金杯行销贡献度达到40%，风景行销贡献度为10%，与行业和竞争对手差距大。3.2、组织客户占比重不断提升，且多数为目标客户，行销是获取客户的主要途径！15决策的考虑因素多单位购买程序复杂影响购买因素多参与购买的角色多部门复杂标准多样：共有使用者、影响者、决策者、批准者、购买者、把关者等角色对购买决策施加影响环境因素组织因素人际因素个人因素123单位用户购买决策复杂，不会简单地根据宣传内容，进行购买决策，坐店成交量低产品规格价格限度交货条件及时间服务条件支付条件3.3、客户购买决策更趋理性化——主动了解客户需求，为客户提供解决方案是赢取客户的主要手段！2003年1997年1997年，建立新的营销体系，推行网络基础管理规范化。2002年JMC与全顺的分品牌裂变，终端逐步分网运营，派驻业代人员帮助经销商提高运营能力（开发二级网点，处理日常销售工作等）。2005年江铃行销推进2003年，引进台湾六和公司行销体系，在经销商中全面推进“地毯式行销”。2004年导入销售服务升级，持续推进行销；引进福特客户关系“DCRC”系统，全面推行JMCCARES，销服共战。2005年，全面推行CVP销售服务非常满意系统，提升客户满意度。2006年以后从2006年到2008年，江铃处于稳健发展阶段。从2009年开始，江铃步入快速发展阶段。2010年总销量同比增长56%，远高于中国汽车市场32.4％的增幅。2011年1-5月份，在商用车行业增速放缓的大环境下（同比下降2.1%），江铃汽车同比增长20.2％,远高于汽车市场增长。江铃行销贡献2003年5%左右2004年10-15%2006年以后40-60%2003年以前0%2005年20-30%16江铃于2003年引进台湾六和公司行销体系，在经销商中全面推进“地毯式行销”，行销贡献度已经超过60%。行销的深化开展带动了江铃持续稳定的增长，09年江铃进入快速增长阶段，10年和11年市场增幅远高与中国汽车市场的增幅。3.4、竞争对手已经在挖我们的客户，我们怎么办？17多数经销商仍以店面销售为主，客户资源不足和成交量低是困扰经销商获利的主要原因。如：某经销商一个月来店来电数仅为24人，假如成交率达到50%，最多销售12台，扣除销售费用，基本上不盈利。如下图3.5、传统“坐销”难以支撑经销商利润——客源不足是困扰经销商获利的主要因素！183.6、行销开展对业务发展的影响–经销商开展行销需增加人员和投入，增加运营成本；–短期内投入大、产出低，影响经销商收益；–经销商对业务的管理难度增大。–有利于提高经销商管理水平和营销团队自身素质；–有利于优化客户结构，提高业务收益和业务稳定性；–有利于提高销量和市场占有率；–客户需求稳定，淡旺季差异不大；–有利于提高经销商价值链运营能力；–有利于培养经销商可持续发展能力。利弊中长期来看，行销的开展有助于塑造高素质和高竞争力的经销商。19总结：有效开展行销是最大化和最优化获取客户的唯一途径，是提升销售业绩的第一步。未来目标市场需求受城镇化建设和政府基础设施投入的增加等因素拉动，市场总体将会保持持续发展，尤其是城市VAN类市场和专用车市场将快速增长。竞争对手早在几年前就已经开展行销，积累了丰富的客户资源，对我们现有的客户形成较大的威胁。因此，为了扩大客户来源，提高集客量和成交量，我们必须推进行销；蒙迷风从今年2月份再次确立在终端推进行销，但目前行销效果仍较差，对市场的助推作用尚未形成。20二、蒙迷风分公司对行销政策支持1、蒙迷风分公司对行销政策支持蒙迷风分公司对行销开展的支持政策有行销管理政策、大客户支持政策和专用车支持政策（大客户和专用车政策不同时享受），政策支持额度为800-3000元/台。分公司为鼓励经销商开展行销、拓展大客户，单独预算1887.7万元作为对经销商的鼓励政策。项目政策内容年度预算备注行销管理政策（形象店管理返利）250-450元/台政策支持（行销管理占形象店管理返利政策的50%）1045.6万元详见《形象店管理返利政策实施细则》大客户支持政策大客户销售支持政策0.8%-1.5%返点支持842.1万元项目“一单一议”，详见《商务政策》大客户信息提报奖励信息提报奖励50元/台，实现实销奖励50元/台，共计100元/台详见《大客户信息管理办法》专用车销售奖励政策1.0%-2.0%返点支持台阶政策享受，详见《商务政策》合计800-3000元/台1887.7万元2.1、适用范围本政策适用于已开展行销业务的C类及以上蒙风形象店的经销商。2.2、有效期限2011年1月1日至2011年12月31日2.3、政策内容形象店管理返利政策为250-450元/台，其中行销管理占其比重的50%。评价项目行销管理网络辐射店面管理所占比重50%30%20%2、行销管理政策内容222.4、评价项目：组织体系和行销业绩，其中，组织体系包括销售组织和行销组织，行销业绩包括月度行销计划、月度信息收集计划、信息有效转化率。评价项目组织体系（50分）行销业绩（50分）评价指标销售组织行销组织月度行销计划月度信息收集计划信息有效转化率（条数）标准分值25分25分20分15分15分2.5、兑现方式：实施月度考评、季度综合评价；次季度首月一次性以政策返利的方式兑现奖励。2.6、其他相关要求：对未建立行销组织的经销商不予享受蒙迷风分公司大客户政策和专用车政策。结论：蒙迷风经销商对行销的开展滞后于行业，与标杆竞争对手的差距不断扩大，多数经销商的老客户资源不断下降，新客户资源开发不足，导致市场开发难度加大、开发成本居高，收益下降、经营信心弱化。同时，行销工作开展的不足也直接导致有效转化的客户资源匮乏、大客户市场开发低。因此，现行销售模式已成为制约经销商发展的瓶颈，蒙迷风分公司为培育重点经销商，鼓励经销商开展行销，2011年设计了行销业务支持政策，确保经销商行销工作的有效开展。24三、行销业务流程和操作方法介绍行销关键步骤1、行销团队建设3、制定业务计划确定目标客户5、信息分类，更新客户资源库6、实施客户跟踪，完成展厅强化关系7、订单缔结成交8、完美交车9、售后服务及客情关系维护2、客户资源库的建立4、客户