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服装市场营销主讲人：服装市场营销①服装是护体之物；②服装是遮羞之物③服装是生活习惯和风俗；④服装是社会规范的需要。①服装是生活快乐之物；③服装是心理满足之物②服装是机能活动之物④服装是社会流行要求之物停滞型进化型摇摆型周期型突变型发散型低质时期高质时期极点反弹效应购买欲望购买动力服装市场营销（1）服装行业是一个劳动密集型产业（2）服装行业缺乏经济规模效应（3）服装运营流程长（4）服装流行周期短（5）市场的异质性（6）服装的无形价值（7）相关产业多（1）相对小的规模（2）外延的集约性（3）服装行业是一个不断创新的行业（4）灵活的经营模式（5）快速反应和简洁的零售服装行业的特点:服装行业经营的特点服装市场营销外销内销生产导向产品导向推销导向纯市场导向被动性社会市场导向主动性社会市场导向服装市场营销流行服装的本质是演变的，但很少有真正的创新流行时装不是由价格决定的流行时装的产生取决于消费者对新款式的接受或拒绝任何促销努力都不能改变流行趋势任何流行服装最终都会过时品牌款式颜色面料做工价格规格花蕾花放花红花败流行基本法则服装8大属性流行花期版型服装市场营销----------流行的概念服装款式（Style）设计（design）流行（fashion）流行周期（Fashionycle）经典服装和流行快潮（Classicfashionandfad）流行季节（FashionSeason）二到六个流行季节夏季，初秋，晚秋，冬季，早春，晚春在某种程度上长时间持续为消费者所接受的服装指它的设计，裁剪，是指可以用线条，形状或比例等术语来描述的品质广义狭义流行意味着被消费者接受兴起，极盛并最终衰落的过程，也即所谓的流行周期服装市场营销-------流行传播理论马太效应水平传播理论来源于查而斯。金下传理论来源服装专业学生业内人士下传理论来源于皇室充电电池现象波浪原则服装市场营销品牌服装—关爱生活形象款式服装—注重个性体现服装品牌—制造品牌服装服装款式—制造款式服装红项族黄项族白项族8：25：52：8看摸问在意别人的评价品牌组款式组顾客三族购买三步曲购买的特点服装市场营销服装市场营销企业形象的重新树立信息网络系统的建立建立和完善市场研究机构占领市场制高点加快区域市场的形成逐步建成配送中心加快专卖系统的形成计划系统加强审计情治与法制并举--------------------雅戈尔营销体系服装市场营销---------中国西装消费行为分析：服装市场营销领导体制经营方针组织运作市场定位产品及服务策略体系的发展企业信念经营检讨社会责任企业策略的变量策略内容及计划业绩预测顾客满意与忠诚培养财务信息处理与分析------现代服装企业的经营体系非财务信息处理与分析人力资源管理系统员工士气与满足感产品及服务标准化管理支援服务标准化管理供应商标准化管理顾客满意度财务及市场供应商方面企业优势人力资源领导体系经营策略体系顾客及市场导向信息处理与分析人力资源管理标准化管理业绩体系服装市场营销业务管理系统支援系统监控系统零售贸易生产品质管理、财务管理、内部审核-------领导体系服装市场营销经营策略企业形象产品质量产品价格目标顾客目标地区产品形象产品及服务生产信息服务时效价格销售服务运输服务品质保证服务产品开发服务品质款式顾客满意服务顾客忠诚服务-------------顾客及市场导向管理服装市场营销---------信息处理与分析财务信息处理与分析生产信息品质、服务、满意度、供应商、生产效率、采购等销售信息品牌形象、服务水平、消费者评价、次品等企业经营信息企业发展潜力、市场分布与占有率、竞争对手比较、生产效率、财务风险等服装市场营销------“杉杉”与“雅戈尔”，分道扬镳?