行销管理

行销管理讲师费勤斌2005年元月27日课程目标让组级和储备组级人员初步了解行销的基本概念、产品的行销策略了解整合行销成功案例消费品渠道发展趋势第一部分一、市场的形成结构分析与演变市场的形成结构分析与演变：市场形成的条件与特性：哪里会产生市场？一群顾客（CUSTOMERS）在一个交易地点（PLACE），有能力（ABILITY）并愿意（WILLINGNESS）交换产品（PRODUCTS）的行为市场交易的特性：市场交易是一种价值（VALUE）消费者的欲望与期望是丰富的、多变的行销不断创造一个产品满足消费者需求的能力（效用UTILITY）自由市场的竞赛与竞争造成不同形式的产品生命周期（PLC）一、市场的形成结构分析与演变现代市场的发展与特性：媒体/运输/流通的发达地球村。科技进步、质量提高、花样多，成本不断降低。消费者生活形态（LIFESTYLE）多样化，欲望时时更新市场不断被区隔、商品越丰富、生活越受照顾。市场竞争与取代情况愈形剧烈。产品生命周期（PRODUCTLIFECYCLE）逐渐缩短。产业面对全球化，走向合作或并购的命运。一、市场的形成结构分析与演变二、现代行销（MARKETING）的概念与特性行销作业与管理的基本概念：行销的基本概念与作业重点：行销（MARKETING）是企划与执行产品订价与促销（产品、服务与意见）的程序，并从创造交换满足消费者与企业目标的过程现代化管理与行销的关系透过企划、组织、领导与控制，发挥高度的效率，整合协调各部资源，完成目标。每一个品牌/产品后面都有一群人不断地在努力与奋斗二、现代行销（MARKETING）的概念与特性从市场的发展型态看行销方式的演变：二、现代行销（MARKETING）的概念与特性供需状况消费产品普及及选择市场经营对策生产导向产品导向销售导向行销导向竞争导向社会服务导向二、现代行销（MARKETING）的概念与特性销售与行销的差异：销售（SELLING行销（MARKETING）探究销售的方法探究建立能销售的体制以行动为中心以分析力、创造力为中心不重视未来计划持续的成长以今日的粮食为焦点以明日的粮食为焦点战术思考战略思考三、如何掌握住市场可以控制的因素，创造市场奇迹产品策略（PRODUCTSTRATEGIES）研讨内容什么叫商品？我们卖的是什么？不同消费者（需求）形成不同的市场市场需要什么样的产品？新产品/品牌如何切入市场—有谁会买？这产品有市场吗？有多大？值得投资吗？—卖给谁？卖什么样的产品？—有竞争者吗？如何卖？如何投资？产品在市场发展空间有多大？应如何规划？在竞争环境中，如何培养自己的主力产品及最佳的产品组合？可支配所得、淡旺季、经济景气状况对产品发展的影响及对策三、如何掌握住市场可以控制的因素，创造市场奇迹包装设计（PACKAGEDESIGN）研讨内容包装设计(PACKAGEDESIGN）延伸产品的个性，演出性更强，使商品的发展面更为活跃、宽广包装在市场行销上主要的任务三、如何掌握住市场可以控制的因素，创造市场奇迹包装设计展开的步骤及技巧商品在市场上的卖相、使用者的感觉与促销活动的关系产品演出的陈列方式及其配套设计包装使用机能的观点新产品开发的观点包装设计表现的关键因素三、如何掌握住市场可以控制的因素，创造市场奇迹价格策略（PRICESTRATEGINES）研讨内容价格代表产品的价值与消费者交易的平衡点消费者心里对产品的价值感与价格敏感度新产品第一印象产品价值认定的习惯领域与竟品之间的差异比较对品牌、品质的认可程度市场特性，成本/利润与定价策略价格变动与需求弹性市场价格竞争的应变措施新产品上市定价策略特殊市场；运输成本，市场开拓成本促销型定价策略价格策略（PRICESTRATEGINES）研讨内容三、如何掌握住市场可以控制的因素，创造市场奇迹业务通路/卖场策略（PLACESTRATEGINES）研讨内容消费者购买场所与商