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行銷管理MarketingManagement(MarketingManagementSimulationSystem)連章宸蘇州大學博士RobertLien立德管理學院國際企業管理學系專任全社的視点の経営把握と最適意思決定トレーニングのための戦略型リーダー実践コース行銷的基本概念與特性“行銷”就是一種商業活動，主要目的在於把生產者所提供的產品與服務引導到消費者的手中“行銷”的目的，就是要讓推銷成為多此一舉---彼得杜拉克PeterDrucker由於“行銷”過於重要，因此行銷的任務無法由行銷部門獨力負責---DavidPackard,HP---美國行銷協會AmericanMarketingAssociation,AMA運籌帷幄決戰千里行銷行銷所涵蓋的知識領域领域目的策略制定集團、公司或事業群之策略方向、目標市場開發創造公司業務成長經濟學産業結構、産業競爭、規模經濟之分析與規劃財務分析財務分析、會計報表分析、資料來源前提假設與營運績效分析等企業經營管理企業管理與經營實務總體經濟環境政治、經濟、法令、社會、文化、人口結構、科技競爭行銷的動態循環(賓士圖)規劃DoCheckActionPlan執行檢討修正賓士圖模式•追求機會與冒險-領先時代尖端-挑戰現況-找尋創新方法-我們學到什麼?•追求共同願景-描繪我們可以達到的願景-分享對未來之夢想-溝通正向的展望與出路-徵募共同願景-預測未來-使蔓延,傳播對未來的憧憬行銷力策略性分析顧客分析競爭分析自我分析品牌識別系統企業核心價值與延伸能力市場區隔通路策略顧客關係建立資料庫行銷直效行銷電話行銷行銷計劃的執行策略定位執行評估行銷企劃管理產品上市公關廣告活動整合行銷行銷企劃架構戰略行銷通路行銷品類行銷年度計劃調查分析CompetitiveAnalysis10StepsPlanningQualityMaturitySystemStrategicPlanningSegmentation/PositioningPLCPlanningNewProductIntro.ChannelMappingIn-storeMarketingBranding&AdvertisingMarcomOverviewCongress&EventMarketingCustomerAnalysisChannelAnalysisCorporateAnalysisChannelMarketingCyberMarketing企業願景目標共識資源/組織管理顧客關係管理財務/風險管理優勢/知識管理策略行銷行銷的立場與原則看現在也看未來理性的分析與選擇動態與彈性邏輯性有時間軸的概念賓士圖的主要步驟PLAN–R:Research(研究)–STP:Segmentation(區隔)、Targeting(訂定目標)、Positioning(定位)–MM:MarketingMix(行銷組合)DO–I:Implementation(執行)CONTROL–Check&Control(檢討與控制)行銷的層面策略性行銷(StrategicMarketing)戰術性行銷(TacticalMarketing)作業性行銷(OperationalMarketing)行銷的學習架構意見溝通賽局運算因果關係訓練決策執行對策發展數據分析個案環境商業模型1數據報告2狀況研判4分析圖表3營運目標7資源分配8部門績效6議題探索5發現問題解決問題公司組織與目標市場北部市場中部市場南部市場國外市場行銷生產採購企劃財務總經理分工與責任總經理行銷經理財務經理採購經理購料數量企劃經理生產經理產品價格研發預算市場選擇行銷預算銀行往來股利發放設備投資設備維護計劃生產量倉儲分配量經營顧問勝負決定標準第零期(冬)第N期第四期(冬)第三期(秋)第一期(春)第二期(夏)NPVn-1第i期股利第n期股利+第n期期末經濟權益Σ──────+──────────────-[期