杉杉雅戈尔服装市场营销----美尔雅一线报告冲击波气候因素的影响消费能力的影响消费心理的影响购买形态的影响通路状况的影响不怕买不起，只怕号不齐地方竞品的影响服装市场营销-------温州服装崛起的秘密1：请名人做品牌代言人2：投资于广告3：参加国内外服装展，建立业内人士的知名度4：通过加盟店方式，迅速扩大市场覆盖面和知名度服装市场营销1：----温州服装品牌形象代言人一览品牌名品牌形象代言人代言人职业庄吉周华健歌星报喜鸟任达华影星法派梁家辉、张柏芝影星美特斯邦威郭富城歌星乔顿黄日华影星夏蒙皮尔斯·布鲁斯南、巩俐影星仕登钟镇涛影星斯多纳温兆伦影星、歌星服装市场营销2：---------加大广告投入年度199619971998199920002001广告投入（万元）6229651652321643255234销售收入（亿元）1.231.552.013.564.466.831996年以来庄吉集团广告投入和销售业绩3216万元广告中，电视占了48%，主媒体有中央电视台，浙江卫视，风凰卫视等；其次是报刊，主要集中于一些服饰类报刊，如《服饰导报》、《服装时报》、《中国服饰报》等，占17%；三是户外广告，占13%；广告制作占12%；其它占10%。服装市场营销3：-------参加国内外服装展，建立业内人士的知名度组成温州军团上海、宁波、大连、中山和杭州法国的巴黎和德国的科隆中国国际服装服饰博览会服装市场营销4：---通过加盟店方式，迅速扩大市场覆盖面和知名度温州服装业是国内采用连锁加盟方式运作的领先者，也成功的典范。1：早在1995年拜丽德就开始了其被戏称为空手套白狼的服装品牌特需经营模式，目前拜丽德的加盟店已达400多家，2：高邦也在同年卖掉厂房，专注于品牌的推广，高邦也有数百家之多，现都是省级著名商标。3：做的更为出色的是美特斯邦威，已成为温州最大的服装利税大户，连锁店达800多家。4：再如庄吉、报喜鸟、森马等的加盟销售店也再300—400家的规模，还有一大批企业如华士、法派、亨美、乔夫、林中鸟、骊各、雪歌、红黄蓝等企业的连锁加盟店也在100—300家规模。5：据统计温州服装企业在全国各地的加盟连锁店已超过10000家，且还在快速地参加。服装市场营销------直营连锁与特许加盟“连锁经营”也好，“特许加盟“也好，只要我的店铺用同样的招牌、同样的价格、同样的装修就行了，也就是说做到了产品与形象的统一。服装市场营销------直营连锁与特许加盟指经营同类商品、使用统一商号的若干门店，在同一总部的管理下，采取统一采购或授予特许权等方式，实现规模效益的经营组织形式。连锁店应由多个门店组成，实行规范化管理，必须做到统一采购配送商品、统一经营管理规范、采购同销售分离。指特许者将自己所拥有的商标(包括服务商标)、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。特许者将特许经营权授予被特许者使用并提供代表该特许体系的营业象征及经营手册，提供开业前的教育和培训，指导被特许者做好开店准备并提供长期的经营指导、培训和合同规定的物品供应。直营连锁定义特许经营定义服装市场营销------特许加盟利与弊1，投入少，经营风险低；2，总部对加盟店有较强的控制力，可以保证各加盟店提供一致标准的优质服务。3，对市场变化可做出快速、灵活的反应；4，利于快速扩张，迅速抢占市场份额。1，如果管理有疏忽，将难以保证各加盟店的服务水准与产品有效供给，从而对品牌形象造成严重损害。2，整个加盟系统受制于加盟者的经营才能与经营积极性；3，加盟商与总部各有利益需求，很难结成利益共同体，为整个加盟事业的长远发展作共同努力。这些正是连锁企业做大做久的根基所在服装市场营销------直营连锁利与弊1，总部对连锁店具有强有力的控制力，管理模式复制到位，从而保证各连锁店提供一致标准的优质产品与服务。2，总部影响力直达销售终端，市场信息反馈迅速、直接，能有效沟通消费需求，促进新产品的更新开发效率，抢占市场先机，避免囚经销商关系引发的经销危机；3，与消费者建立互动关系，实行“一对一”的差异化营销策略，顺应市场“个性化、情感化、细分化”的发展趋势；4，向市场提供完善、周全的产品与服务，有坚实保障，利于塑造晶牌形象，提升品牌价值。