认知市场营销核心概念-市场营销观念(二)

学习目标1、了解市场营销管理哲学的演变进程。2、能够正确区别新旧市场营销的观念；3、掌握现代营销观念的要点；4、明确市场营销观念的新发展；5、懂得营销观念是现代企业经营的必胜法宝的道理（五）社会营销观念本次学习内容——市场营销观念的演变以企业为中心的观念以消费者为中心的观念以社会利益为中心的观念（四）市场营销观念旧观念新观念（一）生产观念（三）推销观念（二）产品观念理解市场营销观念的意义观念，指的是一种指导思想，或者行为哲学。市场营销观念，就是进行市场营销的指导思想或行为哲学。案例：观念与命运观念对人影响巨大，对企业而言也一样分析角度1、假定2、出发点3、关注要点4、实现途径5、销售手段6、追求目标7、局限性8、适应场合市场营销观念分析引例：福特汽车的生产观念企业只注重生产的营销观念。生产观念认为营销的关键是生产，只要生产出来就不愁卖不出去。在国外主要出现在19世纪末20世纪初，资本主义商品经济初期；在国内主要出现在20世纪80年代以前的计划经济时期。一、生产观念1、生产观念的假定（1）价格越便宜！我们越喜欢！购买越方便！我们越喜欢！消费者喜爱那些可以随处得到的，价格低廉的产品生产观念的假定（2）我怎么看不出消费者的需要有什么不同消费者没有特殊需要生产观念的假定（3）整个社会需求量大，但购买力不高咱们钱虽然少，但咱们人多啊2、出发点诸位，我们生产什么产品好呢？这要看我们有什么技术看我们有什么样资源成本低不低厂商3、经营思想我只生产这些，你要不要厂家商家顾客我只有这些卖你要不要唉！没办法，没有别的，只好买我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么4、关注要点诸位认为，我们现在要抓什么？成本和费用的降低人员素质的提高扩大生产规模生产效率和销售覆盖面增加销售网点生产技术的提高5、实现途径规模经济降低成本提高生产率扩大产量增加销售网点进行各种促销扩大广告宣传6、销售手段前所未有的震撼每台只售389元低价、大规模7、追求目标趁现在好卖，给我使劲生产通过大规模生产来获取短期利润8、局限性（1）老板，我要退货天那！又要退货忽视产品质量与品种过分追求大规模忽视花色品种怎么全是一个样局限性（2）有红色的车吗？没有！全是黑色的不考虑消费者的需求局限性（3）无视人的存在消费者忽视产品包装和品牌廉价材料用这个做包装，可以节约不少成本二、产品观念以质量为中心，我能生产最好的产品观念是注重做好产品的营销观念。认为营销的关键是要有一个好产品，只要产品的性能好、质量高、有特色，就不愁卖不出去。在国外主要出现在20世纪30-40年代，商品经济中早期；在国内主要出现在20世纪90年代以后。1、产品观念的假定（1）质量越高！我们越喜欢！功能越多！我们越喜欢！消费者喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品产品越独特！我们越喜欢！产品观念的假定（2）我喜欢酸味我喜欢甜味消费者有不同的偏好我喜欢咸味产品观念的假定（3）只要东西好，钱嘛！我不在乎消费者有较强的支付能力2、出发点诸位，我们怎样生产产品呢？增加产品特色努力提高产品质量增加产品性能产品3、经营思想看看，是不是白玉无暇拥有高质量的产品，就拥有了购买者制造厂商4、关注要点诸位认为，我们现在要抓什么？抓好质量增加花色品种开发新产品质量、品种、性能、品牌树立品牌5、实现途径精品名牌独特产品领先性能高附加利益高认知价值6、销售手段高价、小规模、优质服务、专卖蒙娜妮莎专卖店7、追求目标通过高质量的产品来获取短期利润奖8、局限性（1）产品顾客需求营销近视症局限性（2）公司规定的质量顾客要求的质量公司开发的产品市场需要的产品过分追求完美，忽视市场变化润研洗发水：三年研发、一年败北局限性（3）只要我能生产出最好的，就一定有人来买！忽视消费者活动和推销活动无人喝彩这鞋，穿30年都不会坏，怎么没人买呢？可望不可及美貌天仙肯定有人追唉！你是天上月，水中花，咱配不上9、适应场合高收入、较大差异、较小顾客群的市场“精益求精”还有什么可以改进的？VCD三、销售观念以销售为中心，一切为了销售是以销售为中心的营销观念。认为营销的关键是要采取强有力的推销措施。销售观念产生于资本主义经济由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段，盛行于20世纪30-40年代。