解读龙湖的体验营销

解读龙湖的体验营销和品牌建设主讲人：辜苹3课程价值系统阐释龙湖管理之道，首次面世：讲师曾担任龙湖地产管理干部；亲身经历、参与龙湖管理成长的重要历程深入浅出揭示成长型企业在管理体系建设、管理成长的“系统观念”和“内在规律”，并能够指导管理实践的具体运用。序言：•地产的几个部门，对利润贡献最大的是哪些？•我们向龙湖学什么？怎么学？•本次培训的收获是什么——思维方式、看问题的高度、守正出奇、大道无术。。。5龙湖地产的“标本”价值首富潜力股内地经济欠发达地区，房价长期处于全国中下水平自然条件恶劣，山地建筑，技术复杂，成本高人力资源短缺、贫乏市场竞争激烈：房地产市场练兵场规模快速扩张中高端产品多业态拓展全国扩张纳税第一金牌物管满意度第一全国驰名商标行业一线阵营品种、品质、服务、品牌、规模、效益、速度、潜力…俱佳！•客户特点：有购买意愿，缺购买能力——经济发展滞后带来的财富积累不足•市场特点：科研人才力量，产品消费观念、配置标准高•市场特点：对外区域的吸引不够•案例：03年王石宣称：时机不到，万科不进重庆讲座关键词•客户最佳体验；•冲击力；•服务前置；•推广是挠痒痒的；•接触点（接触的人；接触的物；所见；所听；所感)•最省钱的营销方式：客户价值挖掘•MOT－－关键时刻管理第一部分关于营销的几个观点一二三四龙湖营销对产品研发的推动龙湖营销的特点龙湖营销对公司品牌的贡献五龙湖营销对工程管理的推动体验营销的建立六第二部分八九十从营销的角度看龙湖体验区的景观设计龙湖体验区的营销管理十一客户价值挖掘龙湖体验区的物业展现龙湖体验营销的项目管理七一、关于营销的几个观点•现代营销学之父：菲利普·科特勒（PhilipKotler，1931.5-）的几个重要观点：•在科特勒之前，市场营销是4P营销组合（product：产品，pricing：价格，place：地点，promotion：推销）的同义词•重新定义。市场营销不仅仅是推销术的华丽版本，和创新一样，它是企业最重要的功能之一。•改变了主要以推销、广告和市场研究为主的营销概念，扩充了营销的内涵，将营销上升为科学。“优秀的企业满足需求；杰出的企业创造市场。”•市场营销必须成为商业活动的中心，它的重点必须是在客户身上：“在一个产品泛滥而客户短缺的世界里，以客户为中心是成功的关键。”•必须在市场营销上下功夫，以建立品牌形象，维系客户的忠诚度。•科特勒的最大贡献，是实现了营销理念的顾客导向。不论是现实的顾客还是潜在的顾客，或者是那种连潜在顾客都算不上的“未来顾客”，都要一视同仁。•在顾客导向上，科特勒把一个已经老掉牙的推销行业变成了新兴的营销行业。由此出发，企业的性质由赢利变成了服务。赢利是从企业出发，而服务是从顾客出发。启示：•科特勒的学说，是基于健全的市场经济。比如，在短缺经济下，科特勒的顾客导向根本不可能实现。物质匮乏时代，销售者是大爷，购买者是孙子。•“目前的房地产形势，将比08年更恶劣。见底的时间估计在今年底明年初。”龙湖集团董事长吴亚军在2011年3月一个少数员工见面会上说。•出路在哪儿？二、龙湖营销的特点15龙湖品牌背景与渊源--龙湖企业：志存高远•龙湖企业使命：•为客户提供优质的产品和服务并影响他们的行为。在此过程中，成为卓越的企业并创造机会•企业理念：志存高远、坚韧踏实•龙湖初期目标：5年内成为重庆第一10年进入全国第一阵列龙湖企业理念企业初期的一些观点龙湖企业文化与经营管理观念•产品观：–完整产品概念–不卖我们能够建造的，而建客户需要的！•品质标准观：–客户的标准就是企业标准，就是产品与服务的标准，国家标准只是最低要求•竞争观：–企业战无不胜的真理：让客户依赖我们•服务营销观：–全员营销、全员服务、服务营销。。。集团CHO的总结品牌建设阶段•第一阶段描述•同时运作项目数：1到3个项目（在有项目交叉时可能是4个项目），单业态或多业态•主要任务：站稳脚跟•需要的气质：低飞的苍鹰或者披着羊皮的狼；干得苦•对管理团队及职能负责人的要求：•管理团队是个“管理”团队，但更是个“干活”团队。