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演讲人石头（方立斌）CETC视觉营销2017.08.02广告图点击设计、页面转化设计●淘宝大学讲师、数据学院讲师。2015年淘宝大学最高奖项“春蚕丝雨奖”获得者。《新电商精英美工》书籍作者之一。●参与研发淘宝大学《电商精英》、《网店经理人流量突破》、《百年天猫》等课程、参与阿里巴巴数据学院视觉系列课程、《双十一视觉蜕变》课程研发。现致力于教练班、孵化班、数据班、精英班等课程教学。●10年电商从业经验和网店视觉设计经验。曾任新农哥设计总监，曾任多家企业设计总监、运营总监岗位。●与团队一起完成了月销量从10万到1000万的提升。有效提升店铺的转化率（女装类目，转化率从0.5%提升到5.56%）。石头（方立斌）目录1.基本定位2.广告图点击设计3.页面转化设计01基本定位本章大纲品牌定位1产品定位2客户群定位3品牌定位品牌识别品牌是如何被消费者识别的品牌名称品牌标志品牌口号形象广告品牌价值呈现品牌定位品牌识别：管理者希望品牌被消费者如何理解。品牌定位：为了方便品牌识别的传播而在消费者心目中找到一个不同于竞争对手的独特位置。品牌定位产品定位季节影响活动呈现品牌价值呈现风格定位品牌调性提炼赋予概念（置入理念）定位需求创造需求（星期袜）品牌价值呈现品牌调性品牌调性提炼品牌价值呈现品牌象征品牌边界产品差异化OPPO拍照手机VIVO音乐手机8848钛金手机奢华苹果手机IOS如果要做手机品牌，你会怎么做\定位？产品定位客户群定位人群定位客户素描精确描述你的客户特征-客户需求的深挖最大的希望是什么？最大的焦虑是什么？家庭情况客户素描在什么情况下使用你的产品在什么城市消费水平年龄职业性别爱好购物习惯逛什么论坛，从哪里获取信息生意参谋、市场行情：买家人群客户群定位现需求定位02点击设计本章大纲点击解读及技巧1广告图文案撰写2广告图设计方法3品牌宣传--主要体现品牌风格与价值活动推广--主要体现活动的促销力度单品推广流量引进--体现单品利益点设计广告图作用点击如何产生？1.广告图吸引了买家的注意力2.广告内容引发买家兴趣3.买家的需求被挖掘设计构思点击产生的过程引起注意：能够在第一时间引起消费者注意激发兴趣：呈现内容能抓住消费者的心帮助判断：帮助消费判断或者跳过判断产生点击：搜索关键词做卖点点击更高本章大纲点击解读及技巧1广告图文案撰写2广告图设计方法3广告文案策划4.广告文案策划广告文案本章大纲点击解读及技巧1广告图文案撰写2广告图设计方法3主题突出：活动及广告主题突出。受众明确：明确目标受众为消费者或潜在消费者，做精准流量引入。呈现美观：图片呈现美观，有吸引力、冲击力。数据反馈：点击率高、跳失率低,ROI数据好。设计标准1.广告设计标准设计技巧广告重点文案解读、优化：简洁、粗暴，直接打动消费者视觉焦点：聚焦目光信息分层：有序传达，确保消费者首先看到更重要的信息色彩搭配：突出重点，吸引眼球图片美化：构图、细节渲染、文字排版设计技巧设计技巧字体种类：单张图片字体不宜超过2种。字体选择：主题使用粗体、正文选择严谨的字体，艺术字体用在表现风格。字体排版：推荐至少一端对其，大小错落有致。文字数量：文案浓缩，文字数量不宜过多。广告图设计构图构图需视觉平衡：观察的客体对象各视觉要素(视觉中心、视觉重心、视觉重量)在人们按一定原则给定的应有的地位上，从而达到各要素的关系合理、协调，具有平衡感的视觉效果。广告图设计之构图三角形构图三角形构图：以三个视觉中心为景物的主要位置，有时是以三点成面几何构成来安排景物，形成一个稳定的三角形。广告图设计之构图居中构图居中构图：居中构图是最简单的构图法之一，把要表达的主元素放在画面中心。要注意一些细节上的点缀设计，使画面有所变化。广告图设计之构图对角线构图对角线构图：把主体安排在对角线上，利用画面对角线来整体统一画面元素，这种构图的特点是富于动感，产生线条的汇聚趋势，吸引人的视线，从而突出主体。广告图设计之构图构图总结：上面几种构图法是在淘宝广告图设计中最经常用到的构图法，当然，在图片设计中，可能一张图片中有几种构图法同时使用，只要画面和谐统一，有利于画面布局的美观度，多种构图的合并运用也是图片效果呈现的形式之一。疯狂刺激信息分层强烈记忆点独特的创意快速吸引力法则疯狂刺激第一视觉冲击，通过森林、动物、呈现原生态体验。第二视觉冲击，商品和树木形成联想并凸显品牌。第一层信息：将产品作为视觉焦点第二层信息：活动主图第三层信息：活动卖点信息分层强烈记忆点独特创意03页面转化设计打造高转化详情①什么是详情页面1.流量的入口。（是买家进入店铺的第一印象）2.转化的终结者。简单的说就是一页详细的产品说明书，是买家的解说员，向买家展示商品，介绍商品，促销商品，树立品牌形象，减少卖卖沟通负担等。如同一张产品说明书详情页面（内页），也叫宝贝描述页消费者在淘宝通过→搜索产品→点击→进入店铺，首先看到的是这个详情页，如果看了详情页觉得满意，才会购买。