1，投资巨大，资金风险高，一旦局部受挫，将影响全局；2，统一配货，承担库存风险，增加了经营压力；3，经营成本高，利润受到影响，不利于快速扩张。服装市场营销-----构筑有竞争力的特许经营体系商品与服务开发能力信息能力教育训练能力物流配送支持能力教育训练融资能力统一促销能力服装市场营销-------发展连锁加盟体系的七要素基本经营理念建立加盟组织促销连锁加盟技术经营操作手册连锁经营技术标准经营模式宣传加盟组织服装市场营销--------服装企业的定位要素商品定位要素商场定位要素价格定位要素服务定位要素技术成本投入能力经营网络能力市场原则与商品定位相适应商场的人流来源商场销售能力进店门槛比同类产品低10％质量款式比同类产品高10％价格要素情感要素服装市场营销----------服装企业卖什么？•卖设计。。。。。。。。。。•卖产品。。。。。。。。。。•卖文化。。。。。。。。。。卖品牌。。。。。。。。。。服装市场营销--------库存服装哪里去？在自己的专卖店里打折在大商场自己品牌的专营区打折把库存商品送到折扣服装专营店销售设立自己的特价专营店统一销售库存商品服装市场营销-----积压的原因是什么?一:是服装是受季节和时尚文化影响很大的行业，滞后的服装生产理念难以快速响应市场的变化；二:是传统的推动式营销和赌博式产品开发的经营模式，使产品难以迎合不断变化的消费需求，从而产生库存；三是传统经营模式的供应链管理环节中，开发、采购、生产、配送、销售等环节的部门不够协调，错失了大量的市场销售机会；四是市场的需求预测能力差，不准确的预测导致库存持续增加；五是对销售及市场动态的信息采集、分析、归纳、共享处理能力和认识不足，重视不够。营销渠道信息资源的优势没有发挥。服装市场营销-----服装品牌低库存运作模式需求信息分析模式需求信息为核心链积压的原因是什么快速配送技术实战易用性的物流技术服装成品延迟技术及时生产技术服装市场营销----运作模式与经营业绩的因与果自己品牌的目标顾客群是怎么样的完备的数据信息收集系统增加的库存和失控的价格时尚款基础款解决实际问题接触客户，提出问题应季产品批量上市限量经营性生产上市设计模式营销模式生产模式服装市场营销要利润不要库存—看物流如何创造效益1：服装是非标产品，2：销售的不稳定性凭经验采购生产一季的产品→入库→发给销售商→销售商入库→逐渐发给销售点→将销售不掉的产品退货→库存物流管理，就是对产品从采购开始的所有环节进行合理配置，加快信息的流动和采集，使每个环节中沉淀的货物和资金减少到最低全国的市场按时尚度分为几个层级，在小批量生产的同时，根据每天的销售状况判断产品的适销程度，在不同层级的市场进行调整，对个别过了季的商品，有时干脆以摆脱赠的形式予以废弃，保证仓库的低容量，减少资金的沉淀。服装市场营销----------服装企业的现代物流•信息流在服装企业中的流向及作用企业管理的扁平化有赖于管理信息的扁平化共享•商品流在服装企业中的管理环节以“信息单点输入、共享使用”为原则来进行流程之间的关联简化流程复杂流程灰色流程规范流程模糊流程明确流程逻辑管理库共享信息库流程管理职能管理流程执行方面例外处理方面正常业务方面服装市场营销----------服装企业的现代流程重组•计划类流程目标业务流程•对产品计划生成、审核、调整、监控进行闭环式管理，明确并落实信息来源责任销售类流程财务企管流程主导“业务流程持续改进”流程，使企业流程改进、岗位部门调整、制度的规范化等活动得以成为日常业务设计流程客户流程战略流程营销计划流程采购流程生产库存流程•采购类流程•生产及库存类流程•销售类流程•财务类流程•与业务信息沟通，从多口径转向一个口径，核算内容从粗放式转为对每一笔明细业务追溯跟踪式核算，维护监督业务数据的正确性，对企业管理及决策提供意见。•为订单评审、货物发运等紧要环节减压，将非正常销售业务的处理纳入规范管理•减少手工计划工作量，实现计划