业流通体系的建立销售网的建立及发展策略——先锋部队——后勤支援——流通的操作及掌控业务通路/卖场策略（PLACESTRATEGINES）研讨内容业务组织的规划及运作系统的建立（特攻队）业务人员的培育及管理通路伙伴的推广、激发与辅导三、如何掌握住市场可以控制的因素，创造市场奇迹推广组合策略（PROMOTIONALMIXSTRATEGINES）研讨内容推广活动的手段、特性与组合综效的关系具有推销性的推广活动新闻发布大量广告促销活动人员推广推广组合策略（PROMOTIONALMIXSTRATEGINES）研讨内容说服性的沟通作业沟通媒介的特性及组合综效设定目标，具体的定位及表现概念、表现创作、媒体计划推广效果追踪接触认知销售（购买行为）不同对象、不同时代、发展不同形态的推广策略市场发展与推广预算的掌控（A&P）三、如何掌握住市场可以控制的因素，创造市场奇迹公关策略（P.RSTRATEGINES）研讨内容良好公关活动对公司在市场上发展的影响公关策略发展的主轴，透过良好的沟通与互动—积极建立公司应有的形象—关注特殊团体，表示公司的立场与态度—了解彼此特有的沟通作风公关策略（P.RSTRATEGINES）研讨内容常用的公关手法—保持与大众媒体、意见领袖良好的沟通关系—对公司内外相关团体的关注与支援—以事件行销的手法引起大众的关心与参与处理不良的谣言与危机管理四、行销的作业系统与行销企划行销企划、执行、控制模式策略性企划行销企划控制市场环境企业执行SWOT分析产品/市场组合企业使命宣言企业目标市场分析行销目标行销计划产品订价通路促销行销效果评估行销效益分析修正行动四、行销的作业系统与行销企划好的行销报告基本原则架构是否合理合理的架构让老板了解市场？市场状况您做的好吗？目标达成状况在执行中有什么新发现？TRENDS问题、机会下一回您要怎么做？您的预测呢？策略/对策您怎么花老板的钱？预算/成本好的行销报告基本原则DATA的因果关系与分析能力精简、易懂、有效率行销人员的办公桌在市场别忘了！下一工程即是您的顾客五、产品/品牌经理人的职责与特性深入了解经营环境及变动因素积极使新产品/新品牌顺利切入市场运用策略规划做好年度行销计划内外部资源的整合与协同作业做好行销作业每一步骤的质量控制对各项事物的预算控制与效益评估时时在市场上寻找新的机会及发展方向，创造公司成长的力量华龙今麦郎案例今麦郎弹面=有销售力的产品名+巨大的新品类市场一：以产品名创造销售力――今麦郎的诞生二：弹面=巨大的新品类市场三：以文化底蕴的名义将今麦郎弹面进行包装宣传升级：创新传播，提高传播效率从“墙体广告+地方电视广告”到“央视+都市报”的转变不走寻常路：今麦郎价格和渠道突围品质升级：打造与营销策略相符的产品优势原料升级料包升级拉面设备升级方便性升级今麦郎使华龙品牌有所升级并完成了转型启示：新产品营销，进攻是最好的防御第二部分一、在卖场中商品如何做最佳的演出商品精彩演出的重要性及其成功的关键因素善用各种不同的卖场形态、购买行为及贩卖技巧衔接商场消费者购买动机及产品磁场的关系顺着消费者产品采购行动及产品选项做工作商品在商场不同的演出方式，其销售效果不一样活用商场销售点广告（P.O.P）的强化作用展现各种商品陈列的演出手法及其市场行销功能用活动活络卖场演出气氛及销售功能流畅人员执行力的加强及及训练二、商品陈列的功用增加商品回转率提高货架占有率刺激、便利消费者购买建立良好的通路关系树立良好企业形象卖场销售活性化三、商品陈列的基本手法充分利用空间，占有更大空间陈列所有规格系列产品，位置有效集中摆置人潮流动最频繁处，及接近消费者的视觉位置及触手可及之处保持商品价值，对于流畅工作之强化产品的清洁与整齐码放，正面迎客产品的损坏品、过期、滞销品更换保持不缺货不断货三、商品陈列的基本手法灵活使用陈列方式（EX：端架陈列、割箱陈列等）陈列气势及陈列P.O.P的