认识与分析销售

认识与分析销售这个叫销售的东西究竟是什么人类社会的一切经济活动中的永固形式：投资（广义的）、销售和回报（广义的），从中反映出只有销售才是换取回报的惟一手段。销售是一种目的在于达成交换的人与人这间的沟通和互动过程。销售：认识篇不论你从事什么样的工作，你一定都在做销售，而且你个人的成功最终取决于你自己的销售成功。任何靠自己养活自己和他人的人，都在为了自己和他人的生存销售着一些东西。你和你的公司的成功最终取决于你的销售成功销售作用：社会分工调节作用；支配着资本的流向；获取、加强资源支配权、财富、社会地位和国际地位、个人行为和价值观销售成功条件：1、彻底改变已有的销售认识偏见2、专业销售人士理解、并熟练运用一套系统的销售和销售管理方法。3、成功销售靠的是其系统的销售知识和对它的有效运用，而不是运气－好运气当然受欢迎。销售：一门专业技术学问系统性－具有完整的理论体系操作性－可在实际的销售活动中有效、方便地使用销售：专业技术篇一个以客户为中心的销售系统一个以客户为中心的销售管理系统一种以客户为中心的通用销售语言一颗与现实销售情景共同跳动着的心一系列有效使用上述系统和语言的相关技能认识与分析销售现状：一、分析你现有的销售实践：是否拥有一个销售系统，它能“有根有据”地帮助准备好“家庭作业”（在每次客户沟通和互动之前）把握住“销售状态”（在每次客户沟通和互动之后）二、分析你现有的销售实践：是否拥有一个销售管理系统，它能“有根有据”地帮助你方便、通透和及时地把握着每一个销售过程的具体“销售状态”和问题所在销售资源的分布状况、公司的总体“销售状态”、不同期望值的销售额分布状况三、分析你现有的销售实践：是否拥有一种通用销售语言，它能“有根有据”地帮助所有支持或管理销售的人（公司内、外）知道如何更好地帮助你四、分析你现有的销售实践：是否拥有一套系统化的销售技能，它能“有根有据”地帮助你有效地进行每次销售沟通和互动建立与客户的良好“关联状态”――一般人们谈论的“关系”？不是！确认客户关注的是什么――不仅仅是客户告诉你的！前瞻未来的“销售事件”――不要到“事件”打到头上时才发觉它的存在使客户能够且愿意拥有“沟通结论”――不是你自己的结论！情景销售系统八大元素：采购过程的不同阶段性（PPP）（PPP：NE、ND、SQ、SL、FC）NENDSQ需求意识需求定义选择评估重要重要性不重要最终SL认识认可数据库控制评估FC一、以客戶為中心的銷售系統：采購過程的階段性需求意识階段：需求意识是人们对现状中某些不能令其满意方面的感受，它是采购需求的基础，但它本身却不是采购需求。马斯洛需求层次论：专业销售人士必须能准确地判断出他处于客户采购流程的那个阶段，这样他的销售努力才能更有针对性，同时也能了解客户的不同采购阶段主要介入哪些“关键人”。对于销售人员，如果你能跑在所有竞争对手前面去发现或引起客户的需求意识，如果你能够与客户对其需求共同进行确定或定义，那你定会抢占到一个十分有利的销售地位。这里还要特别说明的是，你可能在客户的任何采购阶段上获得成功的销售，即使你是后来者，当然后来者常常处于非常被动的地位。公司ＰＰＰ和“关键人”ＰＰＰ公司在某项采购中所处的ＰＰＰ（采购过程中的某一阶段），一般是惟一的。而不同的“关键人”却可在自己的认识上先于、恰在或落后于这个公司的实际采购需求所规定着的ＰＰＰ。公司ＰＰＰ要求销售人员必须要在什么时间做完什么销售工作，这为销售管理提供了一个统一的时间基线。“关键人”ＰＰＰ决定着你应该与他们沟通什么样的信息，这为销售活动提供了针对性和有效性的保证。竞争因素最容易在那些ＰＰＰ落后于公司的ＰＰＰ“关键人”身上起作用。自我实现的需求尊重的需求归属与友爱的需求安全的需求生理的需求处于有利“竞争地位”时应该如何对待ＰＰＰ落后于公司的ＰＰＰ“关键人”。处于不利“竞争地位”时应该怎样处理与他们的关系。对采购过程的再认识：人们对什么是重要采购、什么是不重要的认识或感觉因时因地而发生改变，但一般而言，人们对采购重要性的认识受下面一些因素的影响。