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1装饰材料营销主讲：汪光武2一、装饰材料的产品特性1、大多为半成品，需经过装饰施工才能转变为直接消费品，但是经常由消费者直接购买，并且可以通过服务（如包设计施工）的延伸转变为直接消费品，因此既有直接消费品的购买特性，又有工业品的购买特性。32、单次购买价值高，耐用年限长，重复购买频率低、关注度低。3、产品使用效果会受到设计、施工水平的严重影响，业内俗话为“三分料、七分工”。4二、装饰建材的购买、消费行为特征1、有时作为生产资料由再生产机构（如装饰公司）采购，有时又由消费者直接采购，购买行为时而呈现工业品特性，时而呈现直接消费品特性，购买消费过程错综复杂。2、一般为大量采购、长期使用、重复购买频率低、低关注度、理性消费。3、目前消费者最关心的还是质量与价格（性价比），其次才是装修效果、品牌、服务等。53、消费者是购买决策的主体，但购买行为受到中间人员如设计人员、施工人员的影响极大，购买决策过程是一个消费者、施工者、亲友，乃至设计者与投资建设方相互影响、相互制约的错综复杂过程。4、消费者的品牌意识与自主意识还不强，但有逐年增强的趋势，消费者的自主意识与年龄成正相关关系，年龄越长，自主性越强。5、亲友是装饰材料消费者最主要的信息来源之一，也是消费者最信赖的信息来源。这说明装饰材料的口碑传播相当重要；大众媒体的广告影响普遍在亲友、设计施工人员之后。66、施工人员是购买决策的重要影响者，但目前施工人员普遍短期化行为（如收受、索要回扣，以次充好等）严重，缺乏有效的行业自律与社会约束。7、绿色环保日益受到了消费者的关注和重视，个性化装饰功能强（与众不同）与具有回归自然感觉（仿天然材料）的产品日益受到消费者青睐。78、送货、质量保证等基本服务仍是消费者期望厂商提供的主要服务，但对设计、施工等服务需求有逐年增强的趋势。9、专业建材市场是目前消费者偏爱的主要购买场所，品牌专卖店是消费者购买名牌建材的首选地点，一站式购物的大型建材超市日益受到消费者的欢迎、但目前尚不成气候。810）家庭是装饰建材的购买、消费主体，但工程消费却是价格接受能力好的优质市场。11）消费者的装修预算普遍不高，偏爱的主要促销方式为价格优惠，主要接受的价格区间为中低价位的装饰材料；但居民收入、住房面积、装修预算明显呈现逐年递增的趋势。9装饰材料消费者研究成果1：2000年板材消费者行为研究2000年板材消费者行为研究.ppt10装饰材料消费者研究成果2：2001年东北油漆经销商意见调研2001年东北油漆经销商意见调研.ppt11装饰材料消费者研究成果3：2001年建陶行业消费者调研..\工具资料\关于陶瓷\中国城镇陶瓷消费者研究.doc12三、建材行业的营销与市场现状1、供需、竞争状况•尽管由于“购房热”拉动了建材消费火爆增长，但生产增长远远快于需求增长，生产能力严重过剩，竞争日益加剧，利润率普遍下降；产品花色、营销手段抄袭模仿乃至假冒现象严重，知识产权得不到有效保护，不正当经营比较普遍，市场呈现无序竞争状态，近期市场环境对规范经营的企业不利。13•城市是建材产品的主体市场，农村潜在市场大，但现实购买能力差、需求档次低，对价格特别敏感，尚未形成规模化市场。142、消费者基本状况•对价格比较敏感，普遍缺乏对产品优劣的识别能力，自我保护意识与能力较差，中低价位的产品仍是市场的主流，但消费者对建材产品的档次与品位的要求有逐年提高的趋势；•内陆经济欠发达的城市，消费者一般倾向于找收费低廉但设计、施工质量也没有保障的“街道装修队”施工，但中高收入的消费群体越来越倾向于委托正规的装修公司装修，“街道装修队”的市场空间越来越小。15•市场缺乏生产厂家的引导，消费者在购买装饰建材时对品牌的关注度和记忆度不高；•购买行为受到装饰施工人员的影响大，且装饰施工领域短期行为严重，缺乏有效的行业与社会约束。163、厂商基本状况•市场份额普遍较低，没有形成能左右市场的大企业、大品牌、大商家，很少有企业能占到国内10%以上的市场份额；•产品质量水平与营销水平参差不齐，创新开发能力普遍不足，市场竞争主要还是在较低水平上展开，处于诸侯混战状态。