初業主權益]=NPV價值i=1(1+k/4)^i(1+k/4)^n北市場行銷費用(4)產品售價(4)倉儲分配量(4)國外市場南市場中市場生產工廠(生產數量)維護支出設備支出研發部門研發支出財務部門銀行股東借還款股利採購部門購料數量(行銷決策)系統模型操作練習價格/質量/形象競爭生產數量庫存數量營業活動投資活動融資活動借還款股利損益平衡固定成本變動成本利潤負債業主權益業務報表現金流量表損益表資產負債表報表客戶股東員工企業行銷功能思考面向思考行銷4P4CIMG品牌資產世代行銷商品消費者多元情感概念消費者NEEDWANTDEMAND4P&C4P=Product+Price+Place+Promotion4C=Consumer+Convenient+Cost+Communication4P&C整合行銷傳播(IMG)(品牌&宣傳管道的整合)???行銷大綱從市場機會看行銷–主動vs.被動-大環境分析–產業分析(競爭者分析)–顧客分析選擇與評估–Segmentation–Targeting–Positioning行銷組合4P–Politic–Publicrelationship評估核心價值與品牌–CoreValue–Branding行銷大綱從市場機會看行銷–主動vs.被動-大環境分析–產業分析(競爭者分析)–顧客分析主動vs.被動Push/PullStrategy業種/業態大環境分析PEST行銷大綱從市場機會看行銷–主動vs.被動-大環境分析–產業分析(競爭者分析)–顧客分析產業分析(競爭者分析)競爭者分析（一）主要競爭者及其產品或技術說明（二）競爭產品或技術的使用情形（三）市場佔有率分析（四）訂價及行銷策略分析（五）銷售與通路方式分析（六）市場開發計畫（七）未來可能新加入市場之對手（八）強弱勢分析（九）競爭者對本計畫產品可能採取之措施行銷大綱從市場機會看行銷–主動vs.被動-大環境分析–產業分析(市場/競爭者分析)–顧客分析市場分析（一）市場規模及趨勢分析（二）市場區隔（三）訂單季節性或影響訂單之因素（四）潛在消費者及其需求（五）購買決策的性質（六）影響市場之其他因素行銷大綱從市場機會看行銷–主動vs.被動-大環境分析–產業分析(市場/競爭者分析)–顧客分析顧客分析：潮流分析、潛在需求分析、動機分析、區隔分析行銷管理流程企業內外環境優勢分析(SWOT)內在環境INTERNALFACTS外在環境EXTERNALFACTS內在優點STRENGTH外在機會OPPORTUNITY內在缺點WEAKNESS外在威脅THREATSSWOTANALYSIS優勢：公司內在有利於達成公司目標之資源或能力劣勢：公司內在不利於達成公司目標之限制或弱點機會：企業外在環境中任何有利的狀況，常是一種趨勢改變，或被忽略的需求，導致產品或服務的需求增加而強化公司的定位威脅：企業外在環境中任何不利的限制與狀況，以致潛在損害公司及其策略效果策略的選擇大眾行銷(MassMarketing)–提供標準產品與服務給整個市場–Utility事業、電力、水–計程車服務–可口可樂–路邊攤的水煎包目標行銷(TargetMarketing)–針對一個或幾個市場區隔提供產品與服務，而非整個市場–Benz、Lexus–Accuphase–HugoBOSS–海倫仙度絲(P&G)創造高特色與低成本的服務策略Ex.-自己動手-以資訊代替資產-其中提供一種基本服務創造高特色的服務策略Ex.-使無形變成有形-加強員工訓練以提高附加價值-控制品質創造低成本的服務策略Ex.