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第14章觀光目的地行銷學習目標•研讀完本章並回答所附問題後，您應能瞭解：•瞭解目的地之概念與要素。•瞭解目的地行銷所扮演之角色與目的地行銷組織。•確認為滿足目標消費者之行銷計畫、形象與廣告。•瞭解品牌在目的地行銷之必要性。本章概述•為了與觀光客作溝通並銷售其產品與服務，民營業者大量採用行銷手法與廣告策略。•企業架構必須將各要素整合為一，並清楚地讓觀光客瞭解其所能提供之產品差異性。其機制即為建立目的地之概念，此概念包含了行銷、廣告與發展觀光產品與服務。•過程中，通常需要如「國家觀光組織」（NTO）或「目的地管理」之組織擔任領導，其中包含對目的地預先進行特殊銷售定位以開創競爭優勢。引言•目的地（destinations）通常被觀光客視作觀光服務與產品的外部要素，為其消費發生之地點。•本章主題在於說明觀光客如何察覺（perceive）目的地與如何建構目的地意象（images）Wahabetal.（1976:24）觀光目的地行銷之範圍•透過國家觀光組織及／或觀光企業之管理過程，以定義其選定之實質與潛在觀光客，並與其選定對象作溝通，以確定可在地方、區域、國家與國際階段影響其慾望、需求、動機、喜好，使其接納該觀光產品並滿足其優選（optimal）觀光客之需求與目標。引言•實際操作階段，目的地行銷更擔任重要角色，其在確保目的地生命週期不會進入飽和（saturation）或衰退（decline）階段，並於各發展階段中，透過與目標市場之溝通(Buhalis2000)–開發階段：提升觀光客之熟悉度–成長階段：告知消費者、於成熟與飽和階段說服觀光客–衰退階段：維持既有旅客量與引進新的旅客市場目的地之概念•觀光客目的地–觀光產品、經驗與向消費者宣傳之其他有形項目的混合體。•目的地概念可用定義地理區域做說明–國家群組、國家與國家之區域（例如北美洛磯山脈區）、都市（例如倫敦）、鄉間區域（例如西澳品酒旅遊區天鵝谷）、渡假景點或是由觀光行銷人員所創造的廣泛的體驗區域。目的地之概念•就消費者觀點而言，目的地可分類為：–傳統的渡假村、由環境形塑之目的地、商業觀光中心、旅途中繼站、短期渡假目的地與一日遊目的地。•目的地是觀光客所拜訪並停留之地點。目的地之概念6A要素組成•Availablepackages可供選擇之套裝行程•Accessibility可接近性（或稱通路如交通網路及基礎設施）•Attractions景點•Amenities康樂設施（如住宿設施、餐飲業、娛樂設施、零售業等）•Activities活動•Ancillaryservices相關附屬服務（如地方組織）目的地行銷組織（destinationmarketingorganizations；DMOs）•主要任務之一在於行銷範疇上，提升觀光目的地的市場能見度。•DMOs也包含管理功能，例如計畫協調、經濟發展、擔任領導社群之利益關係人（stakeholders）之角色、民營觀光利益、公有事業（包括地方與國家政府）、觀光客與壓力團體之其他主體。圖14.1觀光客目的地之要素DMO所扮演之角色•任何目的地行銷策略（marketingstrategy）之中心特徵皆在形成一個目的地產品。•大多數之DMO只能影響觀光客而無法控制觀光客之旅遊目的地，然而仍有許多其他因素都將影響需求。DMO只是目的地行銷之一部分。選定觀光目的地•SeddighiandTheocharous（2002）指出目的地行銷人員需要對「消費者如何選定目的地？」有所瞭解–觀光各目的地之首要選擇無非國內或國際目的地，選擇多半依消費者之購買能力為基礎。–消費者對於目的地選項之態度與預期產生了不同之偏好，此係「多階段的過程」。•人口統計資料、性別、所得與教育程度都將影響假期選擇。選定觀光目的地•影響消費者對於目的地選擇之最大因素在於目的地意象（destinationimage），其為旅遊與觀光中的關鍵動機。