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2010年下半年度营销推广提案一、上半年营销回顾二、下半年营销策略三、关于合同转签解决对策四、下半年重点广告创意第一部分、上半年营销回顾回款任务1.705亿元备案任务1.93亿元2010年上半年任务完成情况1-5月完成备案额1.68亿元，完成87%1-5月完成回款额1.48亿元，完成86%数据截止日期2010.5.15日截至2010年5月15日，希望城项目上半年累计销售商品房221套（其中含商铺1套），销售面积2.75万平米，备案额1.68亿元，回款1.48亿元。上半年项目销售情况截至10年5月15日，小高层累计成交均价为5112元/平米，高层累计成交均价为5966元/平米，上半年住宅产品累计成交均价为5947元/平米。商铺为11580元/平米。上半年整体销售情况按产品分类销售回款额(万元)成交均价（元/M2）组合套数报建套数面积(M2)协议额（万元）小高层（7、8#）5553927519575112高层16（10、12、13、15、16、17#）2153242399414315103335966住宅小计2203292453314590122905947商铺1123727490911580合计2213302477014864131995947二期销售组团划分示意“锦上”组团1310158716121714119“第三”组团“雍境”组团“锦上”组团由7、8、10、13#楼，两栋小高层及两栋高层组成，住宅资源共计478套，截至5月15日，累计销售住宅114套,销售面积约1.4万平米，销售额为8067万元，备案额约为1.16亿元，回款额约为1.05亿元。“锦上”组团销售情况按产品分类销售回款额(万元)成交均价（元/M2）组合套数报建套数面积(M2)协议额（万元）7#楼2221611350252368#楼333231631454502910#楼8810355613219541713#楼10120212431723053335816合计114215140058067105085768“雍境”组团由12、15、16、17#楼，四栋高层组成，住宅资源共计575套，截至5月15日，累计销售住宅106套，销售面积约1.05万平米，销售率约为18.43%，销售额约为6524万元，备案额约为2806万元，回款额约为1781万元。“雍境”组团销售情况按产品分类销售回款额(万元)成交均价（元/M2）组合套数报建套数面积(M2)协议额（万元）12#楼181834742460692708015#楼747455243150885570316#楼111097222654517#楼132114208421835926合计1061141052865241780.99636196截止5月15日，共销售住宅220套，面积24533万平米.12#楼作为项目的二期品质、价格标杆，成交均价为7080元/平米，小高层7、8#楼成交均价为5112元/平米,普通高层10、13、15、16、17#楼成交均价为5804元/平米。1-5月整体住宅成交均价5947元/平米。上半年分楼宇销售情况按产品分类整楼套数销售备案额(万元)回款额(万元)成交均价（元/M2）组合面积协议额套数(M2)（万元）（7#楼）9622161132025035236（8#楼）112332316341114545029（10#楼）11481035561376932195417（12#楼）120183475246010966927080（13#楼）147101124317230720253335816（15#楼）161745524315117108855703（16#楼）150110972226545（17#楼）1441314208421835926合计1044220245331459014390122905947上半年随着“楼王立标杆，两翼快速去化”策略的实施及市场良好的表现，希望城销售现场伴随着新品的不断放盘，销售均价小幅、多频次快速拉升，截止5月15日，希望城在售产品成交均价为5947元/平米，随着4月15日新政的推行，成交均价受影响，有小幅波动，但整体整体成交均价稳中有升，较之1月份上升933元元/平米，上升幅度为17%。