行为.艺术营销理念

行为.艺术营销理念营销是一种因商业而产生的商业行为，也属于行为的范畴。由于每个产品都需要营销，使得消费者在接收过多的商业营销行为之后，对这种纯商业营销产生麻木反感，甚至厌恶。这导致了现在很多营销越来越成为一种无效的营销，不仅耗费了大量的金钱，损失了企业的品牌形象，还使得企业发展受到阻碍。工业化时期，人们对物质的基本需求基本得到解决。这一切使得人们对物质的需求不再是那么强烈。但是人类总是会有需求的，于是单纯的物质需求时期逐步过渡到物质、文化需求同时共存的时代。通常来讲，文化含量及文化附加值高的产品好卖过只有单一功能的产品，而一个产品它的文化附加值通常是经过品牌营销获得的。在二十一世纪的营销中，文化将会作为一个重要而关键的因素融入到品牌营销中去，发挥积极的作用。结合自己十多年来的行为艺术创作和品牌营销工作，站在商业和艺术边缘状态中，我提出了一种新的营销方式，即行为.艺术营销，这种营销是以商业营销行为作基础，通过文化艺术的观念及形式将其提升为一种商业与艺术同时并存的营销行为。这使得营销活动本身也变成一件艺术作品。其特点是通过文化艺术的力量更持久、更有效的达到营销的目的。随着知识经济、体验经济、广场经济、假日经济的出现，行为艺术营销方式将是适应经济飞速发展时代的最好方式之一。行为.艺术营销的主要特点1、通过艺术的观念及形式使消费者与企业品牌真正互动起来，成为营销的主体。2、同时具备艺术性、时尚性、新闻性、社会性、参与性等特性。3、让消费者在营销中形成一种新的体验，并在体验中感受产品及品牌文化。4、将各种社会资源整合成社会文化作品5、表现形式是非常多元化的，而且是动态的，可延续的。6、充分调动视觉、味觉、触觉、听觉、嗅觉等各种感觉。行为.艺术营销与全球化营销一、营销全球化时代全球经济一体化的到来，使得世界正成为一个共同的市场，不管人们居住在何方，他们都会在这里有意识无意识寻求相同的产品和生活方式。也就是说世界各地的人们需要的基本东西是相同的，即那些使生活更加轻松、愉快，增加人们自由支配的时间和购买的东西，趋向统一的需求和欲望使得产品市场全球化，正因如此，导致了营销全球化时代的快速到来。二、全球营销面临最大问题然而全球化营销，面临的最大问题，就是各地文化、观念的差异。这种差异将决定着全球化营销的成功与失败。虽然文化并不是直接的行为，但是对行为动机有着最为深刻的影响，对行为过程起着很大的规范和制约作用。文化差异将意味着不同文化背景的消费群体将会有不同消费行为动机。这必将影响产品进入到全球化的市场中去。三、行为.艺术营销消除文化差异艺术是人类几千年来用各种表现形式表达生活、情感、观念的一种高尚的行为方式和观念形式。它最容易唤起人类对真、善、美等具有普遍意义的审美趋势认同及观念认同，消除文化观念的差异，达到国际化，如毕加索、凡高、达芬奇这样的艺术家，他们的艺术使人们忽视了它们是哪个国家的人，让他们成为全人类的财富，全人类的文化，借助他们名义进行的商品营销的产品通常都是非常成功的。所以运用艺术行为将营销行为提升到文化艺术的层面，更容易促使营销行为全球化以达到全球化营销的目的。[案例]“别克艺术车绘”2001年10月11日，上海通用汽车和中央电视台联合推出“演绎动感梦想，体验先锋艺术”为主题的“别克2001艺术车绘”活动。由中央电台《清风车影》组织，上海通用汽车冠名赞助。“别克2001艺术车绘”是中国第一次车体彩绘活动，是一次汽车电视文化活动的全新尝试。车绘艺术超源于汽车工业发达的欧美，已有百年的历史。在国外，车绘成为工业时尚潮流指标，车绘作品也是大众关注的焦点。别克是国际知品牌，但是在中国，还没有普遍知名度，而且在中国大部分人普遍喜欢日本车，如果仅仅是用硬性广告投入很难在短时间内有所突破。别克发现了欧美时尚文化在中国影响深刻，决定借助受追捧的欧美文化来进行营销，解决直接广告不能解决的问题，具体就采用了在中国从来就没有出现的车绘艺术为切入点。正因如此车绘艺术也成为中国先锋时尚的代明词。