西安橡树星座09年营销推广构

橡树星座09年营销推广构想什么是创意产业？什么是创意地产？带着两个问题开始进入本次提案的探讨•在北京大北窑（国贸-SOHO现代城-CCTV新址）是CBD之心•在西安高新区的唐城墙遗址一带正在成就西安的CBD之心北京西安•在北京的CBDSOHO现代城和建外SOHO是CBD的地标+•在西安的唐延路我们希望橡树街区和橡树星座可以称唐延路一东一西的CBD地标。+当然作为地标是其建筑本身需承载一大部分意义。其次，重要是地标的内核应该塑造的是何种生活态度及生活观念。潘石屹很牛！他是较早一批把SOHO概念引进并实际运用在创意地产的开发理念里。而且大获成功•如果生硬的拿SOHO现代城、建外SOHO、SOHO尚都、三里屯SOHO等和我们明威旗下的紫荆花庭、橡树街区、橡树星座做对比，兴许有些牵强。•但这一定是我们努力的方向。（本地案例，向天朗地产的蔚蓝系列竖起拇指）以上无论地产界SOHO的炫，还是手机电脑的苹果炫风，都说明：他们贩卖的都是一种炫生活，一种创新性、创造力、创意感的生活，以至颠覆传统的生活方式。反思我们，我们明威地产在卖什么？卖房子，没错！从橡树街区到橡树星座，可以从产品上看，我们潜意识里有种想做出特别东西的想法，只是我们没有把橡树街区的魂做出来，“橡树”听上去很炫可是没人能回答这到底是一种什么样的生活？——我们没有给市场留下很强的产品印记，更别说品牌印记了。扯了这么多，我们想说的就是，那么可以理解为橡树系列3期的橡树星座该如何规避橡树街区出现的问题，前车之鉴方能后世之师！中国城市走向世界的进程中，最具形式感体现的无非是城市之上形色各异的建筑，我们搭建着钢筋水泥混合的城市怪兽吞噬着城市同时也在装点城市，好的建筑群是个好剧本，生活这场戏剧，会因建筑之美而分外精彩。建筑不再是人们身体的安藏之地，她更像一个剧场，一个舞台，而我们都是尽情挥舞的表演者。——一个名气很大的建筑师曾经说过•市场研读•项目研读•项目定位•广告表现•营销策略_Enter_•在这里我们不想过多的探讨楼市环境所谓的如何恶劣。泡沫并非同中国北京、上海那么大的西安，刚性需求由诸多宏观数据得出的是，还有很大的上升及升值空间。•所以做为二线市场的西安，也绝非多数声音所说的那么危言耸听。*尽管08年的北京楼市异常低迷，但是“SOHO中国”的三里屯SOHO照样卖的是衣钵满盈。因为什么？是SOHO精神已经融入到了所有产品里。创意地产+SOHO品牌的力量。区域市场的竞争楼盘扫描*结论*商务办公、公寓已成此区域的主流产品同质化趋多，明显供过于求。*而且各楼盘价位在西安市场上均属于偏高的5000-7000元/平太白南路唐延路——矛盾与共同点利益共存的激烈战场唐延路之于CBD的意义远远超过了一条路的价值。不仅大大延伸城市的节点，更引发了区域地块迅速升值。07年以来，更是热点不断，放量增加。价格节节攀升，市场形势一片大好，各路诸侯各自做自己品质产品。各有特色，主观与客观上刺激并带动高新区创意产业区的经济及环境发展。这是一个什么样的区域市场？二、项目研读项目具体位置•项目位于高新路与科技五路交汇处。•总用地面积为约10449㎡。•总建筑面积为66075.75㎡。•地上总建筑面积为63520.31㎡，地下总建筑面积为2555.44㎡，包括住宅、商业、办公等。橡树星座橡树街区高新国际学校高新一中高新二小高新二中•项目所处片区各种生活价值扫描一翻，生活便捷的利好可谓毋庸置疑。•我们的写字楼：公寓：商业的比率大概是12：6：1，我们的写字楼占了极大比例，所以橡树星座的定性就是一个以商业写字楼为主的“类综合体”物业形态。•被众多唐延路上名气大小不一的如：旺座现代城、CLASS、领先国际、望庭国际、唐沣国际公寓等夹塞中间，处境尴尬。•可以说我们是一个“汉堡包”，一个“夹心饼干”。烽烟四起诸侯割据我们如何突围？突围之前我们先看下谁会买橡树星座关于客群基于市场分析及产品定位，本案的客群显然指向这样一个群体：拥有良好的高等教育背景，深受西方文化影响，城市生活潮流的主要推动（而非引导）力量，具备相当的购买实力，比老派贵族开放，比新新人类成熟的城市新锐。