解读龙湖的体验营销

解读龙湖的体验式营销提纲体验式营销的概念一二三龙湖产品战略从营销看体验区景观设计四从营销看体验区的物业服务设计五业主价值挖掘一、体验式营销的概念什么是体验式营销？著名学者伯德·施密特博士在他所写的《体验式营销》一书中指出，体验式营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义，设计营销的思考方式。这种思考方式突破了传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性和感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。什么是房地产的体验式营销？房地产体验式营销：房地产体验营销是通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近该产品，成为忠诚的客户。体验式营销要研究什么：——客户的接触点接触点是指销售过程中开发商与消费者发生信息交换的点，也是客户评价发展商的信息来源。在资源有限的前提下，抓住关键接触点，形成比较优势，是赢得市场竞争的捷径。体验区主要包括:售楼处、样板房、样板景观示范区等。体验区选址原则:1交通便捷2楼盘形象展示3客户体验客户到达本项目便捷满足全项目整体施工组织满足全项目营销进度客户从体验区入口到达售楼处和样板房动线直接、合理、舒适体验区定位：——建立于产品之上的意境展现——美景、温情，客户的梦想家园体验区的特征：包括显性和隐性特征•显性特征规划设计、建筑设计、装修设计、景观设计、导示系统和灯光设计主要通过观察体验•隐性特征通过感观、情感、思考、行动和关联等五种体验龙湖是如何打造体验区的？二、龙湖产品战略一组图片（江与城、佛莱明戈、东桥郡、春森彼岸体验区）龙湖地产创建于1995年，成长于重庆，发展于全国，是一家追求卓越、专注品质和细节的专业地产公司。龙湖三个发展阶段：•1995-2003年，打基础，开发龙湖花园、南苑、西苑等；•2004-2006年，做作品，精雕细琢，从专业角度研发弗莱明戈、好望山等。指导思想：把产品做到极致，树品牌，提高企业核心竟争力；•07年至今，做产品，从客户角度调整产品，形成产品模板，大规模复制，开发江与城、春森彼岸等并迅速向外地扩张。指导思想：把握好专业能力与客户需求间关系，做满足客户需求导向的产品。企业产品观：不卖我们能造的，要卖客户需要的；忘掉自己想要的，想想客户愿付的！龙湖产品为什么卖得好？强大的品牌号召力，迷人的景观，一流的客户体验，人性化的物业服务，铸就龙湖在所进入城市领先的市场地位。龙湖营销的两大核心竟争力：•体验式营销——效力最强的营销提供卓越的品质体验感受，建立以“客户最佳体验”为核心的示范区，将客户能接触到的一切做到极致。用色彩斑斓，美轮美奂的示范区强势冲击客户，温馨的生活情景营销激发客户购买欲望。•客户价值挖掘——最省钱的营销目标客户集中于龙湖庞大的业主群，对他们的市场期望和需求进行有效解读，追踪关注潜在高端客户的需求和喜好转变，善于引导市场趋势及喜好，其创造的75％重复推荐率远超同行。体验区关键词客户最佳体验体验区的管理景观的冲击力物业服务前置接触点设计龙湖体验区实现的关键点：体验管理系统核心：客户导向、触点管理全面体验管理——营销、技术、工程、物管等全面介入，各职能联动创造一流客户体验充分了解客户和尊重客户精准的体验区规划定位透彻的触点分析标准兼个性化的景观设计标准兼个性化的场景设计标准化的物业服务设计以客户为导向，围绕触点开展体验区规划、景观、场景、物业服务等系列标准化、模块化设计，使体验区管理具有超强的可控性和复制性。营销、研发、工程、物管，一个都不能少合力创造一流客户体验景观与建筑、样板间的协调如何展开？三、从营销的角度看龙湖体验区的景观设计景观概念：建立于“体验式营销”让生活先于销售概念之上。创造客户理想生活方式的构成情境。从而使客户对产品产生情感认同，激发购买欲。