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行銷管理的構成行銷管理的定義行銷管理就是把管理的程序應用在行銷活動中，在滿足消費者的過程中，來完成行銷的目標。從上面的定義中，行銷管理可以分為四大部分管理程序的應用，自企劃到執行行銷活動，包括產品、定價、通路、促銷與服務行銷理念，如何滿足消費者行銷目標的達成行銷活動(Marketing)管理活動(Management)行銷管理(MarketingManagement)1.產品活動2.通路活動3.訂價活動4.廣告活動5.促銷活動6.公共事務活動7.銷售人員活動8.行銷策略9.行銷研究與市場調查1.組織2.企劃3.領導、指揮4.溝通、協調5.激勵6.控制、評估、考核7.再修正達成行銷目標，包括•營收目標•獲利目標•市場佔有目標•顧客滿意目標•企業形象目標•行銷資源運用目標•顧客價值創造+=行銷管理=行銷活動+管理活動實務經驗現在行銷活動中，企業界所普遍感受到最大的困境，就是面對嚴厲的競爭壓力價格的割喉戰、廣告投入、促銷贈品越送越重、免息分期付款期限越拉越長、服務更加創新、產品革新期越來越短行銷人員必須拉緊神經、爆出創意、灑出銀子才有贏的機會在管理活動方面，主要是出在「人」的問題上面老闆的問題、幹部的問題、基層人員的問題人的問題，主要是在人的「專業」與「素質」除了「人」的問題外，也有可能是「制度」出了問題行銷管理的目標達成每年度「營收預算」目標達成每年度「獲利預算」目標達成每年度「市場佔有率」目標提升顧客「滿意度」目標創造「顧客價值」(物超所值)協助提升「企業形象」目標有效運用「行銷資源」行銷管理在企業管理中的角色企業獲利、成長、生存行銷管理法務管理研發管理採購管理生產管理儲運管理人力資源管理財會管理資訊管理國際市場售後服務行銷管理、顧客與利潤三者間關係企業顧客獲利員工股東行銷管理•為顧客創造價值•獲得需求上的滿足1.提供優良產品與服務2.給付價格3.創造營業獲利4.優良股價與分紅回饋行銷的核心理念需求與慾望生理、安全、社會、自尊、自我實現產品為滿足人性的需求與慾望，因此就製造出實體的產品出來或提供服務價值與滿足產品本身具有單一或多重的價值，可以符合其需求與慾望交易與交換產品與需求必須透過交易(或交換)的過程才能使價值與滿足得以實現市場與行銷者交易的進行必須有一個具體的「市場」，可供買方與賣方雙方進行交易行為，提供產品的一方，稱之為「行銷者」生產觀念假設消費者只想要廉價的產品廠商的責任提高生產效率大量產出單一化產品降低產品成本，廉價出售前提是市場需求量遠大於供給量市場競爭者不多，產品花樣少消費者所得低，只求有，不重質產品觀念假設消費者只想要品質最優良的產品行銷近視病也稱行銷迷思，係指廠商只一味重視產品本身的改良，而不重視消費者本身的實質需求與慾望對行銷人員的含意啟示消費者的需求是行銷的源頭消費者的需求是隨時空而有所變化生產導向的時代環境與背景條件已經不再存在唯有透過不斷滿足顧客的各種新的需求與感覺的價值，廠商才能在市場上立於不敗之地銷售觀念認為消費者並不會主動去購買產品廠商必須透過大量的銷售人員，進行積極的、主動的說服顧客來購買產品產品的供應商多，消費者的選擇多廠商不能坐在家裏等生意上門，必須靠一群銷售組織，透過一些宣傳伎倆，讓消費者購買公司的產品行銷觀念發覺消費者需求並滿足他們製造你能銷售的東西，而非銷售你能製造的東西關愛顧客而非產品盡全力讓顧客感覺他所花的錢，是有代價的、正確的、以及滿足的顧客是我們活力的來源與生存的全部理由要贏得顧客對我們的尊敬、信賴與喜歡7-11對顧客導向之行銷理念只要還有消費者不滿意的地方，就還有商機的存在昨日顧客的需求，不代表是明日顧客的需求經營事業要捨棄過去成功的經驗，不斷的追求創新消費者不是因為不景氣才不花錢，而是因為不景氣，所以要把