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桃園縣私立光啟高中96學年度第一學期--商業概論補充講義編撰老師:黃雅慧範圍:補充二使用班級:213-216姓名:座號:補充二行銷管理一、市場需求與行銷任務(4.1P4-3)1.負需求：市場需求-負需求市場上大部分的消費者都不喜愛該產品，甚至願意付費去避開該產品行銷方式扭轉性行銷行銷任務矯正需求，即分析消費者不喜愛該產品的原因，經由產品的重新設計及各種行銷策略運用，改變消費者對產品的觀感，將負需求矯正為正需求釋例由於小朋友對看醫生、打針有負需求，因此有些醫生打扮成卡通人物以吸引小朋友；牙醫診所在治療椅前播放音樂片或卡通，以緩和病患情緒2.無需求：市場需求-無需求消費者對該產品不感興趣或不在意行銷方式刺激性行銷行銷任務即設法將產品的功能與消費者的需求結合，藉由改變者對產品的觀念與評價來提昇其購買意願釋例銷費者對靈骨塔不感興趣也無意購買，因此企業強調「身後是自己做決定，由自己規劃一個有尊嚴且無遺憾的人生終點。」以誘使消費者購此商品3.潛在需求：市場需求-潛在需求消費者對某些產品在心理以上雖有購買的欲望，卻未付諸行動購買行銷方式開發性行銷行銷任務開發需求，即評估前在市場的大小後，發展出能滿足該項需求的產品與勞務，並運用各種行銷組合，以開發消費者的需求釋例愛美的女性對SKII化妝品的可望因價位過高而無法獲得滿足，因此業者推出較少容量的低價商品組合，讓消費者在有限的預算下也能購買此商品桃園縣私立光啟高中96學年度第一學期--商業概論補充講義編撰老師:黃雅慧範圍:補充二使用班級:213-216姓名:座號:4.衰退需求市場需求-衰退需求產品的生命週期已步入衰退期，消費者需求量下降行銷方式再行銷行銷任務恢復需求，即分析市場衰退的因素，並藉由開發新市場、轉變產品特色、或改變行銷策略，刺激消費者恢復其需求釋例消費者對腳踏車的需求大不如前，因此廠商開發多功能腳踏車以吸引消費者5.不規則需求：市場需求-不規則需求由於產品受到季節性或不規則變動的引響，因此消費者的需求在淡、旺季的波動很大行銷方式調和性行銷，又稱同步行銷行銷任務平衡需求，即利用彈性定價、促銷或其他誘因，以平衡消費者的需求，達到生產與銷售同步的目標釋例消費者在冬天對冰淇淋的需求減少，因此業者在冬天推出特惠價方案，以增加消費者的需求6.飽和需求：市場需求-飽和需求市場需求已達飽和，企業的銷售量處於高峰狀態，市場的需求水準與企業欲其數量相符行銷方式維護型行銷行銷任務維持需求，即企業硬確保產品或勞務的品質，以維持消費者的需求水準，同時隨時注意消費者的反應，防範競爭者介入釋例目前台灣的便利商店已達飽和狀態，因此各家便利商店在商品種類的開發上不斷推陳出新，並提供更多的服務，以維持消費者的需求７.過度需求：市場需求-過度需求市場的實際需求水準遠超過企業所能或所願意生產水準行銷方式低行銷行銷任務降低需求，即採取漲價、減少促銷活動或服務等方式，以降低消費者的需求釋例逢年過節高速公路總是大塞車，因此政府提出「限時高乘載政策」，以降低尖峰時段的車流量桃園縣私立光啟高中96學年度第一學期--商業概論補充講義編撰老師:黃雅慧範圍:補充二使用班級:213-216姓名:座號:８.有害需求(病態需求)：市場需求-過度需求某些需求對消費者或社會福利，不但無益反而有害，又稱病態需求行銷方式反行銷行銷任務消滅需求，即設法消滅消費者對此產品或勞務的需求釋例由於香菸、毒品等對身體有害，因此政府推出宣導廣告，以減少或消滅消費者的需求八種市場需求的彙整市場需求行銷方式行銷任務負需求無需求潛在需求衰退需求不規則需求飽和需求過度需求有害需求(病態需求)牛刀小試(A)1.在下列何種市場需求下，行銷的任務是設法利用彈性定價、促銷及其他誘因，促使消費者改變需要的時間性？(A)不規則需求(B)充分需求(C)過度需求(D)潛在需求(C)2.泛亞行動電話的廣告鮮活有趣，你認為青少年朋友就行動電話市場而言，是屬於那一種需求狀況？