空间组织及游线：注重空间的节奏变化和客户的游线感受。12大军规：体验区景观设计要求主入口设计主景观设计样板庭院设计入户设计软景设计水景设计景观小品设计景观色彩灯具照明设计硬质铺装设计地形设计道路设计突出礼仪感和秩序感大气动静结合尊崇感•客户关注度•营销卖点•空间布局•合理搭配植物景观设计效果控制：北京·香醍漫步西安·曲江盛景灵动的水景喷泉和跌水经常设置在主入口，景观视线焦点等处，不仅是一处水景，而且能营造出水声，能听到”景观的声音“。水景运用大面积集中绿地草坪+标志树（白桦树等高大乔木）+鲜花使参观者的视野得到极大的拓宽，使其充分领略龙湖展示区景观带来的视觉冲击。北京·艳澜山大面积集中绿地重庆·悠山郡重庆·睿城五重景观体系层次丰富的五重垂直绿化第一重：高7-15米，冠幅5-10米大乔木第二重：高4-5米，大灌木、小乔木第三重：2-3米高的灌木第四重：花卉、小灌木第五重：草坪、地被等贴合主题的情景化小品展示区内的景观小品经过了精心的设计和摆设，造型独具匠心，体现出龙湖对细节的极致关注，营造出很自然的情景化生活。同样造型的景观小品会在一些项目之间复制，但外在表现形式又不完全相同。曲径通幽的景观小径道路设计人性化，曲径通幽；道路两旁精心布置的鲜花，整个道路系统营造了独特、温馨的视觉和感官体验。入户设计—园路植物色彩鲜艳主景设计—熏衣草汇聚成紫色花海，为来访者营造大景观主入口—开敞简洁，熏衣草簇拥着LOGO墙样板庭院—廊架、茶座、爬藤植物庭院平面西安龙湖·曲江盛景主入口设计—对景LOGO墙结合涌泉水景，阵列的银杏树强调礼仪感和引向性，铺装石材以暖色为主。开展些室外PARTY和音乐会创造销售气氛。水景设计—20公分的浅水面，卵石铺底，结合树池花卉，通过水生植物和养金鱼来净化水系。涌泉结合立体水设计重庆龙湖弗莱明戈重庆江与城江与城大草坪上的情景展示细节处理龙湖的细节处理简单、细致，处处体现龙湖的高端成熟企业形象。四、从营销的角度看龙湖体验区的物业服务设计物业概念：建立在“体验式营销”让生活先于销售的概念之上。在展示节点上体现物业的细节管理，在客户体验过程中接受物业人员的服务，以此留下鲜活的印象。空间组织及游线：注重客户在流线中产生的疑问，通过设置细节和场景让客户自行得到有说服力的答案。从产品的表现到客户的感受所见所听所感接触的人接触的物人物构成的场景通过各阶段接触点规划和管理保持售前、售中、售后客户体验的一致印象客户的体验体验的设计居住体验服务体验心理体验价值体验高品质的产品预期生活的服务被尊重的感觉产品的双重属性客户一次完整看房经历的五大接触点场景的接触点不同项目中都能看见相同形式的标识江与城样板间—室外露台人的接触点体验区管理实施范围：•体验区管理范围包括展示中心、示范单元、客户进入现场所途经的区域。其中,销售人员、大客户管家、礼宾人员、保洁人员和其它部门工作人员都要严格自觉按照管理制度执行,互相监督,共同维护一个优秀的工作团队。•接待动线服务岗位设置说明：•L1：门岗礼宾L2：停车场礼宾•G1：大客户管家Y1：大门迎宾•Y2：大门迎宾（巡场礼宾）X1：大客户经理•S1：水吧服务员–龙湖有一句话：“细节是天使，细节也是魔鬼”，–龙湖展示区和样板间体现出来的高品质，在于其对细节的关注和把握，–更多的是站在客户生活的角度去看待问题，–用心去考量一项技术对客户生活的影响。销售人员、大客户管家、礼宾人员、迎宾人员、水吧服务、保洁人员，一个都不能少以北京龙湖的项目为例，解读体验营销的建立过程耳听为虚：推广感性的描述－从回家是度假的开始到筑雅舍于繁华到城市里的童话营销主题：体验的内容和方向－从开放到鉴赏到开盘•售楼场景设计与营销主题如何结合？•售楼现场客户的各种感觉体验如何调动？——诱导想象、鼓励客户实际体验•广告创意如何创造一致的客户情感体验？•售楼场景的体验载体怎样设计？