17•营销策略组合不完整，偏重于对短效措施的利用，如降价、花色模仿等，不重视市场研究、品牌、战略、服务、文化、管理、团队等基础工作。184、产品状况•相当部分企业质量意识不够、研发创新能力不强、产品同质化程度高、仿冒现象较严重，竞争中过分依赖价格手段。某些领域如装饰板领域几乎所有的企业都只重视产品的表面质量，不重视产品内质，更不重视产品的环保要求。随着国家出台建材产品质量及环保强制标准，产品结构亟待调整，并且同时也面临着产品结构调整而导致的成本上升的严峻考验。19用户使用贴面板时碰到的问题24.1%35.3%38.9%27.4%12.6%12.1%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%表面褪色表面爆皮表面开裂变形发霉或变黑其它20瓷砖质量问题调查表面磨损褪色不耐用尺寸大小不一致开裂色差太滑不耐脏没有使用过其他43%55%25%45%30%32%6%2%215、品牌状况•品牌意识、营销水平参差不齐。优质的高端市场普遍被“洋品牌”占领，在涂料、卫生洁具领域表现得尤其明显。受“洋品牌”的带动，一些本土企业的品牌意识、营销水平也在快速提升。但品牌仍普遍缺乏个性与内涵，大部分企业在营销策略上也还是简单的模仿，营销手段同质化现象严重，品牌溢价下降。22•虽然不同的装饰材料行业之间有所差异，但消费者总体上说对装饰材料的本土品牌认知度不高，相当部分消费者均不记得所购买、使用过装饰材料的品牌，尽管消费者在购买时都普遍具有品牌要求。品牌集中度较低，单一品牌的市场占有率低，能左右市场的强势品牌还没有出现。23使用过用户对贴面板品牌的记忆度62.10%21.84%16.06%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%不记得没有品牌记得24待装修用户对贴面板的品牌要求35.40%38.90%25.70%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%有要求没有要求无所谓25已装修用户对贴面板的品牌意识47.10%21.50%31.40%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%有要求没有要求无所谓26建陶消费者的品牌要求有没有无所谓65%16%19%27建陶产品消费者对品牌的记忆不记得记得没有购买、使用过陶瓷产品50%37%13%286、价格策略运用情况。•价格是中小企业乃至一些大企业参与竞争的主要手段，产品售价逐年走低，企业普遍缺乏对订价方法的研究，订价策略比较原始落后。297、通路状况。•分销力量与流通格局急剧变化、传统分销通路与新兴通路的冲突与取舍迫在眉睫，销售通路亟待转型：建材超市异军突起，装饰公司的品牌运动方兴未艾，并利用其品牌影响将业务向材料采购供应等上游延伸，政府出台不准交毛坯房的规定，甲方材料采购比例提高，传统平面分销通路如地租市建材市场、专卖店等的作用下降、生意清淡。30•企业开始重视对销售终端的建设,但主要仍停留在VI、展示陈列等硬件建设上，对终端的“软件”投入（如人员培训）与规范管理（如服务规范、订价规范）仍普遍不足。部分企业已开始重视新、特通路的开发，但策略比较粗放，严谨性与科学性不足。318、服务状况•尽管已有少数企业开始重视服务，但总体而言服务意识不强，服务水平与能力不足，更没有把服务作为企业的核心能力与核心竞争力来培养，大部分企业仅能被动提供一些送货之类的简单服务。32消费者希望建材厂商提供的服务集团投资采购员69%40%15%23%4%送货包施工提供培训、颁证包设计其它装饰施工人员80%22%23%24%24%家庭装修消费者78%36%19%40%2%33油漆经销商认为对消费者最好的服务方式质量保证提供退货服务提供施工指导送货其他78%34%23%14%1%349、组织与人员状况。