行销计划制定

1行销计划制定西安顶津2010/012目录4目的-----------------P3123行销计划制定步骤----P4-15签呈提报流程---------P53策略制定-------------P16-523行销计划制定目的为品牌管理者提供策略依据为策略执行者提供指导方法，精准式行销4行销的定义“行销”即是比竞争者更便利、及时、快速地满足消费者的需求和欲望。在动态环境中一切加速便利交易的活动5行销的目的•行销的目的是透过提供更好的商品来创造价值，帮购买者省寻找及交易的时间及精力，并为整体社会带来更高的生活品质。6行销的本质1、Research研究及认识、了解消费行为；2、Communication沟通、介绍；3、竞争优势的取得；4、以市场及顾客为目标的实践工作；5、创意及独特性；6、怀有问题意识，永远不满足；面对问题7•在动态环境中一切加速便利交易的活动消费者竞争者企业本身(产生变化及应付)4P-5P-6P满足消费者需求及欲秋•环境8一、消费者分析这是个可生产产品，还是可售出产品？买主是谁？谁来使用？购买程序是怎样的？谁是“具有影响力的”人？产品对消费者有多重要？谁需要该产品？为什麽？对于最终用户的价值是什麽？这是计划购买还是即兴购买产品？对我们的产品的认同感是什麽？产品是否能满足他们的需求？91、消费者购买行为（consumetbehavior）：（购买者“黑箱”）文化因素社会因素：相关群体，家庭身份与地位：个人因素：心理因素：动机，感觉，经验，信念与态度购买者存在：生存性、享受性、发展性理智性、情感性、习惯性102、在购买中扮演角色：发起者，影响者，决策者，购买者，使用者3、购买决策过程：引起需要，收集信息，评价方案，决定购买，购买后行为常讲五个W，即：谁在购买（who）、为何购买（why）购买什么（what）、什么时候（when）什么地方（where）11二、市场分析市场的性质是什麽？市场大小、增长、市场面、地理、产品寿命周期？竞争因素是什麽？质量、价格、广告、研究与开发、服务？市场趋势是什麽？121、宏观（macroenvironment）人口环境：数量、构成、增长度、教育、分布、民族、迁移经济环境：消费者收入变化，储蓄与借贷状况，支出模式自然环境：资源、环保技术和社会变化环境：技术是双剑文化指价值观，信仰，兴趣政治与法律环境：道德环境：132、微观（microenvironment）企业内部协调与合作中介：供应商（含劳动力等）消费者和政府市场竞争者垄断与公平竞争……（股票、手机、石油、航空、造币）14三、竞争分析你公司的强项是什麽？弱项又是什麽？你在市场处于什麽位置？市场大小、份额、声誉、以往表现你的资源是什麽？行业关系、销售队伍、现金、技术、专利、研究与开发谁在获得或失去市场份额他们那些方面作的好？把你的实力同对手的做一个比较进入市场的壁垒是什麽？你的目的和策略是什麽？有无应急方案短期和长期计划及目标是什麽？15目标制定1、营业目标：•销售额•销售量•营业利润2、行销目标：•市场份额•品牌知名度•品牌喜好度16行销4P策略17从目标市场中寻求达成行销目标的一套行销工具，它来自于顾客导向的行销哲学产品（Product）价格（Price）通路（Place）促销（Promotion）行销4P什么是4P理论18行销4P杰瑞•麦卡锡教授在其《营销学》（第一版，出版于1960年左右）最早提出了这个理论。不过早在他取得西北大学的博士学位时，他的导师理查德•克鲁维就已使用了以“产品、定价、分销、促销”为核心的理论框架。著名的4P理论是谁提出的？19行销4P目标市场种类质量设计性能品牌包装规格服务目录价格折扣折让付款期限广告公共关系销售促进渠道覆盖区域商品分类位置运输行销组合产品价格通路促销20行销4P◆行销来说产品是第一位，产品的好坏决定行销的成败◆另外行销的重点就是放在价格，也就是你的订价策略，你要如何去订你的价钱，你可以有很多定价策略（如：攻击型定价、以消费者为中心的定价、防御型定价等）◆另外就是行销通路，你要用哪一种行销通路去推销你的产品，你要把你的产品放在哪里比较容易推销出去，这都是有做过专门研究的◆最后就是促销，这是大家最熟悉的，也是大家心里想到行销时第一个就是会想到促销21什么叫商品？我们卖的是什么？不同消费者（需求）形成不同的市场市场需要什么样的产品？新产品/品牌如何切入市场—有谁会买？这产品有市场吗？有多大？值得投资吗？—卖给谁？卖什么样的产品？—有竞争者吗？如何卖？如何投资？产品在市场发展空间有多大？应如何规划？在竞争环境中，如何培养自己的主力产品及最佳的产品组合？可支配所得、淡旺季、经济景气状况对产品发展的影响及对策行销4P–产品22行销4P–产品产品的分类：产品有形产品无形产品工业品消费品材料和部件资本项目供应品和服务便利品选购品特殊品非渴求品23行销4P–价格◆营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素◆产品具有价格弹性◆产品定价须考虑顾客让渡价值24行销4P–价格定价方法：◆成本加成定价法◆目标利润定价法◆价值定价法◆竞争定价法◆心理定价法：尾数定价/整数定价/声望定价/习惯定价/招徕定价◆差别定价法：顾客细分定价/产品形式差别定价/形象差别定价/地点差别定价/时间差别定价25行销4P–通路定义：促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织，其最终目的在于让产品和服务以最有效的方式被消费。