•形象與對旅遊經驗之預期與消費者預期心理緊密結合•目的地行銷之最終目標即在：「維持、變更或發展形象以影響消費者之預期」（MiddletonandClarke2001:127）。觀光目的地意象•目的地意象之最早研究可追溯到Hunt（1975）–觀光目的地意象（Thetouristdestinationimage；TDI）之概念與元素。–目的地意象形成之過程。–目的地意象之組成要素與評量方法。–目的地意象之影響程度。–目的地意象長期之變遷。–目的地意象居民之主動與被動角色。–目的地意象管理（例如定位與宣傳）。表14.1判定觀光客預定目的地意象之因素-1表14.1判定觀光客預定目的地意象之因素-2表14.1判定觀光客預定目的地意象之因素-3目的地意象形成之模式•BalogluandMcCleary（1999）提供了一個分析TDI之架構，其包含兩個關鍵要素：–刺激因素（外部刺激、生理因素、個人經驗）。–個人因素（消費者之社會與心理因素）。•BalogluandMcCleary（1999）提出3個TDI決定因素：–觀光動機。–社會人口因素。–資料來源。圖14.2目的地意象形成之過程圖14.4探險觀光目的地市場對於競爭目的地之典型的反應基礎模式傳遞目的地意象：廣告之角色•廣告在觀光業中是最被廣為使用之行銷傳播工具，主要可能是因為觀光係無形之產品或服務。•通常以一真實或預設之觀光與目的地意象為基礎，因此大規模的廣告支出常見於於觀光業中。•採取廣告價格昂貴且難以評估其影響力。•廣告並非是用於通知、說服與試圖誘使消費者行為之唯一工具。目的地意象溝通之過程•MiddletonandClarke（2001:241）指出廣告之6個階段1.廣告目標（例如希望達成目標為何？）。2.目標聽眾定義。3.有創造力之計畫（用於傳遞廣告訊息之照片、影像與符號）。4.媒體計畫（例如廣告使用之格式）。5.媒體費用。6.評量廣告結果與效益；此尤其注重廣告反應評量（與型錄索取之相關廣告）圖14.5目的地行銷之廣告溝通過程目的地品牌•品牌之好處有：–允許消費者得以分辨生產來源國地點。–此衍生之主題有：紐約協會組織與觀光局於1970年代形成之「大蘋果」（BigApple），同時紐約州發展出「我愛紐約」（IloveNewYork）口號。於2005年，紐約市以新的口號──世界的第二個家（TheWorld’sSecondHome）提出商標申請。目的地品牌•有助於建立產品或服務形象並提升可見度。使用目的地品牌將有助於建立不同目標市場。–例如，於2006年，渡假公司Sandals使用品牌區格將其渡假點依據服務層級區隔為Signature與Classic品牌。Signature成為包含五星級餐館與管家服務之高級產品。•有助於消費者與銷售觀光經驗之媒體間加強目的地意象，並增加其聲望。•一個公司標誌、符號或商標將有助於目的地與競爭對手作出區隔。圖14.6觀光架構行動計畫表14.7WTO預估2020年亞洲觀光目的地前10位目標市場•除了以入境旅客做比較基準外，觀光收入指標更為重要，因為真正讓世界各國重視觀光發展的原因，多數是著眼在觀光帶來的經濟效益，觀光效益最佳的當屬美國，以2002年到2005年之間的資料，美國在入境旅客總數部分都始終位居第3名，但是全球觀光收入最高的卻是美國獨占鰲頭，2002年美國的觀光收入幾乎是法國與西班牙兩國的加總總數。•台灣推動的「2008年觀光客倍增計畫」，希望吸引更多的觀光客前來台灣旅遊，若以美國為案例參考，似乎有必要進行調整，因為任何觀光目的地推動觀光發展，主因並不是要吸引更多的入境旅客，因此台灣的觀光政策若能修正調整為「觀光收入倍增計畫」，才能造福所有觀光產業的利益關係人（stakeholders）。而整個觀光發展策略的標竿學習對象，可參考19世紀歐洲的蒙地卡羅與20世紀的紐西蘭，及21世紀的杜拜。