第一阶段营销管理的特点：•新员工的实习基地•销售人员是管理人员的训练场•不提成三、龙湖营销对品牌的贡献1、事件营销：•02年，交房前开放日•03年，无理由退房•04年，全国用户满意度第一•06年，搜房行动2、龙民的形成•二个触角理论•客户中心的职责•龙湖小故事•房交会现场的故事•“你们的职责就是组织业主排队”•原声重放一封感谢信3、龙民的回报•线上零推广•保时捷车主被迫道歉•关键时刻，奇兵救主•接待大本营•传销员小结：•品牌的形成期。•形成期的营销架构•营销的特点：既要干得猛，也要干得巧。扩张干部的培训基地四、龙湖营销对产品研发的推动1、客户中心的能力：危机化解后，变危为机•案例：由架空层引出的产品创新•永远的遗憾知己知彼：地产公司的前控以终为始：项目启动会项目启动会：会议召开时间、参加人员、会议时间会议召开时间：取得土地后30个工作日内，完成项目启动会.参会人员：公司总经理、各职能部门负责人、项目负责人、及项目团队成员会议主持人：公司总经理或者其指定主持人会议持续时间：需召开多次会议;每次会议均需做出决策，并定出决策点。每次会后，分头收集信息，进行专业之间的碰撞。通常该会议会持续2—4周。以终为始------会议成果（一）《项目定位》《项目建造标准》《体验区选址、定位及开放计划》《项目一二级计划》《项目目标成本（启动）》《投资分析模型（启动）》以终为始------会议成果（二）《方案设计任务书》《景观概念方案设计任务书》《精装房定位、限价及建设实施方案》《项目的物业、商运的运营人力资源配置及运营成本分析》（人均效率要求高于行业平均水平的30%，需要经物业、商运的同意）责任部门：•市场定位：营销部•产品定位：研发部•体验区选址、定位及开放计划（营销部、设计部）举例：概念规划结论：•后期的声音如何识辨？•营销如何推动前端？•市场的声音的传递方式？•全局的意识•敏感点的管理•善用内部资源•。。。五、龙湖营销对工程的推动•示范区工程的起因•示范区的工程模块管理•工程工法管理34•1997年底，龙湖花园第一次交房前夕，客户中心对即将交付的房屋进行了检查，发现许多瑕疵（尤其墙面细小裂纹），遂提议召集三方现场会议。然而…案例：总工的怒吼，物业的尴尬•如何理解、应对“总工”的怒吼？•如何处理“技术、专业”与“客户、市场”的冲突？•举例：操心员工，穿透能力•举例：工程对营销的培训工程专业知识的培训•如何帮助没有工程基础的营销人员与日渐专业、日渐“挑剔”的业主更好的沟通•如何在高度竞争的时代快速完善自己的知识体系？•工程技术研究中心的建立内部管理及培训重点：•客户敏感点•事故易发点•产品溢价点建筑程序部分：报建、实施、验收结构建筑部分：结构部分、建筑部分（外墙、防水、门窗、栏杆、其他土建）安装部分：给排水、消防、暖通、强弱电景观部分：苗木选样、苗木到场验收标准、乔木种植过程、草坪灌木种植过程、硬景搭配、水景搭配LDCL010331BJ(GB)-finalcorpstrategy外墙面砖脱落LDCL010331BJ(GB)-finalcorpstrategyLDCL010331BJ(GB)-finalcorpstrategy景观好：如何从工程管理的角度介绍？1、设计理念：注重软景的比例2、设计施工资源优秀3、苗木要求高4、注重细部处理5、后期维护到位回头看：企业初期的一些观点龙湖企业文化与经营管理观念•产品观：–完整产品概念–不卖我们能够建造的，而建客户需要的！•品质标准观：–客户的标准就是企业标准，就是产品与服务的标准，国家标准只是最低要求•竞争观：–企业战无不胜的真理：让客户依赖我们•服务营销观：–全员营销、全员服务、服务营销。。。集团CHO的总结品牌发展阶段•第二阶段描述•同时运作项目数：4－7个项目，多业态。•总员工数量：120-240人。•主要任务：争夺市场领导地位。•需要的气质：狭路相逢勇者胜；干得苦＋干得猛。。