一般通路定义非常广泛，如：百货公司、卖场、便利商店、邮购、网络交易、电视购物，房地产中介商，人力中介公司等，不论虚拟或实体，凡是能撮合生产者与消费者交易的都算通路。26行销4P–通路消费品通路结构（通路的长度）零级通路制造商一级通路二级通路三级通路消费者零售商零售商经销商经销商批发商零售商27行销4P–通路消费品通路结构（通路的宽度）每一个给定区域的每一通路层级上只有一个通路成员独家分销使用一家以上，但又不是让所有愿意经营的中间商成为通路成员选择分销尽可能多地使用中间商销售产品或劳务密集分销28行销4P–促销通过有效沟通，传递品牌信息，刺激消费者或通路成员购买的活动促销目的包括广告、公共关系及销售促进（SP）主要内容29行销4P–促销广告：广告形式：1、利用报纸、杂志、图书等刊登广告2、利用广播、电视、电影、录像、幻灯等播映广告3、利用街道、广场、机场、车站、码头等的建筑物或空间设置路牌、霓虹灯、电子显示牌、橱窗、灯箱、墙壁等广告4、利用影剧院、体育场馆、文化馆、展览馆、宾馆、饭店、游乐场、商场等场所内外设置、张贴广告5、利用车、船、飞机等交通工具设置、绘制、张贴广告6、通过邮局邮寄各类广告宣传品7、利用网络、短信、彩信进行广告宣传30行销4P–促销公共关系：1、公开出版物2、事件行销3、新闻发布会4、演讲5、公益服务活动31行销4P–促销能够迅速带动销售，它是一种短期性的刺激工具包括：内部促销（推力）--通路促销、业务促销外部促销（拉力）--消费者促销销售促进（SP）：32二种促销*内部促销：通路促销业务促销*外部促销：消费者促销33内部促销（推力）二种促销业务促销消费者促销通路促销外部促销（拉力）34厂家中间商零售消费者内部促销内部促销内部促销外部促销35（三）内部促销1、内部促销定义和分类2、通路促销3、业务促销4、内部促销应注意事项36内部促销定义和分类内部促销：推的策略*对促销而讲，未到达消费者之前的，就叫内部促销*厂商对中间商、零售商的促销；中间商对零售商的促销等*就是利用促销的时效性及额外优惠，对内部通路加以激励，使其尽快并大量地采购商品，将商品往下游通道推出去通路促销：*是厂商对中间商、零售商等铺货管道所作的促销业务促销：*则是指公司对内部业务人员的促销37常用的通路促销方法：1、降价/折扣2、退款（下次进货时给予赠送或折扣）3、赠品（不定时赠送一些小礼品）4、搭配（如强势产品必须搭赠弱势产品，冰红搭冰绿）5、比赛（如某期限内，进货多享受折扣优惠）6、其它（退货服务、负担零售商广告费、举办经销商大会、补贴开销）38通路促销的三种基本手法：1、津贴促销2、通路赠品与奖励制度3、陈列素材促销39业务特性：1、专业特性职责：1）达成业绩；2）提供客户服务；3）搜集相关市场资料2、业务工作可能产生的问题1）关于敬业态度：很难评估业务人员是否尽力2）时间管理分配的问题：公司较难掌控业务人员时间分配3）收入问题4）人员训练问题：是否称职正由于厂商面临上述种种难以掌控的变数，对业务人员进行内部促销，便是厂商克服这些工作态度问题的一种有效法宝。业务促销40业务促销的目的：1、在特定时间内，达成预定的业绩2、激励士气，提升向心力3、降低流动率41常用的业务促销方法：1、比赛2、奖励3、其它（红利、提供辅助业务材料）42内部促销应注意事项1、结果必须是可量化的，才可得知目标是否达成2、目标必须是可及的3、游戏规则必须是清楚的，公平的4、促销的额外利益须够大才可吸引参与，但不能过大，超出利润回收5、活动时效需够长以达成业绩目标，但不能过长而失去新鲜感，变成常态性一般活动43（四）外部促销消费者促销（拉的策略）441、增加产品的消费2、鼓励多重使用3、介绍产品的改良或新包装4、对抗竞争品牌的活动5、获得消费者的试用6、鼓励连续购买7、激励消费者使用大包装的产品8、在特定市场中强化品牌的接受度9、创造格外的销售，尤其是由特别重要的消费者群体10、激励业务同仁11、获得通路注意及正面支持消费者促销活动目的45广告VS促销广告促销时间较长期有时效性诉求手法感性或理性理性诉求重点商品本身商品以外的利益行为影响力不直接直接品牌指认度不一定强使用媒体大众媒体多样化利润回收慢立即46价格促销方法VS非价格促销方法消费者促销方法47价格促销方法1、降价2、折价券3、特别贩卖优惠非价格促销方法试用样品赠品抽奖、游戏积分、集点换物481、增加购买量2、提升产品的回转率3、抵制竞争者4、试用价格促销功能491、降价：运用时机：a、商品价格太高b、新产品或副品牌c、新规格，新包装d、分散竞争手段e、强化零售店竞争力502、折价券：运用时机：a、销售不佳b、占有率呈下降劣势c、提升品牌注意度d、增加销售效益e、增加试用率513、特别贩卖优惠：三种贩卖方案种类：a、多量购买一种商品b、购买同一品牌的数种商品c、购买相关性商品52价格促销方法降价折价券特别贩卖优惠非价格促销方法4、试用样品5、赠品6、抽奖、游戏7、积分、集点换物53二签呈提报流程（讨论）