“别克2001艺术车绘”邀请到海内外知名人士的参与，其中年最小的只有七八岁，活动在塔克拉玛干沙漠．伊梨草原．兰州嘉峪关．海南海口等8个具有独特自然人文景观的地区绘画。这次车绘活动将欧美文化，中国人文风情成功融合形成一种先锋时尚文化，利用文化将此次营销提升到文化层面消除文化差异达到全球化营销。拍摄3个月，整次艺术营销活动在中央电视第二套《清风车影》拦目黄金时段及全国25家联合播出。每集节目的长度为18分钟，共8集这个活动成为了整2001年汽车销售的亮点，让别克品牌迅速进入中国本土。行为.艺术营销与品牌一、品牌定义品牌由商标发展而来，长期以来，商标一直是向发明者的专利提供法律保护的工具。但是，对一百多年前出现的最早的品牌而言，品牌开发过程所衍生出的目的和重要意义超出了法律保护的单一职能，品牌向它的购买者提供了产品质量和同一性的保证，购买者除此之外对生产商一无所知，更重要的是，品牌可以准确无误地把一个生产商的产品同另一生产商的产品区分开来。约翰.菲利普.琼斯教授就此对品牌下了个简单的定义:品牌是指能为顾客提供其认为值得购买的功能性利益及附加值的产品。二、附加值是品牌的关键琼斯教授认为，附加值是品牌定义中最重要的部分。琼斯教授从一万个人中进行抽样调查，90%的人都认为附加值在他们几乎所有的购买决策因素中起着最重要的作用。而附加值通常又是由文化所决定的。所以到了今天，品牌文化的建设已经成为各大品牌首要面对的问题，因为只有文化的影响才是最深刻、最持久的，在今天这个物质过剩的时代，人们在购买某一类型产品时除了满足物质需要之外，更重要的是精神需求。那么在这个营销多元化的时代不管营销方式怎么变化，围绕附加值进行的品牌文化营销将是永远的主题。三、行为.艺术营销创造新生活方式行为.艺术营销可以通过营销过程,将营销本身变成一种文化艺术，又通过文化艺术将营销的过程也变成一种新生活方式,这种新生活方式可以引导消费者体验一种新生活，在体验中形成一种惯性消费，最终通过创造新生活方式的方法将品牌文化快速建立（一般品牌文化的建设是需要长时间建立的），并且让消费者在自身的参与中接受品牌，形成品牌的忠实拥护者。四、行为.艺术营销将品牌建设公众化行为.艺术营销的特点是营销本身直接参与品牌建设。让消费者也直接参与品牌建设，将品牌的建设公众化，而不只是局限于企业自身的建设，只有调动消费者共同建设品牌，这样品牌才会成永久的大众品牌。因为人有一个共性，就是对自己曾经参与或者与自己有关的事物是最关心的。品牌案例箭牌首届环保服装艺术大赛既然在现代附加值已经成为品牌定义中最重要的部分，那么企业要使品牌持久且魅力常注则必需将注意力放在企业文化的建立及充实上，因为品牌附加值的大小取决于它内里的文化含量的多少，而这种文化又必须是该企业独有的，且与时具进的。2001年9月，箭牌为了提升企业品牌，为企业文化注入新的活力，特地邀请本人为其策划一次艺术活动。箭牌作为世界级的知名公司，在刚成立时就意识到环境保护对人类社会的重要性，并在美国发起过“倡导环保、反对乱弃垃圾”的活动，始终不懈地将“为人类创造美好生存环境”作为自己坚定的奋斗目标和义不容辞的责任，从而为企业建立了一个健康正面的品牌形象，同时减少了其某些产品对环境造成的负面影响（例如新加坡就曾一度受到口香糖泛滥的困扰，对环境及人们生造成了诸多不便。我为其策划的首届环保服装艺术大赛，既沿续了企业一贯的关注焦点，保留了它的无产资产，又可以前卫时尚的形式提升它的文化内涵。通过第一轮的绿色小天使回收垃圾，第二轮的利用收到的垃圾为原素创作新式服装和第三轮的模特表演，成功地使箭牌品牌形象以高境界进入社会，在公众中产生积极影响，从一个单纯的企业到环保的热心组织再到时尚生活和艺术的引领者，充分体现了该品牌对整个人类生存环境的责任感，从而为其品牌注入了新的文化内涵及活力。在公众参与度上，这种营销方式能让更多的消费者直接参与品牌的建设。就箭牌这个案例来说，参加的人数很多，有学生、模特、政府人员等各行各业的人，这一来可以使品牌在于消费人群的互动中增加亲和力和凝聚力，从而引起大众的关注，而这种关注度会直接影响到其他相关产品的购买行为。