此阶段营销的特点－－发展扩大的过程，公司扩张发展的人力资源库•透明营销：我们尊重消费者，也坚信消费者是理性的。并希望创造一种透明的营销过程，以此规范自身的行为•营销部的职能扩大：不仅仅是卖房，反推机制建立。•全面培训六、体验式营销：龙湖特色的服务营销以终为始：不卖你能造的，要卖客户想要的客户体验管理：客户导向、触点管理客户体验管理的三点体会客户体验管理不只是营销的事儿客户体验管理的前提是了解客户和尊重客户客户体验管理的路径：方法-组织和制度-文化、什么是体验式营销著名学者伯德·施密特博士在他所写的《体验式营销》一书中指出，体验式营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义，设计营销的思考方式。这种思考方式突破了传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性和感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。什么是房地产的体验式营销？2、我们的理解：体验营销是通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近该产品，成为忠诚的客户3、体验式营销要研究什么：接触点是指销售过程中开发商与消费者发生信息交换的点，也是客户评价发展商的信息来源。在资源有限的前提下，抓住关键接触点，形成比较优势，是赢得市场竞争的捷径。案例：•稳重小气的工程师，花800元买了一块漂亮的玻璃•珠宝试戴七、龙湖体验区的项目管理龙湖集团的核心竞争力集中城市主要发展区域、城市中心、优质资源区域的高成长性、稀缺性土地，分享区域发展和升值的红利，是龙湖的投资重点。多项目多业态大规模快节奏1目标客户集中于再改、豪宅客户，对他们的市场期望和需求进行有效解读，追踪关注潜在高端客户的需求和喜好转变，善于引导市场趋势及喜好，其创造的75％重复推荐率远超同行。聚焦高端创新引领2提供卓越的品质体验感受，建立以“客户最佳体验”为核心的示范区，将客户能接触到的一切做到极致。用色彩斑斓，美轮美奂的示范区强势冲击客户，温馨的生活情景营销激发客户购买欲望。景观出众最佳体验3秉承“善待你一生”的服务理念，贯穿到每一个细节，以细节感动客户，以专业打动客户，并以品牌故事的方式广为宣传，深入人心。细节品质人性服务5标准化操作思路，不同城市在标准的同时又保证品质处于螺旋上升中。选用适合当地气候地质的材料，优化成本。全国标准成本优化4案例：北京某项目的样板区打造•项目概况：•1、客群分析：通州本地客户和cbd客户，40岁左右•2、示范区景观面积：12500㎡•3、单方景观造价：(预估)•4、位置：地块平整，毗邻市政道路景观要点1、景观风格：浪漫、庄园、乡野vs精致1、景观要素：微地形+树林花海+小场景2、景观序列：蒙古栎密林——花海+白桦——元宝枫+花境3、主色调：蓝+白，纯粹感项目概况八、龙湖示范区的景观管理景观概念：“体验式营销”让生活先于销售。创造客户理想生活方式的构成情境，从而使客户对产品产生情感认同，激发购买欲。空间组织及游线：注重空间的节奏变化和客户的游线感受。举例：***示范区景观模块目录：BCD概念阶段设计空间序列节奏处理手法方案设计阶段重点区域处理手法模块3施工图及后期实施阶段景观小品模块4施工图及后期实施阶段植物种植手法模块1模块2目的：建立龙湖标准AE1.1空间序列节奏2.1入口密林；2.2花海；2.3售场前密林；2.4售场前场3.1圆形木平台；3.2水景小品3.3室外家具；3.4沙坑4.1花境种植；4.2疏林草地；4.3植物体量和线条；4.4植物收边模块5施工图及后期实施阶段施工工艺5.1硬景铺装•案例：主要空间的常见做法案例：•项目运用室外伞座花海簇拥的散步小径项目蕴含地中海、托斯卡纳式异域情调，融入了入户花园的创新设计，每户设置大尺度观景空间。熏衣草