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第六章角色扮演法在市场营销专业教学中的应用主要内容•第一部分角色扮演法概述•一、角色扮演法的含义和意义•二、角色扮演法在市场营销教学中的适用范围•三、角色扮演法在市场营销教学中的一般流程•四、注意事项•第二部分角色扮演法在教学中的应用一、角色扮演法的含义和意义•（一）角色扮演法的含义•角色扮演法是从案例分析法中派生出来的一种极具实践性和可操作性的教学方法。•它在假设的实际情景中进行，要求学生设计出逼真的场景，其中有任务、情节、矛盾突出、疑难问题等。•学生根据情节分别担任不同的角色，把自己置身于实际情景中去，按照自己所扮演的角色的要求，提出观点或拿出方案，达到增强学生“感性”认识的目的。•首先，变被动式学习为主动，激发了学生的学习兴趣。•通过采用角色扮演法，学生必须认真复习前面所学过的内容，预习还没有讲过的内容，还需要查阅资料，为自己的观点和见解提供佐证。不仅可以激发学生的学习兴趣，而且能够使学生主动地学习，提高学习效果。（二）角色扮演法的意义（二）角色扮演法的意义•其次，做到理论联系实际，促进学生提高多种能力。通过角色扮演法，可以使学生对营销活动有更为直观的认识和体会，提高其理论联系实际的能力、决策能力、语言表达能力、应变能力、创新能力等，取得多方面的收获。这是传统的教学方法以及常见的案例教学法所不具备的。（二）角色扮演法的意义•再次，锻炼协作能力，增强团队精神。角色扮演法往往需要将学生分成若干小组，在团队中通过相互协作实现目标。学生要想表现的更出色，就必须进行精心的组织，对活动的各个步骤进行合理安排，对演练所要求的各个角色进行合理的分工，以发挥出每个参与学生的潜能。通过这一过程中的相互协作、相互接纳，可以锻炼学生的协作能力，增强其团队精神。（二）角色扮演法的意义•最后，小投入大收获，节约社会实践成本。•通过角色扮演，从成功案例中学习经验，从失败案例中吸取教训，从困境案例中学习摆脱困境，从危机案例中学习处理危机，为以后自己处理同类问题提供了“经验”。二、角色扮演法在市场营销专业教学中的适用范围•角色扮演法主要适用于下列情况：•以角色认知为基础、以技能掌握为目的的营销环节，如商务谈判、产品推销、促销、客户关系管理、渠道管理、公关礼仪运用等。三、角色扮演法在市场营销专业教学中云中的一般流程•选择案例、•课前准备、•角色扮演和答疑、•分析总结（一）选择案例•首先，所选案例要同所学内容相“接近”。这是教学目的和要求决定的，便于学生从案例中准且地理解教材的基本观点和基本原理。（一）选择案例•其次，案例要力求简洁。要能在上课时间内完成，既不能过于简单，又要具有一定的疑难性，让学生从多角度、多层次去发现问题、思考问题，提供多种意见。（一）选择案例•最后，案例应尽可能是没有结果的。这样，可以使学生根据自己对案例的理解，提出自己对案例的见解和对策，有利于发挥学生的想象力，锻炼他们分析问题、判断问题和解决问题的能力。同时，又有利于学生之间相互学习，培养他们取长补短、团结协作的能力。（二）课前准备•本环节由教师和学生共同完成。•首先，教师要根据教学班的情况灵活安排三到四个角色扮演小组。各小组长由教师指定或学生选举。（二）课前准备•其次，各组要在组长的领导下对案例进行深入的分析，要对本组活动的各个步骤进行安排。主要包括角色分工，安排没有角色的同学的工作，协调本组内的不同意见和看法，进行角色扮演预演等。同时，各组还要准备在正式扮演时对其他组的扮演情况进行提问，并在本组扮演结束时回答其他组的提问。（二）课前准备•再次，要加强各小组与教师的联系，以便于及时给与指导。为了发挥各小组的潜力，锻炼学生们独立思考和解决问题的能力，教师主要应该采取引导的方式教学生如何做。同时为了避免角色扮演结果的雷同，还应尽可能要求各小组之间不要沟通。（二）课前准备•最后，教师还应根据学校已有条件，对各小组角色扮演时所需的具体条件给与支持，帮助学生解决一些实际困难，如联系扮演时所需场地、准备多媒体教学用具、邀请相关专业教师或人员作为评委等。（三）角色扮演和答疑•当各小组经过一段时间的准备之后，就可以按照事先的安排进行正式的角色扮演。每个组角色扮演结束后，其他小组和教师均可针对扮演的内容和提供的方案进行质疑，各小组必须当场给与回答，双方都充分发表自己的见解和观点。•本阶段应当是由学生主导的阶段，教师应把握以下几个原则：（三）角色扮演和答疑•（1）不打断。这一原则针对在场的所有人员，包括教师、学生和其他参与的人员。避免因打断而破坏学生的思路，导致角色扮演的不成功。•（2）不评论。这一原则主要是针对在场的教师和评委。每组角色扮演结束后，教师和评委暂时不评论，以免对后面的小组产生影响。