上半年希望城成交均价走势1月份2月份3月份4月份5月份成交均价54405763615160826373544057636151608263734800500052005400560058006000620064006600上半年各月成交均价成交均价分户型销售情况一室12%两室24%三室44%四室20%一室两室三室四室户型一季度销售套数（套）销售所占比例一室2611%两室5224%三室9945%四室4320%合计220100%途径所占比例（%）途径所占比例（%）老业主介绍26%报广21%路过21%朋友介绍18%网络9%其他5%路过,21%网络,9%华商报广,21%其他,5%朋友介绍,18%老业主介绍,26%所占比例（%）路过网络华商报广其他朋友介绍老业主介绍获知途径分析2010年1--5月置业目的自主68%投资13%两者皆有19%自主投资两者皆有置业目的分析自住68%投资13%两者皆有19%区域所占比例（%）区域所占比例（%）城北33%陕北24%本省外县17%城东12%城西11%城南3%城东12%城南3%城西11%城北33%陕北24%本省外县17%城东城南城西城北陕北本省外县成交区域分析上半年重点营销活动回顾借势交房活动营销一月份营销目的营销活动1生活质变希望呈现2品牌发力节日促销二月份3紫薇迎佳节新春来促销4广泛蓄水新品释放三月份5闻香识女人有心更有礼6紧抓机遇强力促销四月份7风尚人居一起向上8深耕业主寻求突破五月份9浓情盛宴绽放希望10家装大讲堂堂堂有大礼一期业主答谢烟火表演雍容之境醇香开启高新住博会曲江住博会业主生日会装修大讲堂卓越生活，一步到位1.围绕一期实景交房及二期产品品质升级系列活动展开工作。通过周密、翔实的交房计划，实现了有序交房；同时采取优势资源树立标杆，加速两翼产品快速去化，并利用新品入市及重大营销节点快速拉升整体销售均价。2.通过“广泛蓄水，集中放量”的营销策略，较好的实现了12、15的开盘解筹工作。针对新销售房源，在新政推出之后做出快速反应，与银行对接，较好完成转签约工作。3.在媒介推广方面，采用“线上树立形象，线下小众发力”的策略，通过连续硬广和户外路牌，释放“楼王”发售信息，树立项目品质形象，形成有效市场关注，同时加强短信促销和老带新政策，充分挖掘老客户，实现对老客户的深耕。希望城项目上半年营销总结第二部分、下半年营销策略新政下各主要销售卖场的情况项目来客、来电变化推盘节凑变化价格变化付款优惠贷款银行备注雅居乐花园来客70%的下降来电85%的下降1期销售完毕现阶段2期诚意登记二期全部精装均价6600-7000诚意排号可在房款内减10000元招行、农行、工行、中行排号期间可不缴纳钱款融侨城来客30-40%的下降来电15-20%的下降现阶段无房源24#、27#楼5000元排号（无预售证）排号期间无价格诚意排号可在房款内减5000元招行、交通、农行采用借款凭证形式排号恒大名都来客、来电与新政前均有50%的下降现阶段只有跃层平层排号（无预售证）全国85折西安市场7折按揭、一次性均为7折建行采用借款凭证形式排号中海来客、来电约有55%的下降新政前主推湖滨小镇，之后主推铂宫三期新政前湖滨小镇6000，铂宫二期现房别墅23000，现阶段湖滨小镇6300，铂宫三期期房20000按揭、一次性均为98折优惠中行、建行、招行因新政近期退房率较高，可达5%新政下各主要销售卖场的情况白桦林间来客50%的下降、来电有50-60%的下降无变化推售产品为高层表均价6800与新政之前无变化一次性5%优惠按揭4%有优惠北京银行60%产品为1+1户型，可写两个人名字雅荷四季城来客、来电与新政前均有30%的下降成交量70%的下降无变化5600无任何优惠无因五证不齐全，现阶段不做任何广