他们的生存方式与生活观念正在冲击着城市的陈旧势力，并日益成长为社会主流。•特征与个性关键词：•社会的上升势力•传统与反传统并存•教育的多元导致人性的多元化•亦正亦邪，最真实的人•彻底的新派怀旧•在创新中体验快感•现实主义与理想主义的矛盾统一体•杀气腾腾，锐不可挡•强烈的存在感，自我意识，责任心•自由个性、出繁入简•内心快乐为快乐的源泉•中庸和包容•适度社会责任感定性归纳,我们要将客源分成三部分来看:*自住客纯住*投资客投资*住租客可住可投•为什么会有投资客，这是因我们的产品的面积区间决定。•我们不能准确的分析判断自住客和投资客的相应比例。•但本案的物业结构及户型区间，一定是有大量的投资客充斥其中。•我学的是广告，大学毕业后一直在打工，如今我想和自己的伙计开广告公司，要赚大钱就要自己创业，想在高新区买个面积不算太大，宜商宜住的写字楼最好，西高新是西安的经济重心，着眼未来的看，我应该置业西高新，如果将来创业的公司做大的话，我还可以它租出去。－－处在独立创业初期的年轻俊杰•我和我女朋友准备结婚，我们都在高新区工作、生活，但是高新区的房价整体都偏高，我们习惯了这里，不愿意住在其他区域，在高新买个小公寓，总价不是很高，就当过渡吧，房子可以不大，五、六十平米左右就行，关键这里有生活，好玩，离哪都近，等以后我们有钱了，再换大房子，也可以把这里租出去．－－准备结婚对高新有热恋情结的城市白领小两口•高新区持续发展，而且速度很快，尤其唐延路一带的新高新，高新区有太多城市精英和城市白领，尤其外来人口很多，他们工作在高新，那么多数会选择在高新租房住，唐延路一带未来一定更加繁华，拥有一套小公寓，好好装修下，租给他们，一定稳赚不赔！－－原住西安人或外地久居西安的投资客说客群对产品的契合：就是枕头和名片对于本案的客群来说，有3类人需要橡树星座。1、投资（买租）本案对他们来说，是一处极具升值潜力的ATM提款机keywords：升值、远见、西高新、CBD核心、CBD的CLD、配套、服务、交通2、居住（买租+自住）本案对于他们来说，是一个高舒适性的枕头。荣耀感和地位感因地缘优势而格外恩宠，自我与外界的双重认可keywords：高新区、CBD、商业、交通、配套、服务、3、交际（住租）对于他们来说，是一张印刷精美的在市中心、CBD商圈的公关名片——本案的交通、配套还有往来的人员素质都完全可以满足西安顶级商业、交际圈层的需要。keyword：交通、交际、顶级、CBD、虚荣、商业三、项目定位在给出橡树星座的市场定位前我们需要定性项目的物理定位6万平米·高新腹心·创意生活项目的物理体量，舞台虽小，却心系世界CBD核心之中心，整个区域可谓西安之未来创意生活及聚集城市新锐的定位是磁场效应的活力生活转变成朗朗上口、简单易记的定位口号，需要继续升华凝练心高新心脏CDB心跳CBD心情CBD心心相惜西安大心CBD小心互相呼应相得益彰星座生活星级生活明星气质未来之星星星之火燎原长安百废待星创星街区星生活创意星生活心脏CDB心跳CBD心情CBD心心相惜西安大心CBD小心互相呼应相得益彰星座生活星级生活明星气质未来之星星星之火燎原长安百废待星创星街区创意高新星生活项目核心精神价值演绎关于广告语的推导及项目精神内涵的塑造我们必须去伪存真寻找到项目灵魂并赋予骨肉及血脉橡树星座应该是什么？