•很多企业营销组织、功能不健全，只有“卖货郎游击队”，没有“营销正规军”；重视短期业绩，轻视通路建设、组织与团队建设、文化与制度建设、品牌建设等基础性工作与企业的长远规划，营销服务也普遍比较薄弱。相当一部分企业缺乏现代营销理念，甚至连营销人员也不知道销售与营销有何区别，做贸易与做市场有何区别。3510、经销商队伍基本情况•经销商队伍的总体实力与综合素质不高，他们在选择厂商时，比较重视产品竞争力（质量、花色等）与价格竞争力，对品牌竞争力与推广支持重视程度不高；•经销商偏爱的促销也以返利、折扣等短期利益为主，普遍缺乏长远的追求与规划，但是通过培训引导可以有效改变经销商的观念与行为。36油漆经销商选择产品时考虑的因素质量过硬86%良好市场保护保障利润31%广告宣传大的品牌43%有资金支持赊销25%价格有良好的竞争力41%品种齐全更新换代快18%良好的推广支持（广告促销辅导）35%其他1%37油漆经销商喜欢的促销方式定额返利广告拉动销售奖励现场促销支持其他48%32%22%14%3%38陶瓷经销商选择产品经销时最看重广告宣传大的品牌价格便宜有竞争力品种花色齐全、更新换代快的产品有良好的市场的保护、保障利润质量过硬32%47%66%55%66%有良好的推广支持（广告宣传、促销、人员辅导等）企业规模大、供货有保障有资金支持、赊销其它32%36%23%2%39对比——电器经销商对促销的偏好图十七经销商喜欢的促销方式60%43%4%7%31%定额返利销售竞赛、评奖广告拉动现场促销支持其它40陶瓷经销商对未来行业竞争焦点的看法成本价格花色品种开发创新品牌塑造与传播产品质量整体营销水平的提高非唯美经销商22%50%34%44%8%唯美经销商17%45%67%32%38%41四、装饰材料营销发展趋势1、“战略4P”将逐渐被重视；战略4P：•Probing——市场探索，也即市场调研：了解、认识购买行为、消费行为、竞争行为、中间商行为与其他市场特性。•Partioning——市场细分：差异化营销与选择目标市场的前提。•Priority——优先：发挥企业长处，选择优势市场，选择既能发挥企业优势，又有良好获利能力与良好发展前景的目标市场。•Position——（产品与品牌）定位。422、品牌•品牌个性与内涵的塑造将受到重视。•多品牌策略将被大型企业普遍采用，用不同的品牌占领不同的细分市场，以便在扩大市场份额的同时又能有效抑制恶性竞争与市场冲突。•品牌生命周期缩短，老化的品牌将被再造。433、产品开发方向•绿色环保不再是“独特卖点”•个性化、艺术化•贴近自然•通过整合创新•节约资源、能源•注重整体装修风格与效果•面向农村市场的产品则注重规模化与低成本444、价格•纺锤形分布的多元化（中间大两头小）•不仅重视定价策略的研究，中高档产品还将重视对价格的规范和管制•价格将与促销措施如折扣、返利、奖品赠品等配套使用，以维持市场价格的相对稳定。455、销售通路•高档产品将以专卖作为主要终端形式；•普通产品的终端销售将逐步超市化；•近期终端的软硬件建设都将大大增强，销售通路需要精细化建设与管理；•通路立体化，机构（如工程、装饰公司）采购比例逐步加大，平面分销网络的作用下降，地租式的建材市场将萎缩；46•多品牌、多品种经营的专业建材连锁店将出现并日益壮大，形成与品牌专卖店、大型综合建材超市三足鼎立的局面。•渠道扁平化，制造商自设区域性配送中心日益普遍，批发商的作用下降。但日后随着微利时代的到来及代理商的成长又将回归为规范的区域代理制。476、传播、促销•近期公关活动、终端传播、软性广告、事件营销、小区推广、实效促销等将是主要方式。•近期促销活动应给予中间人员如设计、施工人员足够的重视。•随着市场集中度的提高，大企业将提高对大众媒体的硬广告的投放量。•大量的新型媒体不断被创造利用。•整合营销传播（IMC）将逐渐被认识，并被少数大企业利用。487、服务•送货、质量保证等服务将成为“标准服务”，设计、施工等服务也将成为竞争焦点。•服务将可构成企业的核心能力与竞争力。498、顾客关系管理（CRM）将被普遍用于对经销商、机构买主如装饰公司、工