或跳转到首页或别的页面看到别的产品。如果不满意就关掉了，这个客户就流失了。所以详情页是非常重要的！直接面对顾客，经受顾客货比三家和反复推敲。②详情页面的重要性48尺寸分辨率颜色格式宽度790（天猫）750（淘宝）高度并不是越长越好。72DPIRGB③详情页面尺寸和结构影响转化率的主要视觉因素有那些？商品价值页面逻辑商品描述视觉调性活动赠品照片精美挖掘需求加载速度本章大纲产品价值挖掘1详情内容设计2详情页呈现逻辑3摄影脚本4产品价值挖掘1.FABE法则提炼商品卖点FABE提炼卖点找出顾客最感兴趣的各种特征，分析这一特征所产生的优点，找出这一优点能够带给顾客的利益，最后提出证据，证实该产品确能给顾客带来这些利益。一个F对应一个A，一个A对应一个B。FABE相关介绍：F--产品的特质、特性等最基本功能。A--F究竟发挥了什么功能。B--商品的优势带给顾客的好处。E--包括技术报告、顾客反馈、各类证书等。红松木圆桌卖点提炼有形价值无形价值将产品的特点转化为“好处”所有产品或服务的功能都必须能够“向外扩展”，并传递为让消费者受益的好处。产品价值挖掘2.加法减法挖掘商品价值加减法提炼卖点优势：和买家的关注点匹配度更高、卖点可根据消费者关注度排序提炼卖点的步骤：第一步：将已知的卖点记录至天使魔鬼表格第二步：找到竞品，收集竞品的评价并将提炼的关键词记录至天使魔鬼表格第三步：将所有的卖点进行去重、组合并优化延伸包装第四步：根据卖点的关注度对卖点进行排序天使魔鬼表格加法减法使用案例体积小高度防震正品无缝隙操作方便粘的牢环保高档360度旋转适合机型多服务好锁扣防摔防震契合度高5年内包换操作便捷高吸附力环保、无异味工厂直销360度旋转契合度高锁扣设计防护防摔高度防震高吸附力契合度高兼容性强操作便捷婴儿般呵护环保、无异味工厂直销5年内包换1234567891135人636人432人302人248人----人159人144人138人1：高度防震2：高吸附力3：契合度高4：兼容性强5：操作便捷6：婴儿般呵护7：环保、无异味8：工厂直销9：5年内包换天使魔鬼表格的使用要领天使表格提炼卖点魔鬼表格提炼商品痛点同一卖点同时出现在天使和魔鬼表格，优先用做卖点。产品价值挖掘3.商品价值包装呈现商品的价值解决卖点过多的烦恼解决详情页过长的问题卖点买点差异化卖点卖点之间的逻辑关系卖点包装要领第一步：寻找卖点之间逻辑关系第二步：用买家最关注的卖点包装商品第三步：用自己提炼的卖点包装买家关注的卖点详情内容设计超出期望的呈现基本信息商品展示细节展示卖点提炼情感营销商品对比包装展示关联销售生产流程承诺铺垫资质证书核心竞争力实力展现企业文化问与答客户体验常用16个模块宝贝详情最常用模块之一，内容常为商品属性、尺寸等。基本信息从各个角度展示商品，配合模特展示图等展示商品和商品的使用环境等。商品展示展示买家最关注的商品细节，突出商品的优势。细节展示深度挖掘商品的卖点，提升商品的价值和买家的购买欲望。卖点呈现商品的优缺点对比，突出商品的优势，加强顾客对商品的认同。商品对比核心竞争力突出差异化优势，提炼核心的竞争力，给买家一个非常好的购买理由。核心竞争力博得买家情感共鸣，加强购买欲望。如生活意境，亲情爱情等主题。情感营销展示卖家或者品牌作出的承诺，打消顾客的购买疑虑。服务承诺购物过程更顺利更享受，交易更真实。用户体验传达给顾客企业的服务意识、品牌愿景等信息，树立品牌的正面形象，让顾客认同品牌，认同店铺。品牌文化卖家和品牌的实力展示，进一步提升商品的价值。实力呈现商品半公开性的生产过程，加强买家对商品的信任。生产流程展示商品的精美外包装，快递包裹的包装过程等信息。包装展示与商品相关的认证证书展示，打消买家的疑虑，强化信任感资质证书关于商品的常见问题，以问答的形式展现，可以减轻客服的压力。Q&A问答通过关联其它商品，让顾客有更多的选择，提升客单价。关联销售好评如潮真人试用买家秀……详情页呈现逻辑AIDMA（爱德玛）法则AIDMA法则是由美国广告人E.S刘易斯提出的具有代表性的消费心理模式，它总结了消费者在购买商品前的心理过程。消费者先是注意商品及其广告，对那种商品感兴趣，并产生一种需求，最后是记忆及采取购买行动。英语为：“Attention（注意）——Interest（兴趣）——Desire（欲望）——Memory（记忆）——Action（行动）”，简称为AIDMA。引起注意：活动、卖点、痛点、优势\差异化产生兴趣：卖点\特点、基本信息、产品测试、对比激发欲望：承诺、服务、专业、评价强化记忆：品牌、理念、实力、荣誉促使行动：限时、限量、赠品、优惠配色凌乱冲突素材乱用字体过多版面堆砌1234新手易犯的错误常见错误文字团块化文字不能干扰商品文字不能破坏营造的意境文字信息有主次分层级文字图片化，尽量用图片表达详情页面版面规范摄影脚本摄影规范摄影规范是商家根据店铺实际呈现需求而制定的。摄影规范的表现是摄影脚本先有需求文案再有摄影脚本脚本案例：谢谢THANKYOU