錢花在刀口上要感動顧客，利益才會隨之而來有競爭者加入，正好是展現差異化的最佳時機業界同仁不是我們的競爭對手，而是顧客瞬息萬變的需求成功行銷的關鍵，在於如何掌握每天來電顧客的心…蒐集顧客意見的方法調查搜集郵寄問卷人員訪談電話訪問傳真機e-mail其他方法搜集意見箱0800免費電話員工提供意見經理人員對顧客的觀察、應對監視或督導人員全方位行銷觀念起點個別顧客的需求重心顧客價值、企業的核心能力和合作網路手段資料庫管理、可連結協力廠商的價值鏈整合結果透過掌握顧客佔有率、顧客忠誠度和顧客價值來達到獲利性的成長案例：統一超商推出ATM機服務推出在地行銷產品推出代收服務推出宅急便服務推出預購便服務行銷管理程序分析市場的機會不斷的發堀與分析市場未來潛存的行銷機會研究與選定目標市場透過市場情報蒐集，分析與研究，確認目標市場發展行銷策略產品生命週期、廠商在市場的地位、當前經濟景氣狀況計畫行銷戰術產品計畫、價格計畫、配銷通路計畫、廣告促銷計畫、銷售人力組織計畫、媒體公關報導計畫、現場銷售環境佈置計畫、售前及售後服務計畫執行、評估與控制行銷力量「市場」的意義與觀念所謂市場(market)，乃包含一群顧客之集體名稱。此市場的顧客必須符合三條件具有某種待滿足的需要具有可供支用之購買力具有支用之願望狹義與廣義市場觀點狹義的市場觀點，係指廠商或行銷通路將產品或服務，銷售到顧客手中廣義的市場觀念，係指由多個經濟體系中的不同功能市場行程，包括金融市場、倉儲市場、運輸市場、服務市場、產品市場，形成一個完整運作的經濟體系市場基本類型消費者市場：購買目的為個人或家庭之消費用途工業市場：購買目的製造、轉售，或其他營業用途政府市場：政府每年預算支出巨大，使得政府機關本身形成一重要市場非營利市場：此類顧客並非追求利潤或投資報酬率，而可能是提供社會服務，增進社會福利企業市場：購買目的係為企業內部工作所需求，如總務採購、行政文具、資訊委外有效市場的特性有興趣需求與興趣是市場形成的基本要素有所得有能力去購買可接近知道哪裡可以買到「市場需求」之定義完整的市場需求的定義某一產品的市場需求是在既定的行銷計畫下，在一定行銷的環境，一定的期間，一定的地理區域下，一特定之顧客群體將會購買的產品總量。八項要素要有產品範圍可用總量來衡量須有購買行動是針對某特定顧客群體須藉定其地理區域應根據某一特定期間來衡量會受行銷環境之影響會受廠商行銷方案之影響因素市場總潛量是指在一定的環境條件下，一定的期間及一定的行銷努力水準下，產業內所有公司所可能達到的最高銷售量(或金額)，亦即n為購買總人數，p為單價，q為每人購買數量例如：32吋液晶電視單價為4萬元，全國500萬家庭若有1/4更新購買，即有100萬台潛力市場，乘上每台4萬元，即表示有400億市場總潛力。qpnQ行銷環境指公司在設計行銷策略與執行行銷策略方案時，所遭遇之「不可控制」的角色與力量，將對行銷人員之管理機能之發揮產生衝擊。個體環境公司本身各部門是否善盡本身職務功能？溝通、協調、整合是否順暢？供應商價格的變動、交期之穩定、供應量之能力、品質合格之能力行銷中間機構中間商、配銷商、行銷金融服務顧客消費市場、工業市場、政府市場、國際市場、企業市場競爭廠商寡佔競爭、完全競爭社會大眾媒體大眾、民眾法人組織、融資大眾、一般大眾、當地區民眾、政府大眾總體環境人口的環境老化現象、更多的職業婦女、小家庭增多、教育水準提升、族群對立、結婚年齡、離婚率上升、單親家庭經濟環境消費者所得狀況及支出型態、景氣預測、利率水準、失業率、股市漲跌狀況、公務員及民間企業調薪幅度、外銷成長情況自然物質環境環境污染程度、政府對自然資源之管理、未來能源成本及替代品科技環境科技創新機會、R&D費用、小改良或大發明、科技移轉之管制政治、法律的環境政府對企業管理及法令管制、大眾利益團體或遊說團體、國會議員社會文化、環境每個文化包含次文化、核心文化的價值觀市場區隔為何要有市場區隔先確認公司產品是賣給什麼人？