对健康的影响（心理和生理）价值观对安全的影响对生活品质的影响对财务的影响别人的看法．．．．．．．你若能把你的产品与这些因素令人信服的联系起来，即使你是在卖着一种大众都早已习以为常的小商品，你照样可以改变采购者的采购流程和采购习惯。采购中所表现出的任何”缺席付值”行为—不论发生在哪个采购阶段—都是可以通过沟通来了解和认识的,并对客户身上业已表现出的那些有利于销售他们产品的”缺席付值”行为通过他们的销售行为去有意识地不断加强它的作用,而这也是专业销售人士应该去做的工作.二、以客户为中心的销售系统“关键人”和“关键意见意见领袖”（COL）个体行为和群体行为的差别在以下三种情况时就会非常突出：1．采购者意识到或认为对自己较为重要的、影响较大的采购。2．可选的产品、品牌和商家等在各个方面在某一消费群体的认知中很困难被区别谁比谁更好。3．由于产品或服务本身的复杂性超过他本人及其关联群体的经验和知识。对那些通常价值较之一般小商品大得多的任何组织、公司、个人或家庭的采购行为中，个体的销售活动的作用会远远大于任何市场营销活动可能企及的销售作用（售前、售中、售后）。这类销售的成功自然有赖于你对“对谁销售”的正确认识。对于这类销售，能否全面正确地找到“关键人”、特别是“关键意见领袖”是销售成功的第一步。虽然“名片”、头衔“和其它有助于身份辨认的东西对此有一定帮助，但它们远远不够，有时还会误导销售人员。找关键人可以通过以下的采购过程中的“人”、“钱”、“产品”之间的相互影响关系全、全准确地认识这个问题。1．采购活动和行为受到所有那些认为所用采购资源（“钱”）与自己可以有关的人的影响。2．采购活动和行为同时也会受到所有那些认为采购结果（所采购的产品）会对自己有着某些影响的人的影响。全面、正确地找出各个阶段中的“关键人”-很多人只跟或总是倾向与他们“熟悉的”或“谈得来”的人交流沟通-一句朴素的话自始至终地在揭示着一个道理，理解并有效地使用它可以避免上述错误影响人们用钱去买产品为了自己或他人已预算的特此划拔的影响影响影响力：一个可靠定义名片、头衔、办公室的大小和装潢并不总是判定“影响力”大小的可靠信息在一定情景中，一个人（“影响者”）对另一个人（“被影响者”）是否以及在多大程度上构成“影响力”取决于被影响者怎样认识下列三个问题：1．被影响者是否认为“影响者”掌握了他想要的“东西”（不管是什么“东西”）2．这（些）“东西”对他的重要性3．他在多大程度上相信上述两点三、“选择标准看法”VOC“关键人”/“关键意见领袖”“资源问题”“兑换问题”所有销售都在竞争着采购者的“钱”所有采购都会影响着介入的人谁批准/不批准使用这个预算谁批准/不批准买你的产品谁控制使用这个预算谁建议/不建议买你的产品谁给出理由去使用/不使用这个预算谁使用/管理使用你的产品“关键人”“关键人”和“关键意见领袖”（COL）必须通过你的“关联网络”找出并确认在各个采购阶段中有关“关键人”问题的准确答案“关联网络”是所有那些你能从他们那裹获得与销售有关的信息的人的集合上述某个“关键人”完全可能承担上述不同“关键人”问题所规定的不同角色上述“关键人”中的某些人可成为COL有价值的COL是那些在其它“关键人”的心目中有影响力的人什么样的人有资格成为“关键意见领袖”COL呢？他（们）必须首先是“关键人”他（们）被其它“关键人”所信赖，至少是大多数“关键人”相信他（们）他（们）的意见很有影响力“选择标准看法-VOC每个“关键人”都拥有或可以拥有自己的、怎样才算最好地满足采购需求的看法：“选择标准看法”-VOC每个“关键人”都会或可以在其自己的“认识横加”中找到理由来支持自己的选择对任何与VOC相关的具体事宜的有效沟通，可使你在两个方面把握“关键人”的VOC1．对哪个或哪些相关的具体事宜（选择点）更重视2．支持这种偏重或选择性认识的理由和逻辑（关联概念）VOC=/≈选择点+关联概念VOC与“缺席付值”行为多年的社会化的学习教会了我们如何应对许多我们已认识的小事情而不会发生可笑和可怕的后果。