产品力+形象力的物理+精神塑造一个印证CBD繁华、匹配国际化CBD的活力时尚之都一个饱含纯正开放街区生活优雅气质的年轻态心灵栖息地一个充分体现了交流、休闲、情调、慢节奏生活的国际街区样板一个舒解城市竞争压力与身心疲劳的休养港一个无拘无束、没有商业规则制约的自由生活领地一个浸润多元文化的时代新锐聚集地一个未来社会精英人物蓄势待发的人生加油站一个以多彩建筑形式呼应多彩生活的魅力之都一个跳脱西安同质市场的差异化产品一个体现鲜明人群特质、引导对位消费的名片式产品一个融自然生态经营与人文生态经营为一体的理想家园一个健康蓬勃的新生态城市生活缩影一个未来北京国际化城市人居的窗口产品厘清——从钝化的市场寻求心理突破•不是风格建筑或风情社区的形式拷贝，而是先进居住模式的观念引入•不是局部做秀，而是全盘打造•不是商业形态，而是生活方式•不是墨守陈规的小区、社区，而是引领居住潮流的街区•不是画地为牢的围城，而是开放动感的窗口•不是外文化入侵，而是国际化融合•不是与地缘文化的简单割裂，而是寻求传统性与国际性的兼容并蓄本案的核心气质国际性：平等开放现代时尚知性的：文化艺术内涵拒绝浮浅自由的：无拘无束随心所欲丰富多彩充满活力•世界，舞台，剧本，演员，城市精英公民的都会芭蕾。•快速发展的国际都会之上，在最具都市核心凝聚力和价值力的城市副心之上，筑造颇具情节和故事化的一处建筑群，少数人的生活梦想在此开始翩然起舞。我们要盖的房子不再是单纯钢筋水泥组成的物理建筑，它是舞台，是麦克风。而业主不是单纯的70年产权房产的拥有者，他们是DANCER，是演员。是一场创意生活大片的主演。橡树星座——高新生活创意世界观•每个人都有属于他的生活舞台•无论白羊座、金牛座、双子座、巨蟹座、处女座、狮子座、射手座、摩羯座、水瓶座，总会有不同的性格，却能找到属于自己性格的创意生活。•每个人都有属于他的星座•属相星座=橡树星座（一语双关，概念呼应，巧传真意，精神物理的双层面沟通）SLOGAN都有一个星座每个人小结：区域内市场同质化过多，大多停留在产品物理品质层面上的比拼；用独特的气质和新锐概念统领项目的产品优势，并形成了市场的高度竞争区隔和目标客群心理认同；因此——本案欲在市场中脱颖而出，单纯凭产品力和投资潜力的角力是不够的；必须走出区域同质化物业平行竞争的误区；找出与目标客群更高层面的心理对位需求，并形象化之，使其成为项目独有的气质标签!•整体的市场占位理念就是以小博大，讲我们看似不是优势的优势作为全盘的主思路去影响市场，教育市场。•小而精，小而炫，小而酷，小而全。产品定位及广告推广的诉求核心全盘策动整盘调性（长）主线—小SMART•橡树星座是小•我们要把我们的小变成我们的优势，变成我们的特色。小空间，大格局、大价值，当然相对小的总价任何事物都要经历从小到大的过程，只是有些人和有些人的选择已经和同龄人有所不同。小人物、小公司，大未来、大前景。人生路，蝴蝶效应，千变万化，认对一个人，选对一条路，做对一件事，未来因此而变。小投入，大收益。如果当时落榜北影的张艺谋不给文化部部长写信，他会成现在的他吗？•为什么提出个别人的第2居所或城市第3空间，是针对一些以创意产业为生的客群而去量身诉求。本案是针对他们内心需求的量身定制。•一个脱离传统在家办公的新OFFIC一族，他们有家，但是回去很少，因为他们更愿意泡在自己独立的小工作事里，用心创作上帝给他们的特殊才能。针对公寓小而精致——私人空间——创意温床——个性小窝•联想及延展的关键词：城市客厅图书馆私人电影院私人胶片室练歌房设计室冥想室手工坊第三者空间（短）主线—第2居所第3空间•音乐学院毕业的我，一直以给别人作曲为主要工作，我家在高新住，面积不是很大。其实很要一个自己的独立工作室，一个面积不大40平米左右的独立空间就好，我喜欢工作的时候一个人静静的思考，这样可以安心创作。－－也许一个音乐家一个设计师一个摄影师一个画家报广创意二：——橡树星座原创MINI艺术家——她是个年轻的女作家她，有大房子不住偏，搬来这小空间把自己藏起来，其实就是放逐自己自己的那点小世界，其实大着呢橡树星座MINI艺术家，即便在小也容得下她的“文房四宝”。我的私人“写字间”（画面建议：投影仪）报广创意一：——橡树星座原创MINI艺术家——他，有大房子不住偏，搬来这小空间把自己藏起来，其实就是放逐自己自己的那点小世界，其实大着呢橡树星座MINI艺术家，即便在小也容得下他的2009年《男人装》合订本我的私人“图书馆”（画面建议：苹果笔记本）报广创意一：——橡树星座原创MINI艺术家——