-尋找低成本的客戶-減少人力-以離線代替線上服務低服務作業成本高高服務品質水準(顧客的認知)低最佳行銷策略Workshop請試分析公司的SWOT請試檢視公司過去的行銷策略思考行銷4P4CIMG品牌資產世代行銷商品消費者多元情感概念品牌資產說故事品牌資產管理流程自品牌品牌偏好品牌使用品牌忠誠品牌認知品牌接觸(認知/興趣/需求/記憶/行動)(產品/價格/通路/促銷)(忠誠/轉換/試用者)(機能/功能/效能)媒體、場合、活動品牌網路3階段強調效果基本市場使用效果強調情感強調成份情感認同產品成份鈣片市場商品功能預防骨質疏鬆自信健康情感發酵新世代行銷行銷策略概念思考商機消費者行銷動機消費者生活型態品牌知識架構第二章架構生活型態行銷生活型態行銷架構生活市場區隔情感認同本地化族群定位生活觀（調性）消費觀（商品性）傳播觀（溝通性）生活型態行銷四大構面：族群定位、生活觀消費觀、傳播觀族群定位－什麼樣的人是你的目標確認目標消費者對消費者的生活、消費、媒體作分析對使用商品的消費者做定位將商品的特性，轉化成消費者生活上的需求使用概念從生活觀、消費觀開始生活觀－心理與興趣嗜好開發新商品，需架構在每個世代的基本生活觀念上年輕人談健康或名利，或許太早了一點對年齡較長的人談流行或外表，較不獲共鳴直接探索消費者的生活型態，才能有效區隔市場消費觀－購物及理財消費觀是探索消費者和商品最直接的連接點消費觀會影響到商品如何進入消費者心中方式傳播觀－媒體及偶像偏好傳播創意能出奇制勝，取得優先進入與接觸的傳播機會，是很重要的為了集中傳播效益，應為目標對象經營適合他們的時段及內容媒體使用原則：選擇使用什麼媒體選擇節目類型第三章新世代生活型態概念如何產生生活概念透過數量化理論來透視消費者的生活形態世代行銷的主要概念生活概念活動力&知性力心理概念朋友&家庭&生活慾望消費概念實用性&表徵性&經濟性傳播概念文化&知識&娛樂N世代生活型態概念心理想要的交友及求學活動興趣數位及影像N世代商品消費贈品低頭款講求功能媒體偏好綜藝和交友X世代生活型態概念心理想要的賺錢累積財富尋找人生的意義活動興趣影音娛樂觀光旅遊X世代商品消費基本功能概念廠商信賴感媒體偏好看電影、運動類及偏好人生感受及西片Y世代生活型態概念心理想要的交友及求學活動興趣數位及影像才藝及學習Y世代商品消費贈品低頭款講求功能媒體偏好好奇娛樂性中西電影偵探推理嬰兒潮世代生活型態概念心理想要的家庭和諧及安定活動興趣怡情養性嬰兒潮世代商品消費經濟性及需要的功能媒體偏好知識性節目新聞風俗民情及旅遊前熟年世代生活型態概念心理想要的親情及健康活動興趣怡情養性觀光旅遊前熟年世代商品消費休閒及方便性需求媒體偏好方言性戲劇及地方性色彩第四章生活型態大趨勢生活型態大趨勢生活型態行銷的趨勢生活型態環境的趨勢生活型態行銷的趨勢行銷—於民國77年受國際品牌行銷影響，4A廣告公司扮演推手引進相關理論及技巧。生活型態行銷—80年代以來，意識型態思考出現，從消費者的觀念、商品消費變化、社會脈動三者之關係滿足消費者需求。以消費者生活型態為基礎，觀察消費趨勢與生活概念的變化。行銷環境的變化—廣告、創意、通路結構、媒體、價格策略、產品發展策略、時間行銷第一要務—從心理影響、商品消費行為、媒體接觸型態，深入了解消費者。生活型態環境的趨勢生活型態環境的趨勢(續)一、生活趨勢—個人化、套裝化、本土化休閒活動「卡」位行銷時代來臨：帶動聯合促銷趨向個人化全方位以及團體認同度高的活動週休二日的實施和銀髮族教育程度提高，創造更多行銷商機。生活型態環境的趨勢(續)二、心理需求自我實現美的需求知的需求自尊需求奴隸與愛的需求安全需求生理需求日益富裕、但工作壓力沉重和諧的異性關係、親情增加自信心、人際溝通與互重教育、自行進修改善外表放空靜坐思考、生命意義及宗教信仰社會福利、環保問題生活型態環境的趨勢(續)三、理財趨勢—金融商品化資源管理：1.人際關係存摺2.專業技術存摺3.第二專長存摺4.金融性理財套餐存摺成熟的金融市場形成，技術密集及財團資本密集的趨勢下新興投資工具選擇性多，創意性行業興起。風險管理壽險觀念普及，新興投資工具選擇性多，串連消費者財富和社會財富。生活型態環境的趨勢(續)四、商品消費趨勢消費品趨勢—健康、美容、復古1.健康概念提昇2.重視環境美觀和個人美容需求3.懷舊情懷使得以前好的商品概念再度被發掘便利、健康、美容及傳統商品概念的消費服務性商品成為趨勢生活型態環境的趨勢(續)四、商品消費趨勢(續)耐久商品財趨勢—通訊、潔淨、安全1.網狀溝通結構2.虛擬環