(A)負需求(B)無需求(C)潛在需求(D)過度需求(C)3.當市場需求是「不規則需求」情況時，行銷任務應為(A)創造需求(B)恢復需求(C)平衡需求(D)維持需求(C)4.行銷管理可說是一種(A)分配管理(B)產品管理(C)需求管理(D)銷售管理(C)5.比較銷售觀念和行銷觀念的不同，下列敘述何者有誤？(A)行銷觀念的目的是滿足顧客需求(B)銷售觀念的目的是經由銷售獲取利潤(C)行銷觀念的方法是大量廣告銷售和強力推廣商品(D)銷售觀念的方法是銷售與促銷(B)6.近來行動電話業者，紛紛邀請深受年輕人喜愛的歌手來為其產品打廣告，此舉乃是針對潛在需求市場採取(A)扭轉性行銷(B)開發性行銷(C)刺激性行銷(D)調和性行銷(B)7.對已達到生命衰退週期的產品，再創造一個新的生命週期是為(A)扭轉性行銷(B)再行銷(C)反行銷(D)開發行銷桃園縣私立光啟高中96學年度第一學期--商業概論補充講義編撰老師:黃雅慧範圍:補充二使用班級:213-216姓名:座號:二、行銷管理觀念的演進演進過程原因經營理念缺點1.生產導向生產技術落後，供不應求降低成本，提高生產效率2.產品導向供過於求１.機器代替人力，產量大增２.只重提升產品品質，忽略消費者需求，易導致「行銷近視症」易忽視外在環境變化，使經營腳步落後3.銷售導向專業化分工與大量生產，造成失業率大增，購買力下降，產品缺乏消費者購買運用各種消費技巧，推銷給顧客不重視顧客的反應，甚至用強迫或欺騙手法增加銷售量4.行銷導向市場競爭激烈顧客導向，滿足消費者真正的需求5.社會行銷導向企業為追求利潤而忽略社會成本，EX:對環境造成污染兼顧企業利潤、消費者追求、社會大眾利益.牛刀小試(A)1.行銷觀念的敘述何者錯誤？(A)方法為各個部門的促銷(B)經營重點在滿足顧客的需要與慾望(C)利潤來自顧客的滿足(D)由銷售觀念演進發展而來(D)2.下列行銷觀念演進的先後順序，何者正確？(A)產品觀念→生產觀念→銷售觀念→行銷觀念→社會行銷觀念(B)產品觀念→生產觀念→行銷觀念→銷售觀念→社會行銷觀念(C)生產觀念→產品觀念→行銷觀念→銷售觀念→社會行銷觀念(D)生產觀念→產品觀念→銷售觀念→行銷觀念→社會行銷觀念(B)3.下列四種國內的雜誌，那一種的目標市場係以工商業經理人和知識份子為主(A)皇冠雜誌(B)天下雜誌(C)時報週刊(D)世界電影(C)4.石化業須克盡環境保護責任的行銷觀念是：(A)銷售導向(B)生產導向(C)社會行銷導向(D)全球行銷導向(D)5.企業經營上兼顧消費者需求、企業利潤及社會福利的企業導向階段，是(A)生產導向(B)銷售導向(C)行銷導向(D)社會行銷導向(D)6.DELL電腦公司接受顧客訂單後，向OEM製造廠商下單，並直接出貨給顧客，下列何者不屬於DELL電腦公司成功的主要因素？(A)以客為尊的行銷導向(B)策略聯盟(C)以時間為基礎的競爭(D)差異策略(D)7.商品銷售首在分析市場，就需要分析而言，主要研究對象為桃園縣私立光啟高中96學年度第一學期--商業概論補充講義編撰老師:黃雅慧範圍:補充二使用班級:213-216姓名:座號:(A)批發商(B)代理商(C)生產者(D)消費者(B)8.奉行何種導向觀念的公司，經常採取強烈推銷和誘導式的廣告，來達到其銷售目標，而不管顧客所買的產品是否能發揮效用，是否可以得到真正的滿足。(A)生產(B)銷售(C)行銷(D)社會行銷(C)9.「行銷觀念」（marketingconcept）認為企業必須全力達成下列哪項目標？(A)比競爭者做更多廣告與促銷活動(B)將公司的產品全部賣光(C)同時滿足顧客與獲得利潤(D)以最低成本生產產品(C)10.下列有關銷售觀念與行銷觀念的比較，那一項敘述是正確的？(A)銷售導向目的為透過顧客來創造利潤，行銷導向目的為透過銷售來創造利潤(B)銷售導向焦點在顧客，行銷導向焦點在產品(C)銷售導向觀念著重賣方的需求，行銷導向觀念著重買方的需求(D)銷售導向手段為使用整體行銷，行銷導向手段為使用推銷及促銷(D)11.