售楼阶段中的体验营销重点是如何将建筑符号变为客户语言触觉Tactile嗅觉Smell味觉Taste听觉Hearing视觉Vision直觉IntuitionFollowYourHeart用直觉感知滟澜山地道、纯粹的地中海风情代表地中海风情的关键符号薰衣草Lavender普罗旺斯的天空蓝的通透明澈，空气像新鲜的冰镇柠檬水沁入肺里，心底最深处如有清泉流过，直想歌啸。漫山遍野的薰衣草让人狂喜不已，自行车上、牛头上、少女的裙边插满深紫浅蓝的花束，整个山谷弥漫着熟透了的浓浓草香。Espresso口味纯正、浓郁意式咖啡正值战乱，一个意大利士兵要离开自己的家，前线参战。他的妻子把家里存着的面包、饼干还有奶油、黄油都一股脑儿地打碎拌在一起，作成这种点心给丈夫带去。TIRAMISU的意大利语意就是“带我走”。Story提拉米苏TIRAMISU花车——手工艺品•地中海沿线国家的各类特色小工艺品、饰品•售卖，公益基金，或者以物易物，记录的情感、爱的故事视觉Vision样板间一个家庭已经在里面生活了好几年FollowYourHeart，生活化，不经意家庭照片摆设在familyroom餐厅里面播放着时下流行的英文动画片连续剧书桌或者下沉庭院的椅子上不经意地放着一份已经翻过的英文报纸床头摆放睡前读物（财经、哲学、文艺、自然科学）庭院庭院一角，静静地放着主人心爱的高尔夫球具，球具显得有点旧，应该陪伴了主人很长时间，是用的最顺手的一套杆，庭院的另一侧是孩子的空间孩子参加比赛的照片跟棒球手套摆在一起，边上还有一个“最佳新人”的荣誉奖项，看得出来，棒球是孩子的荣耀听觉Hearing意大利人的性格热情豪放，喜欢歌唱，意大利的音乐有着悠久的传统，也是美声唱法的发源地。意大利民歌美丽动人，丰富多彩味觉Taste嗅觉Smell早餐室当咖啡的香味在袅袅的雾气中慢慢升腾并弥漫在整个早餐室的时候,我的一天也由此开始。薰衣草香精油带香精的玫瑰花瓣摆放玫瑰蜡烛触觉Tactile地中海式的质感•户外包装–绿植–Starco质感的喷绘布•家具的质感•销售道具–模型–书籍–楼书–户型册–礼品直觉Intuition地道、纯粹、放松、惬意、随心所欲、享受、浪漫FollowYourHeart眼见为实：产品极具震撼力的场景打造服务前置接触点设计北京龙湖惊艳的展示区•没有植物生长期，营造出超乎客户期望的生活环境！（居住体验）北京龙湖惊艳的展示区为数不多的硬质铺装更多采用大量的软景有生命的园林，比建筑本身更能打动人！北京龙湖惊艳的展示区花盛香醍花盛香醍滟澜山香醍漫步精细化的绿化理念，小尺度上注重植物层次的搭配！北京龙湖惊艳的展示区花盛香醍的紫色花海，紫色花海和白桦形成鲜明的对比香醍漫步的行道树周围注重色彩搭配，善于运用色彩对比，形成视觉冲击！北京龙湖惊艳的展示区善于运用起伏地形、坡地，注重车行尺度注重人的感受，人视线的把握拿捏到位，近人尺度十分舒服销售大厅、样板间周边景观做足功夫大小尺度空间的把握！北京龙湖全程不同节点关注客户感受入口外秩序化种植雪松辅以低矮的花灌木突出礼仪性与归属感入口内部秩序化的银杏简洁大气限定出导向性强烈的空间院墙外的植被景观渐趋自然缓和客户的心态水景的加入成为秩序与自然的过渡宅间近人尺度的灌木花卉给客户心理上的减压入户的处理温馨、私密使客户最限度放松自我北京龙湖惊艳的展示区儿童戏水场景供来访客户小孩游戏分不清稻草人还是园丁通过示范区、售楼处和样板间展示出客户未来的生活场景，通过体验营销感染客户北京龙湖惊艳的展示区真实的生活化的冰箱生活中水池场景调味品真实呈现生活中的儿童桌Angle女儿房北京项目的精心打造，使龙湖在北京飞快跃升同行前三甲。回顾关键词客户最佳体验体验区的项目管理景观的冲击力物业服务前置接触点设计1个老业主＝25个新客户客户导向，“善待你一生”重复及推荐购买率68%业主价值挖掘活动同路龙湖阳光龙湖N+龙湖微笑龙湖、家在龙湖、蓝筹龙湖。。。。。五、业主价值挖掘总结：龙湖营销的两大核心竟争力：•体验式营销------效力最强的营销•业主价值挖掘------最省钱的营销向龙湖学什么？学精髓：高度的客户责任感，超强的产品控制力，对产品一丝不苟，认真做事的精神！