行销管理学程

2007.03.31管理學院《行銷管理學程》1行銷管理學程2007.03.31管理學院《行銷管理學程》2第一章行銷管理概論2007.03.31管理學院《全球化產業鏈管理學程》3行銷基本概念1/4•行銷是什麼？–打廣告？賣東西？辦活動？某種組織？一種功能？–基本定義：行銷是針對產品、服務或想法，進行創造、傳遞、促銷、訂價等活動的過程，其目的是為了在瞬息萬變的環境中，增進組織與顧客之間交換關係的滿意程度。–美國行銷協會的定義：行銷是一種組織功能，也是一套創造、溝通和傳遞價值給顧客的過程。它是以對組織和組織利益關係人皆有利的方式來管理顧客關係。2007.03.31管理學院《全球化產業鏈管理學程》4行銷基本概念2/4•行銷是以顧客為中心–何謂顧客？公司產品的購買者。行銷過程中進行的所有活動皆是以顧客為中心。–目標市場(TargetMarket):公司通常會將其行銷資源集中在某些特定的消費者族群上。舉例而言，賓士汽車的目標市場便是鎖定高所得且具有崇高社會地位的人士。2007.03.31管理學院《全球化產業鏈管理學程》5行銷基本概念3/4•行銷組合概念(MarketingMix)：行銷的4P–產品(Product)：可以是一種物品、服務、想法、事件或組織。重點是在於如何設計出能夠滿足消費者需求與欲望的產品。–訂價(Pricing)：決定產品的價格，此涉及訂價目標和政策。–通路(Place/orDistribution):使顧客能夠適時、適地的取得所需求的產品。內容包括要透過那些管道銷售，是否需要中間商，存貨要準備多少等。–促銷(Promotion)：目的包括告知顧各產品或公司的訊息，建立顧客關係，教育顧客等。常見的廣告、公關造勢活動、業務人員銷售行為、促銷活動舉辦、網路行銷活動等皆屬此範圍。2007.03.31管理學院《全球化產業鏈管理學程》6行銷基本概念4/4•行銷是為了建立滿意的交換關係–交換：行銷的核心觀念。–行銷交換指的是由賣方提供產品、服務或想法，跟買方換得有價值的物品。–交換成立的條件。•行銷活動是在動態的環境下進行–行銷環境包括競爭環境、經濟環境、政治環境、法律環境、科技環境及社會文化環境等。顧客的消費行為是在這些多變的環境中進行，因此行銷環境會對公司的行銷組合策略產生影響。2007.03.31管理學院《全球化產業鏈管理學程》7行銷觀念•行銷觀念的發展–生產導向：需求大於供給，注重如何快而有效率的生產產品。『只要東西好，一定賣的出去。』–銷售導向：需求減弱，利用各種行銷手法將產品賣出去為目標。『好的業務員，沒有賣不出去的東西。』–行銷導向：重視顧客的利益，透過滿足顧客需求來完成公司獲利目標。『滿足顧客的需求是我們最大的目標。』–社會行銷導向：公司在滿足顧客需求的同時，也應同時為顧客和社會大眾的長期利益著想。社會行銷導向行銷導向銷售導向生產導向2007.03.31管理學院《全球化產業鏈管理學程》8顧客關係管理•何謂關係行銷？–建立買賣雙方長期且相互滿意的關係，使彼此相互合作且依賴。•公司的利潤來自於與每一位顧客建立的行銷關係。•顧客關係管理：利用資訊科技建立行銷策略，以發展持續滿意的顧客關係。–發展顧客忠誠度。–利用資訊科技找出最具獲利性的顧客。•顧客關係管理以創造高顧客權益為目標。2007.03.31管理學院《全球化產業鏈管理學程》9價值導向的行銷•何謂價值？–顧客對產品價值的主觀判斷。判斷的準則是以產品所提供的利益與相對須付出的成本做比較。–想要經營長期的顧客關係，就必須帶給顧客價值。–公式：顧客價值＝顧客利益－顧客成本•價值導向的行銷：顧客會要求價值極大化，因此公司必須深入瞭解顧客對利益與成本的主觀認知，經由行銷組合的執行，來增進顧客的價值認知。2007.03.31管理學院《全球化產業鏈管理學程》10行銷管理•行銷管理的意義：是一套規劃、組織、執行和控制行銷活動的程序，目的是為了讓交換行為能夠有效率且有效能進行。–規劃的目的是為了評估環境資源及分析企業優劣勢，以決定行銷目標。