更重要的一点是，这种活动会从文化和精神上影响参与者的观念。将环保及其他健康生活方式推广开来，参与者会在吸收新生活方式的同时形成惯性消费，成为该品牌的忠实拥护者。[案例]用文化塑造绿茵阁品牌绿茵阁作为一家西餐连锁在广州可以说是家喻户晓的，现在也正以快速的步代向全国发展。已在石家庄、长沙、南昌等许多城市成立了加盟店。在广州你发现去绿茵阁吃饭经常需要等位置的。为什么绿茵阁这么受欢迎，是其食物特别好吃吗？经过调查，100%的消费者认为绿茵阁时尚优雅，最有文化品味。他们不是因食品的质量好坏而来的，而且被访者有百分之五十以上是多次来绿茵阁。得出一个结论是绿茵阁的文化附加值使得许多消费者成为绿茵阁忠实拥护者。的确多年来，绿茵阁一直都运用文化艺术来进行品牌营销。舒勇作为绿茵阁的艺术顾问和广告策划者，一直都运用着前卫时尚的现代艺术为绿茵阁进行品牌推广。用现代艺术体现绿茵阁的时尚性及文化性。最重要的是用行为艺术的方式来让绿茵阁消费者共同来创作这种文化。在创作的过程中形成一种新的消费及生活方式。在这样的过程中使得消费者与策划者共同来建设绿茵阁品牌。让品牌形成为与消费者生活的关连关系，最后再通过各种设计印刷等手段将这些东西形成礼物送给消费者，这种方式认可了消费者的参与加值，并形成绿茵阁品牌文化一部分的，这样使得消费者非常愿意接收这些礼物，以至这些礼物很快被收藏，总是供不应求。这样也就将品牌深深的移植在消费者心中。例：事件1、行为建筑艺术活动事件2、漂亮妈妈事件3、环球游行为.艺术营销与体验营销一、体验经济时代无论什么时候，一旦一个企业有意识地以服务作为舞台，以商品作为道具来使消费者融入其中时，这种刚被命名的新的—“体验”就出现了。但体验本身代表一种已经存在但先前并没有被清楚表述的经济产生类型，一直没有得到很多认同。但是随着人们越来越注重体验的事实，可以看出体验经济时代正在到来。想想拉斯维加斯吧！这是美国的“体验之都”，从主题酒店、饭店到歌舞、马戏和魔术表演，从重新创造古罗马辉煌的集会式商场到游乐园，令人感到剌激和兴奋的赛马，录像厅及吸引20岁左右青少年孩子们的各种狂观式游戏项目，都是一种经过精心设计的体验。二、体验营销体验营销（Experientialmarketing)是站在消费者的感官（sense）、情感（Fed）、思考（think）、行动（Act）和联想（Relate）五个角度，重新定义设计营销行为的一种思考方式和营销方式。三、行为.艺术营销创造新体验行为.艺术营销也正好是以感官行为（视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉）、联想行为、思考行为等行为为表现手段与消费者互动而产生的一种营销方式。通过这种营销方式形成感官精神上的新体验，剌激体验消费，形成体验经济。因为消费者体验是购买行为和品牌经营的关键，因此以消费者为中心，引导创造消费者产新体验，是企业营销面临的重要课题。而行为艺术营销正是体验经济时代解决这个课题的重要方法。因为行为.艺术营销本身就是一种创造体验的过程，只是这种体验是建立在一个文化艺术层面上的体验，为人提供了一种更高境界的体验，充满了感性的力量，给人留下深刻而又愉悦的记忆，能让人达到情绪、智力、体力、审美，甚至是精神的某一特定高度，让人在意识中产生美好的感觉，这种美好的感觉也将通过行为艺术营销过程中转嫁到企业界及产品上，达到很好的营销目的。（心系大自然）案例[案例]创造河源市环保名片2000年4月河源市政府举办一个旅游推荐会，河源作为一个山区市它有优美的风景优质的水源，还有河源人民浓厚的环保意识。这些是珠江三角洲的那些发达地区所不具备的绝对优势，然而这些在当时不是广为人知的。而当时我因创作了引起很大轰动的环保行为艺术作品“地球在流血”被传媒称为中国环保艺术第一人，河源市旅游局长高仁泽就通过省环保局的领导找到了我，希望能用我的环保艺术为河源做些什么，并邀请我做河源的环保形象大