灵活运用，卖场气氛塑造善用陈列竞赛扩大销售及陈列之影响力A级店的陈列效果具有广告效果并提高企业形象四、卖场形态、购买行为及贩卖技巧演练卖场形态主要购买对象商品结构购买动机/行为批发市场大卖场超市便利店杂货店五、一般商品陈列架演练130cm90cm50cm平均身高：150—170cm视线：90度左右（宽）50度左右（上下）最易看到：1.90-130cm2.45-90cm3.150-200cm触摸到：90-130cm第三部分市场资讯收集与回馈一、市场资讯的好坏决定了行销策略的品质资讯为企划的先导作业及主要凭据行销企划（掌握市场环境与发展空间、增强市场优势）销售企划——通路企划（销售业绩的来源及做法）推广企划（捉住目标、切入主题、提供有效的媒体）新产品开发企划（有市场吗？可行性如何？应该如何切入？）一、市场资讯的好坏决定了行销策略的品质市场执行追踪及工作改善市场变动（竞品活动及其影响幅度）的对策每月的行销策略及产销协调时时掌握市场成长机会二、市场所需收集的资讯分类及其主要内容市场结构：市场的规模（SIZE）有多大？有多大的成长空间（P.L.C）？有些什么特性？淡旺季及市场区隔的关系竞品动态：竞品的生产规模、销售规模及市场占有率（SHARE）、产品组合、价格动态、品牌知名、促销活动、市场反应二、市场所需收集的资讯分类及其主要内容产品与消费者的关系：——新产品的接受程度——消费者的消费型态通路状况：——各品牌的铺货率、陈列方式、促销支援、回转率及库存状况、通路的变革——经销网路实力媒体收视率、广告效果、市场反应追踪三、掌握资讯收集的需求及时效性产品发展阶段所需的资讯：——新品上市前（市场结构、产品、广告、消费者）——上市中的追踪工作（广告、通路、产品、消费者）——上市后的发展（通路、消费者、产品、广告）三、掌握资讯收集的需求及时效性所需资讯的时效性：——即时性资讯（竞品活动、产品开发、事件发生）——阶段性所需的资讯——例行性资讯铺货/陈列/回转调查市场库存——指标性资讯零售定点库存回转调查年度消费型态大调整四、资讯收集与回馈的规划与执行依计划所需设计问题的内容确认资讯收集与回馈的来源寻求最适当的收集与回馈方式——业务员、企划员、工读生、专业调查公司——拜访纲要、问卷访谈、电话调查掌握所需资讯的正确性及时效性整理、统计分析及报告案例-可口可乐一.[可口可乐]及公司的产生Coca-Colo这一奇妙的液体是1886年美国乔治亚州亚特兰大市的药剂师约翰·彭伯顿博士(JohnS.Pemberton)在家中后院将碳酸水和糖以及其它原料混合在一个三角壶中发明的。1892年商人坎得勒以二千三百美元买下可口可乐秘方的所有专利权，并创立可口可乐公司1919年坎得勒以二千五百万美元，将可口可乐公司售予亚特兰大的财团二.可口可乐公司的基本策略以可口可乐为首，加速碳酸饮料的增长选择性地扩大我们的饮料品牌系列，以促进利益的增长与装瓶伙伴共同提高产品体系的盈利率和生产率以创新及一贯的精神待客，以求在各方面共同增长把资金投放于各市场中最具潜力的领域在各方面提升效能和经济效益三.可口可乐公司的营销策略可口可乐公司奉行营销三环，环环相扣的策略1984年以前，三环代表的是3A，买得起、买得到、乐得买1984年，可口可乐公司依据销售实际并结合公司条件，将营销策略由3A发展为3P，物有所值、无处不在、心中首选3A3P四.可口可乐公司的经营理念持续提高产品质量重视提升工作效率不断完善销售网络重视培训专业人才可口可乐公司在中国市场营销渠道的发展营销渠道的概念营销渠道（Place）又叫做分销渠道或者销售通路，根据斯特恩和艾尔-安塞利的定义，是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织营销渠道类型1)零级渠道，就是以上提到的直接渠道，是由生产者直接销售给目标客户及消费者。（M