並針對目標發展可行的策略與執行方案。–組織的目的是為了執行行銷策略，所進行公司內部作業的分派與歸屬。–執行的工作包括各種行銷活動的協調與進行，激勵與溝通。–控制最重要的是先建立績效標準，再定期稽核與檢討，目的是為了儘可能的達成預期目標。規劃組織執行控制2007.03.31管理學院《全球化產業鏈管理學程》11全球經濟下行銷的重要性•行銷費用佔購買者支出價格很大的比例•行銷觀念也可以應用到非營利組織•行銷對商業與經濟活動都很重要•行銷是全球經濟成長的動力來源•行銷知識增進消費者覺醒•行銷透過科技連繫人與人2007.03.31管理學院《行銷管理學程》12第二章策略行銷管理2007.03.31管理學院《全球化產業鏈管理學程》13策略規劃意義與目的•策略規劃是一種管理過程，內容包括為公司建立使命、建構公司目標、擬訂公司策略、行銷目標、行銷策略和行銷計劃，使公司在其目標、能力、資源與變動的市場機會間，能夠達成策略性的配合。•策略規劃的目的在塑造與再造公司的事業領域與產品，使其能為公司獲致目標利潤與成長。策略規劃在公司相關的公司、事業部、事業單位，及產品等四個層次皆必須進行。2007.03.31管理學院《全球化產業鏈管理學程》14策略規劃程序分析公司優劣勢並找出機會與威脅(SWOT分析）設立公司使命與目標訂定公司及企業單位策略行銷功能目標策略行銷計劃產品功能目標策略產品計劃財務功能目標策略財務計劃人力資源目標策略人力資源計劃2007.03.31管理學院《全球化產業鏈管理學程》15SWOT分析•優勢(Strength)與劣勢(Weakness)：主要在考量企業內部條件的優勢和劣勢，是否有利於在產業內競爭。•機會(Opportunity)與威脅(Threat)：主要是針對企業外部環境進行探索，探討產業未來情勢之演變。•SWOT分析可以幫助分析者針對此四個面向加以考量、分析利弊得失，找出確切之問題所在，並設計對策加以因應。由於進行SWOT分析必須將組織內部與外在環境都列入考慮範圍，故其優點為強迫管理者注意到弱點與所受的威脅，補強許多高階管理者在制定策略時，只看到光明面，忽略其潛在危機與缺陷的情況。2007.03.31管理學院《全球化產業鏈管理學程》16設立公司使命及目標•何謂使命？–指的是企業的長期願景，未來企業所想達到的境界。企業使命可以確立企業生存和發展的理由。–使命回答企業二個問題：誰是我們的顧客？什麼是我們的核心競爭力？•何謂目標：來自於使命，並指揮接下來的規劃程序。•行銷目標：指的是可以透過行銷活動所達成的效果。行銷目標必須具備三特點：清楚而簡單、能夠精確衡量、有時間限制及必須與公司及事業單位策略一致。2007.03.31管理學院《全球化產業鏈管理學程》17訂定公司、企業單位及行銷策略•策略規劃層級企業使命公司策略企業單位策略行銷策略行銷組合•產品•通路•促銷•訂價2007.03.31管理學院《全球化產業鏈管理學程》18•公司策略：用來決定不同功能部門的資源運用方式，以達成公司目標。公司策略將決定企業範疇、資源分派、競爭優勢及部門間的合作。公司策略2007.03.31管理學院《全球化產業鏈管理學程》19企業單位策略•策略事業單位(SBU)：在一家公司內的某一部門、一條產品線或一個利潤中心，都可能成為一個策略事業單位。•波士頓顧問團模式(BCGModel)：高低市場成長率高低相對市場佔有率明星事業問題事業金牛事業看門狗事業2007.03.31管理學院《全球化產業鏈管理學程》20行銷策略•選擇目標市場：定義及瞭解目標市場–針對特定可獲利的顧客群或市場區隔–隨時掌握市場變化•建立行銷組合–分析顧客需求、偏好和行為–獲取產品設計、訂價、通路和促銷的技術及資源–保持行銷組合決策的策略一致性和彈性2007.03.31管理學院《全球化產業鏈管理學程》21行銷計畫•行銷計畫：行銷策略規劃的產出，做為後續行銷活動執行的準則。