•（3）要控制。这一原则主要针对教师。在答疑过程中，教师要控制场面，保持课堂的热烈气氛，让学生畅所欲言，锻炼他们的反应能力，增强他们的团队精神。同时，又要确保争论不偏离主题，否则，极有可能达不到预期的目的。（四）分析总结•角色扮演结束后，要进行分析总结。本环节由教师和学生共同完成。•首先，各扮演小组要对本组的角色扮演情况和思路进行介绍、分析、总结，尤其是角色扮演中用到的知识点要加以说明，以便相互了解，学习其他组的好方法、好思路。（四）分析总结•其次，教师要对案例进行深入的分析，并对各小组的方案和扮演情况进行总评，尤其是要找出学生在角色扮演过程中的闪光点和创新之处，及时鼓励和表扬。（四）分析总结•再次，要求每小组进行深入总结，对本小组的成败得失尤其是知识的掌握情况加以评价，加深学生对相关知识的理解，更好的实现教学目标。（四）分析总结•最后，角色扮演教学结束后，教师要冷静反思教学过程，总结经验教训，仔细回想角色扮演教学过程中的没一个环节，分析自己的得失优劣及产生原因，以求下一次进行类似教学活动时做的更好。四、注意事项•（一）案例选择要紧密结合实际•所选择的案例应当是当前公众所关注的热点、焦点问题或具有典型性的问题。这类问题往往会被社会公众（包括学生）所关注，这样的题材作为角色扮演的案例，有助于提高学生的兴趣，提高其参与的积极性。四、注意事项•（二）准备工作要充分•对教师而言，必须要搞清楚“做什么”、“怎么做”等一系列问题，具体而言就是要明确角色扮演教学法的目的和要求，理清整个教学过程的基本思路，构思、设计案例流程的主要环节，提供先关的背景资料，并根据需要制作多媒体课件，精心提出角色扮演中需要思考与探讨的问题，以确保角色扮演教学活动的顺利展开。•同时，教师要明确自己的角色是导演和教练，学生才是真正的主角，要防止角色错位。四、注意事项•（二）准备工作要充分•教师还要使学生明白该教学法的价值所在，认同这项教学活动，积极、自学地参与到教学活动中来。可以通过观看以前角色扮演教学的课堂录像等形式，使学生对角色扮演教学法有比较全面的了解，调动起学生参与角色扮演的兴趣。四、注意事项•（三）避免重形式忽视内容•角色扮演的目的不在于演技而在于参与，在于潜能的开发。所以，在教学活动的各个阶段，教师应引导学生把注意力放在案例中，而不应该过于注重场景中去，按照自己所扮演的角色的要求，提出观点或拿出方案，而不应该过于注重场景的真实和形式的逼真，否则，就又可能将教学活动蜕变为演“小品”，失去了教学的意义。四、注意事项•（四）避免解决问题方案的单一化•切忌用标准答案去禁锢学生的创造意识，避免学生形成目标和方案选择上的单一化意识，培养学生用正确的方法去认识问题、分析问题和解决问题。而对那些明显存在错误或片面的认识和观点，则要明确指出，使学生都能认识到其错误所在，避免今后再犯类似的错误。四、注意事项•（五）要有效利用多媒体手段•多媒体手段具有信息量大、速度快、形象直观、可以重复等优势，在角色扮演教学活动中，如果能够充分利用现代多媒体技术，将有利于提高学生的学习兴趣，增进学生对案例的理解，加深学生对专业知识的理解，从而提高教学效果。同时还能节省时间、节约成本，以小的投入取得大的收获。第二部分角色扮演法教学法的应用•学生在学习市场营销专业中的商务谈判课程时，最直观、最有效的方法就是现场展示，而相关技能的掌握则需要通过实践进行锻炼。•通过角色扮演，可以达到上述目的。本节以商务谈判角色扮演为例，详细说明角色扮演教学法的实施和程序。角色扮演教学案例•（一）教学对象•中等职业学校市场营销专业学生，人数30名左右•（二）教学目标•根据市场营销专业的特点、学生身心发展的状况和社会现实的需求，确立如下教学目标：•1、知识目标——掌握商务谈判的基本知识•2、能力目标——在分析问题、解决问题的过程中，培养学生独立思考，取长补短，灵活运用所学理论的能力，掌握商务谈判的基本技巧。•3、情感目标——在问题解决过程中，培养学生积极探索和团结协作的团队精神。•（三）教学内容•准备案例•（四）教师的准备工作•（五）学生的准备工作•（六）教学用具的准备•（七）进行角色扮演活动（时间100分钟）•（八）教学效果评价案例—应用分析•（一）应用的条件和场合•（二）商务谈判角色扮演案例分析参考•（1）通过本案例主要是为了使学生掌握以下谈判法则：•（2）处在被动状态时，一定要想办法给自己一个调整的时间和空间。•（3）谈判时千万不能顺着客户的思路走，一定要有自己的主见。•（4）为了让客户认同自己的观点，应想办法拉近与客户间的心理距离。•（5）为了促成谈判，厂家还应增强客户对品牌知名度的信心。•通过这样的解释，很容易进一步增加客户对品牌的认同度，并增强其信心，从而促成最终谈判的成功。