表14.82004及2005年世界最受歡迎的觀光目的地表14.82004及2005年國際觀光目的地觀光收入比較表14.92005及2006年國際旅客入境區域概況表14.10國際觀光消費前10大國家（InternationalTourismTopSpenders）表14.11產出觀光客源地的區域――長時期回顧表14.122004-2005年亞洲太平洋區域各國旅客入境人數排名表及觀光收入•全球消費力最強的前10國當中，日本及俄國旅客分居入境中國的第2與3名。對於台灣而言，過度重視日本市場，因而忽略了亞洲各國當中俄國、韓國和印度都已經是新興的觀光市場。•歐洲不僅是世界最大的觀光入境目的地，同時也是世界最大的觀光客源地。自2003年以後每年均有4億以上的國際觀光客是來自歐洲。•亞洲國家的競爭中，台灣的國際旅客人數難以提升，部分原因在於台灣因為政治因素始終沒有辦法爭取到亞洲最大的出境旅客國──中國，東南亞國家中，台灣的國際旅客人數僅略高於菲律賓、柬埔寨與寮國。•世界各國逐漸形成以區域合作來行銷觀光，例如歐盟EU、東南亞國協ASEAN等都扮演這類的角色。因此台灣在世界各國區域整合的觀光行銷市場中，就顯得勢單力薄。結論--目的地行銷之展望•公部門─民間業者合作，以對貧瘠之資源取得合作並進行整合行銷活動。•建立有效之行銷策略並整合支援目的地之競爭力。•用新的ICTs，特別是使用DMS以協調地方提供之產品與服務，並將其推廣至全球。•瞭解不同市場之價值，特別是高消費族群，其相較大眾市場更有獲利能力。•設定目標市場並確保該目的地之發展，不會因為不永續的策略使居民受害。問題討論•1.定義並描述一個被選定目的地之主要要素。•2.為行銷目的地，DMOs將採取何行動？•3.觀光客如何選定將造訪之目的地？•4.廣告過程對於目的地之重要性為何？對於你熟悉之•目的地，你可以定義何種形態之廣告？•5.對於深入探討中的案例，蘇格蘭、杜拜等地，對於•發展觀光目的地，一個新興地區應該注意哪些問•題？試討論其策略與執行方案。•6.依台灣現有的資源，政府的觀光政策為「觀光客倍•增計畫」，試以本章所論述之行銷策略提出你的看•法。目的地標竿學習圖14.7蘇格蘭觀光局（VS）之品牌本質圈認識世界各主要觀光地區發展現況•全球在2006年的國際旅客數達到了8億4千2百萬人次，較2005年成長4.5%。•2007年的觀光市場預測依舊如同2006年一般，全球觀光市場成長率預估仍維持4%，石油因素依舊困擾著觀光產業，而世界某些國家與地區的利率走揚趨勢，也會使消費者可自由支配所得減少，持續疲軟的美元將影響美國的旅遊市場使出境觀光減少，而強勢的歐元則會使歐洲的出境觀光持續看好。世界觀光組織的統計分析-1•1.觀光的不穩定性短暫：不論是911或是南亞海嘯，雖然短時間重創觀光產業，但是同樣的觀光產業復甦的力道也同樣驚人•2.活動賽事的影響力：2006年的世足賽為德國觀光產業注入一劑強心針，估計增加4-5萬名觀光相關就業，並可吸引100萬名以上的旅客前往觀賞足球賽事，主辦單位預估一場賽事可為德國增加10億美元營收。世界觀光組織的統計分析-2•3.國際新興目的地崛起：非洲地區以其原始自然資源及豐富的人文遺產，超越亞洲成為世界觀光市場成長最快速的區域，南非、肯亞與摩洛哥開始吸引國際高檔旅客的注意力，有著類似背景的南亞印度也飛速成長，顯示新興觀光目的地在國際間爭奪國際旅客的競爭將越來越激烈與白熱化。世界觀光組織的統計分析-3•4.匯率影響觀光：歐元與美元在10年間的強弱勢角色互換，使得歐洲觀光客的影響力大增，消費前10大國，德國取代了美國成為世界觀光消費力第一大國，未來中國人民幣的匯率政策也將同步影響該國觀光客在世界的購買力，只要人民幣繼續保持升值，中國觀光消費的排行榜就會持續看漲。世界觀光組織對亞洲2020年觀光市場的預測•1.目的國可以吸引到距離較近的客源國，如中國大陸的目標市場前5名中有4個國家都是與其邊境相連的鄰國。•2.目的國可以吸引到與其有歷史淵源的國家，如菲律賓的第一大客源國是原殖民國美國。•3.日本是所有國家目標市場中，除馬來西亞和香港外，前3名占有率最高的國家。