告推售，排号可不不缴纳钱款首创国际来客58%的下降来电65%的下降一期售完二期基本销售90%三期正在蓄水（无预售证）表均价6000，预计三期开盘均价为6200，涨幅为3%现场一律98折，在此基础上一次性2%优惠，按揭1%优惠招商、工商、北京、建行现阶段只剩61平米的现房，排号期间可不缴纳钱款太古城来客、来电与新政前变化不大5.9新开盘，现阶段8、11#楼排号5800-6300元/平米（表价）与新政之前有8%的价格涨幅交1万抵2万一次性、按揭均优惠2%建行新城支行新政对希望城销售卖场的影响1、二套、三套房贷政策出台”以来，已有部分客户要求退房，理由是名下有房贷，且首付增加至50%，付款能力受限。2、由于1+1户型问题，客户即便在无房情况下购买希望城1+1户型产品，均变成第二套住房，如果客户将小套一次性付清，大套贷款也同样视为第二套住房，首付比例上调至50%以上，利率提高1.1倍。重要的是即便这样操作，也会使客户购买1+1户型交款比例增大，客户基本已缴纳该1+1户型房屋全款的65%---70%，置业门槛变高。下半年营销任务备案额27800万回款额26150万二期销售组团划分示意“锦上”组团1310158716121714119“第三”组团“雍境”组团希望城项目主要剩余资源为9#楼小高层整栋、11#、14#、17#、16#楼整栋及12楼剩余85%体量，合计753套，约10万平米。其中9、11、14#楼构成了二期“最后一个组团--------第三组团”的主力去化对象。项目剩余未售资源梳理楼号套数面积（平米）9#96888011#1201682212#1021978614#1542081517#1311627216#15019202合计753101777剩余未售资源梳理---按产品类型从剩余未售产品类型表中可以看出，剩余753套房源中，三室占比为62%，四室占比为31%，而两室占比仅为8%，与之前“希望城项目受新政影响”篇章中所提及的新政下“小户畅销，大户滞销”的资源配比恰恰相反。所以项目面临阶段性挑战，需尽快调整营销策略及实施方案，以应对新政及当前市场的变化。户型套数平均面积（平米）剩余套数二室57788%三室46611662%四室23015431%合计75378-198•剩余资源以三室、四室为主，小户型稀缺。•受付款利率、按揭政策影响，改善型客户观望浓重。•价格上无大的促销空间下半年如何破局？下半年营销思路直面调控创新价值深耕业主感动至上关注80后首次置业群体新一代的青年已逐渐成为社会消费的主流人群，在拥有购房需求和能力的同时，也对未来生活充满了憧憬和迷茫。根据中国青年报最新调查数据显示（主要调查对象为结婚主力80后），多达35.6%的人在未买房前选择“不结婚”。首次置业的青年人群体，逐渐成为刚性需求客户的核心通过整合资源，从减轻青年人负担的角度，为首次置业的客户，量身打造实现幸福的减负计划用幸福梦想的实现，激发消费需求，为客户精打细算生活成本。锁定首次置业刚性需求，启动紫薇·希望城“幸福易家”置业减负计划幸福易家减负计划LOGO设计示意不是一次婚房推介，而是一次青年居家成本的关怀。不是简单落点置业的销售行为，而是为青年做一次难忘的幸福婚礼；让媒体、商家关注，淡市之时，以价值+幸福感动客户。搭建平台引发关注由紫薇·希望城牵头，联合众多商业资源为青年打造一个居家置业平台等首次置业必需消费品提供商，汇集多方资源，通过线上新闻炒作，产品形象传播，结合小众活动，以最低的价格和最优的品质吸引目标客户选择希望城。居家资源整合汽车系列：西安比亚迪高科4s店、西安唐兴汽车马自达专销店、西安广州本田银光4s店结婚钻戒：戴梦得珠宝东新街店、周大福珠宝东大街百盛店、周生生香港珠宝南大街店、Ｕ－ＴＷＯＺＨＵＢＡＯ室内装修：东易日盛、龙发家装婚纱摄影：蒙娜丽莎钟楼店、新新娘东大街店、唯一视觉个性婚纱写真蜜月旅游：西安中旅、西安光大旅行社、西安青旅欧式婚宴：法国塞拉维西点婚庆地点：高科山庄、紫薇山庄、曲江遗址公园居家家具：红星美凯龙、居然之