1、销售观念的假定（1）我懒得打听我不知道有什么产品消费者存在购买惰性和抗衡心理厂家生产什么我不清楚销售观念的假定（2）厂商顾客咦！有点意思必须积极推销，刺激消费者购买2、出发点非渴求商品用什么办法把这些东西卖掉非渴求商品购买者一般不会想到去购买的商品：保险、百科全书、坟地厂商商品是“卖出去的”而不是“被买去的”3、经营思想快来买啦！厂家大优惠啦！买一送一啦！我卖什么，顾客就买什么。好坏都要靠吆喝信奉：产品——广告——效益一个标王一个产品+=一大堆利润我信奉的是知名度、美誉度、忠诚度4、关注要点哪一招最灵？有效的推销和促销手段、产品销售量5、实现途径推销手段促销工具扩大销售渠道增加推销人员广告的狂轰乱炸大量的经销商大量的代理商6、销售手段人员推销电话推销广告推销电视推销现场推销上门推销网上推销7、追求目标通过大规模销售来获取短期利润老板，我们怎么做？我们要把销售网点建立到每一个村，一个也不放过8、局限性（1）来啊！买啊！买一套，可到新马泰旅游注重生产后现有产品的推销，忽视消费者需求局限性（2）你娃，敢不要不想活了吗？强买强卖，不择手段，损害消费者利益今是你要也得要，不要也得要小餐馆强买强卖，我该怎么办？不择手段不管用什么办法，都要把这些推销出去修改生产日期标签---家乐福过期产品回炉—-甜心客高额回扣你买了我东西，我给你这个数局限性（3）本药含有人体需要的维生素A、B、C、D、F、…..吃了它，能长生不老，万寿无疆滥做宣传，损害企业自身利益评奖满天飞区优产品县优产品市优产品评比一等奖国际金奖世界金奖快跑啊！它们又来啦！国际金奖国际金奖省优产品部优奖村优产品吹牛不打草稿推销人员顾客产品你是相貌堂堂，她是美若天仙你俩真是绝配！9、适应场合天那！怎么卖啊！供大于求的市场四、市场营销观念以市场为导向，以顾客需求为中心你要什么，我就生产什么1、营销观念的假定（1）市场供应丰富，供大于求营销观念的假定（2）这是我想要的！消费需求个性化、多元化营销观念的假定（3）市场营销关键在于正确确定目标市场的需要和欲望现在这些新人类一族到底需要什么2、出发点诸位，我们应怎样做呢？了解消费者需求努力满足他们的需求让顾客满意目标顾客3、经营思想顾客就是上帝，以顾客为核心啊！你是我的太阳是吗？4、关注要点顾客需要消费者多样化的需要和欲望，使顾客得到满足5、实现途径顾客满意顾客忠诚关系营销消费者行为以用户为导向服务营销6、手段非价格竞争差异化集中化市场细分目标市场选择新产品营销战略营销策划7、追求目标你满意吗？我永远都非常满意通过消费者满意获取长期利润推销观念与营销观念推销观念营销观念企业产品推销和促销通过大规模销售来获取短期利润市场顾客需求整体营销通过顾客满意来获取长期利润出发点重点方法目的推销观念工作销售营销观念营销调研产品开发销售销售促进顾客服务工作推销观念出发点现有产品出发点目标顾客营销观念卖方需求买方需求推销的注重营销的注重推销与营销推销营销短期长期8、局限性顾客厂商你怎么啦？你的需求太多了，我没办法活了在强调顾客需求的同时，忽视企业主动性需要片面强调目标顾客利益，忽视其它利益的存在五、社会营销观念以社会长远利益为中心社会营销的假定（1）个人需求个人利益社会利益他人利益他人需求社会有各种不同的需求社会营销的假定（2）诸位，我们应该满足谁呢？满足目标顾客的需求满足环境的需求满足社会的需求目标顾客、环境、社会的需求都要考虑出发点目标顾客环境社会公司利润消费者需求社会利益经营思想：三者的权衡和满足实现途径环境保护资源节约绿色产品绿色营销营销伦理生态保护环保形象原材料的节约替代品不可再生资源的利用废物回收和利用公平竞争手段关注要点公司环境社会可持续发展追求目标顾客社会我们满意我们都满意我也满意通过消费者满意、社会满意获取利润营销观念小结生产观念产品观念销售观念市场营销观念社会营销观念旧营销观念或传统营销观念现代营销观念传统PK现代传统营销观念现代营销观念立足点企业利益顾客利益、市场利益、社会利益导向生产、产品、销售导向市场导向、社会导向出发点卖方需求目标顾客、环境、社会中心生产、产品、销售顾客满意、社会长远利益方法生产效率、推销、促销整体营销目标通过扩大销售量获得利润通过满足消费者需求、社会利益获得利润作业：1、充分熟悉各种不同的营销观念，能正确区分各自核心思想。2、选择一个你熟悉的企业或商家，分析它的营销观念。3、阅读任务书，熟悉项目任务，为项目执行做好充分准备。