鐵路局將保麗龍餐盒改為紙盒，乃是符合下列何種觀念？(A)產品觀念(B)銷售觀念(C)行銷觀念(D)社會行銷觀念二、市場區隔變數彙整表(4.2P4-14)區隔變數區隔基礎釋例地裡變數地理位置跨國企業將市場區隔為國內市場與國外市場都市化程度(自然環境差異)依都市化程度區分為都市、鄉村、城鎮人口統計變數(人文變數)性別將服裝市場依性別區隔為男裝市場女裝市場年齡將女妝市場依年齡層區隔為少女裝、淑女裝、貴婦裝等市場家庭生命週期將市場區隔為單身、已婚沒小孩、已婚有六歲以下的小孩、已婚有十八歲以上的小孩等其他以所得、教育程度、職業、宗教、國籍等作為市場區隔變數心理變數生活型態將市場區分為重度使用者、中度使用者與輕度使用者社會階層將社會階層分為上層、中層、基層等市場其他以意識型態如人格類型、個性、價值觀等差異，作為市場區隔的基礎購買行為變數使用頻率將市場區分為重度使用者、中度使用者與輕度使用者品牌中誠度新上市產品冠上已成功的品牌；原有產品則推出新樣式，如洗衣粉改變成肥皂絲、洗衣錠購買動機消費者購買高價位的行動電話，符合方便、流行、切身需要與提高身份的需求牛刀小試桃園縣私立光啟高中96學年度第一學期--商業概論補充講義編撰老師:黃雅慧範圍:補充二使用班級:213-216姓名:座號:(A)1.下列那一項關於某特定市場（或產業）的描述，通常會降低該市場（或產業）的吸引力？(A)供應商的數目很少(B)消費者的數目很多(C)替代品的數目很少(D)潛在進入者的數目很少(B)2.一群學生為了解高雄市民眾購屋行為而設計問卷調查表，表內有填表者的個人基本資料，其中包括性別與年齡兩個變數，這兩個變數是屬於下列何種消費者的區隔變數？(A)地理變數(B)人口變數(C)心理變數(D)行為變數(C)3.剛出道的金城武，浪跡學生電影中，沒有任何性格，直到1994年他在香港電影中飾演落魄警察，傳神表達城市青年虛無、真情的人格而走紅而他中日混血的背景與香港2年工作的經驗，使他被廣告公司包裝成亞洲城市世紀末青春化言人，而他也的確成功地變成亞洲的青春偶像在廣告公司成功行銷金城武的過程當中，所採用的行銷方式為(A)無差異行銷(B)工業行銷(C)集中行銷(D)人員推銷(A)4.經區隔後的市場，可分別經由不同的通路或媒體來提供合適的產品與行銷訊息，是為有效的市場區隔條件之(A)可接近性(B)可衡量性(C)足量性(D)可行動性(B)5.亞培公司針對糖尿病患者推出特殊配方之營養補充劑的做法，屬於何種行銷經營哲學？(A)大量行銷(B)目標行銷(C)無差異行銷(D)關係行銷(C)6.下列目標市場，其區隔結構的吸引力何者較大？(A)區隔內的消費者擁有很強的議價能力(B)區隔內包含很多強而有力的競爭者(C)區隔內無替代品存在(D)區隔內的供應商有能力任意調整原料價格(D)7.波特（MichaelE.Porter）所提出的五個影響目標市場長期吸引力的因素，不包括下列何者？(A)同業的競爭(B)替代品(C)購買者的議價力量(D)互補品(B)8.某公司生產的產品及所設計的行銷方案，是以大多數消費者的需求為主，故使用大量媒體與一般性主題來迎合所有消費者，就選擇目標市場的行銷策略而言，該公司是使用下列那一項策略？(A)差異行銷策略(B)無差異行銷策略(C)密集性行銷策略(D)集中行銷策略(C)9.台新銀行的「玫瑰卡」信用卡廣告「認真的女人最美麗」，強調這是專屬於女性的信用卡，此一行銷策略屬於哪一種區隔市場定位？(A)行為變數(B)心理變數(C)人口（人文）變數(D)地理變數(B)10.通常若是一種新產品上市，宜採(A)差異行銷(B)無差異行銷(C)集中行銷(D)分散行銷(D)11.那種情況較不適合採用差異行銷？(A)公司資源豐富(B)產品屬於生命週期的成熟期(C)產品差異性高(D)消費者同質性高(C)12.國內某機車廣告強調哥哥風神、我好美（豪美），該公司所使用的行銷區隔變數屬於那一種變數？(A)地理變數(B)心理變數(C)人口統計（人文）變數(D)行為變數(B)13.下列有關採用行