•行銷計畫內容–執行摘要：對行銷計畫的簡述–環境分析：公司目前所處環境的狀況–SWOT分析：分析公司競爭優劣勢–行銷目標：明訂行銷目標–行銷策略：指出如何達成行銷目標–行銷執行：指出如何執行行銷策略–評估與控制：訂出衡量及評估的標準2007.03.31管理學院《全球化產業鏈管理學程》22行銷策略的執行•執行重點：將行銷策略轉化為行動。•執行內容–組織行銷活動：建構行銷單位的組織，包括各單位的權利義務，重點是以顧客為導向，並能達成公司策略目標。功能別組織產品別組織地區別組織客戶別組織–控制行銷活動：建立績效標準=衡量實際績效=進行必要的修正行動。2007.03.31管理學院《行銷管理學程》23第三章行銷環境2007.03.31管理學院《全球化產業鏈管理學程》24檢視與回應行銷環境•重要性：行銷環境不斷在變化，因此對公司的威脅與機會也不斷改變，成功的行銷人員必須有效的進行環境掃瞄與分析，以能夠迅速回應環境的變化。•環境掃瞄：蒐集影響行銷環境力量資訊的過程。•環境分析：評估及詮釋經由環境掃瞄所取得資訊的過程。•回應環境影響力量的方式–被動回應：視環境力量為無法控制者，只得小心採取適應環境的行為。–主動回應：積極嘗試塑造或影響環境，採取克服市場挑戰及主動掌握機會的策略。2007.03.31管理學院《全球化產業鏈管理學程》25環境影響力－競爭力量1/2•競爭分類–品牌競爭：針對同一群顧客提供類似屬性或利益的產品。–產品競爭：同一產品品類，但不同的屬性或價格。–需求競爭：不同產品但解決顧客同樣問題或滿足同樣需求。–消費競爭：爭取同一顧客的消費支出。•競爭結構的種類結構種類競爭者數量市場進入容易程度產品範例獨佔唯一許多進入障礙幾無替代品台電寡佔少數部份進入障礙同質性或差異化石油、水泥、行動通訊業獨佔性競爭許多很少進入障礙產品差異化，許多替代品牛仔褲、手機完全競爭無限制無進入障礙同質性產品蔬菜2007.03.31管理學院《全球化產業鏈管理學程》26環境影響力－經濟力量•經濟情勢：整體經濟情況會影響消費行為，因而對行銷策略產生影響。•企業循環四階段：•重要經濟情勢指標–購買力：包括收入、可支配所得、儲蓄、財富等–支出意願：會受到能力及其他心理或社會因素影響繁榮期低失業率及高所得，創造出強購買力衰退期失業率上升降低買力，個人及企業支出縮減蕭條期失業率很高，工資及可支配所得很低，消費者缺乏信心復甦期經濟情況正脫離衰退或蕭條的狀況，邁向復甦中2007.03.31管理學院《全球化產業鏈管理學程》27環境影響力－政治力量•為何公司必須與政府保持良好關係？–政府掌管法規限制–政府本身即為大客戶–政府以及可以協助公司進入國外市場–透過贊助政治候選人可以產生影響力－但要注易反效果–透過遊說可能影響產業或市場議題－但要注意合法性2007.03.31管理學院《全球化產業鏈管理學程》28環境影響力－法規／科技力量•法規力量–行銷人員應密切注意日益增多的企業管制及立法，特別是與自身產業息息相關者，以及各種不同利益團體的興起。–行銷人員特別容易觸犯的法律項目：如消保法、商品標識法、不公平競爭、商標法等。•科技力量–行銷人員應體認到科技轉變的速度加快，使得市場能夠更快速而有效率的提供消費者多樣新產品。–掌握新科技機會才能避免喪失領導地位，以及開發新產品滿足顧客需求。2007.03.31管理學院《全球化產業鏈管理學程》29環境影響力－社會文化力量•行銷人員應掌握社會文化對消費者態度、信念、規範、習俗、生活方式的影響。•人口統計變化與特質：–老年人口比例不斷提高–獨身人士增多–次文化的差異•文化價值–家庭是最重要的價值影響來源•消費者主義對公司行銷觀念的影響很大2007.03.31管理學院《行銷管理學程》30第四章行銷倫理與社會責任2007.03.31管理學院《全球化產業鏈管理學程》31行銷倫理特質•行銷倫理：在符合法律規範或社會期待的條件下，行銷活動所應遵循的準則；然而這些準則會受到公司、產業、政府、其他利益團體和社會文化因素的影響。•行銷往往會遊走於法律和倫理邊緣：大部