对“缺席付值”行为占主导的VOC的销售中，销售人员主要考虑以下两个方面：1．适应采购者的VOC2．使采购者形成新的VOC对“缺席付值”行为不占主导的VOC的销售中，销售人员同样也得有效、准确、全面地把握住采购人的VOC。此时采购人可能更愿意与你就他的VOC进行沟通而已。对“缺席付值”行为很少影响的VOC的销售，这种情况往往出现在个人或企业认为某项采购对其生存和发展有着重大影响的采购活动或其它对采购者来说属于“新认识”的采购中。此时采购人变得非常倾向于接受那些被认为或感觉更有道理的销售。此时销售的成功这时很大程度上取决于销售方能在给定的时间里使采购人产生有利于你的新的VOC。采购永远是采购人的活动，无论是过去、现在、还是将来，世界上永远没有非采购人的采购。任何采购活动都是“关键人”和“关键意见领袖”的活动，不论他们的采购活动中表现出多少“缺席付值”行为。所以任何销售要想取得成功，销售者必须有效地使用VOC公式与他们进行有效沟通，不论你采用何种沟通形式。四、买点与卖点“选择标准的看法”（VOC）选择性的行为是人们在认识他们所看到、听到的或经历过的事物时惟一合理和可获得的途径人的认知过程选择性注意力选择性的认识选择性的理解那是什么东西理由（“认知框架”）选择性的注意力Gestalt猜测Gestalt猜测指导下的理性认知过程“买点”和“卖点”“买点”是那些可与“关键人”的VOC有关的特定信息，它的特定性是指，对每个生活在自己特定的“认知框架”中的“关键人”和COL来讲，这样的一些信息使其产生自己愿意接受某个产品的倾向“卖点”是那些可与“关键人”的VOC有关的特定信息，它的特定性是指，对生活在一定社会情景中的“关键人”和COL，这样的一些信息使其产生把某个产品“卖给”其它“关键人”的倾向对于任何一个“关键人”，其“买点”和“卖点”可以相同、也可以不同决不要假设某个“关键人”有了“买点”，他就会自动拥有可“卖给”其它“关键人”的“卖点”必须为“关键人”，特别是当他作为你的COL时，准备好“买点”和“卖点”显性“买点”和隐性“买点”简单地说，“买点”即是一切能能使个体的“关键人”产生愿意购买倾向性的所有有关信息。“买点”的个体性，它只与“关键人”个人的意愿有关。“买点”可使人们的采购行为具有合理性。任何可使“关键人”意识到一项特定的采购可为其带来其生理和心理的某些满足的信息都是他个人的“买点”。任何趋利避害的生物的“注意力雷达屏上”所锁定的大多是其可以意识到的“买点”，对采购行为来说，情况可能更是如此。对一项具体采购而言，如果“关键人”意识和认识到的“买点”越来越重要，他将更愿意或更倾向使用他的“影响力”来说服别的“关键人”或自己（对那些缺席的“关键人”而言情况也是如此）去认同采购的合理性。“买点”甚至能决定着你迁择的“关键意见领袖”愿不愿意接受你的“关键意见领袖”这个角色，以及他（们）愿意在多大程度上为你的销售使用他（们）的“影响力”。“卖点”即是所有那些能使某一“关键人”的采购行为倾向性可为其它“关键人”认同甚至是赞赏的、与你的销售可以有某种联系的信息。在绝大多数情景中，作为社会的人，他一定会关心，甚至受制于其它“关键人”的意见、认识、感受和评论，即使其它“关键人”处于不在采购现场的“缺席状态”时。对处于不同采购阶段的“关键人”、特别是“关键意见领袖”准备与产品有关的“买点”和“卖点”。“卖点”与注意力：看重别人意见或不看重别人意见的人，“卖点”对他（们）注意力的吸引是不一样的；另外东西本身是在别人在场时使用还是别人不在场使用对“卖点”是否能吸引他（们）的注意力也是不一样的。像“买点”那样，“卖点”也能使“关键人”产生愿意对其他“关键人”，表现出其影响力的倾向。不同的是，“卖点”是“关键人”能够产生影响力表现倾向的惟一一类因素，且它更容易使“关键人”在多数情况下产生表现这种倾向的欲望。对于一个只有“买点”的“关键人