什麼對象？為什麼是這些對象？行銷『S-T-P』總架構與行銷目標定義：所謂『目標行銷』(targetmarketing)，係指廠商將整個大市場細分為不同的區隔市場，設計相對應的產品及行銷組合步驟：市場區隔化(marketsegmentation)(S)：目標市場選定(markettargeting)(T)：產品定位(productpositioning)(P)：行銷S-T-P架構圖(S)市場區隔化1.認明市場區隔化的基礎2.發展劃分後之區隔市場的圖像(T)目標市場選定1.衡量各區隔的吸引力2.選定目標市場(P)產品定位1.在每一目標市場發展產品定位2.在每一目標市場研究訂定行銷組合行銷六大重點核心總架構變化、問題、機會1.內部及外部環境分析2.問題與商機何在3.消費者被滿足了嗎(不斷的問自己)S-T-P1.Segmentation(區隔市場)2.Target(在區隔市場中再確立更精確的目標消費族群)3.Positioning(品牌定位或產品定位)8P與1S策略與計劃1.產品(product)2.通路(place)3.定價(pricing)4.促銷與廣告(promotion)5.人員銷售(personalsales)6.公共事務(PR)7.現場環境(physicalenvironment)8.服務流程(process)9.服務(service)CS顧客滿意與顧客忠誠追求營收成長、獲利佳(五)全面落實：1.行銷與消費者研究2.市場調查3.顧客導向4.資料庫情報系統(一)(二)(三)(四)(六)案例一：洗髮精市場區隔兒童洗髮精成年女性洗髮精青少女洗髮精市場區隔變數地理區隔化人口變化區隔化心理區隔化行為變數利益區隔有效區隔市場的條件為求達成有效的市場區隔，應具備下列條件(或特性)可衡量性：區隔化後市場的規模、購買力能評估出來可接近性：區隔化後市場，廠商能有效進入及服務足量性：此一區隔市場，未來在銷售量或利潤額上是否足夠滿足最低要求標準可行動性：行銷及業務人員，對於區隔化之市場是否在人力及行銷計畫案均能有效推動執行目標市場選定市場區隔的評估先衡量整體市場的銷售量及銷售額再衡量個別市場的獲利情況最後衡量廠商的可行動性程度市場範圍策略類別無差異行銷、差異行銷、集中行銷市場範圍策略選擇之因素公司資源的多寡產品同質性的高低產品所處生命週期階段市場同質性的高低競爭者的行銷策略產品定位定義：係指廠商設計公司的產品及行銷組合，期使能在消費者心目中占有一席之地，建立堅固印象。確立三件事什麼樣的人會來買這個產品？(目標消費者)這些人為什麼要來買這個產品？(產品差異化)目標消費者會以這個產品替代什麼產品？(競爭者是誰)定位方法：案例一：洗髮精市場定位分析圖深層滋潤柔亮光澤去頭皮屑一般•飛柔(寶僑)•海倫仙杜斯(寶僑)•仁山利舒(花王)•多芬(聯合利華)•采研(寶僑)•坎妮(聯合利華)•絲逸歡(花王)•Lux(聯合利華)•沙宣(寶僑)彰顯品牌定位與特色的slogan用語案例統一超商：有7-11真好遠傳電信：只有遠傳，沒有距離麥當勞：歡聚歡笑每一刻、麥當勞都是為你Lexus：專注完美、近乎苛求中國信託信用卡：Wearefamily統一安聯人壽：永遠陪在你身旁海尼根啤酒：就是海尼根三洋維士比：福氣啦家樂福：天天都低價華碩電腦：華碩品質，堅若磐石定位的七大步驟1.明確在區隔市場內之競爭者產品之相關事項2.明確產品的決定性屬性特質3.蒐集顧客對現有市場上相關產品隻決定性屬性特質4.決定產品的現在定位5.決定顧客對產品決定性屬性特質的偏愛為何6.查核本公司現有產品定位與目標市場顧客的偏好7.撰寫定位的陳述內容以及行銷策略的執行產品的特質屬性項目功能利益組合成分產品等級價格/品質地理所在區域使用性產品定位權衡之因素競爭者的產品定位了解主