认识电信市场营销

学习情景一认识电信市场营销让我们互相认识一下吧……李虹云[e-mail]思考：•你人生当中的第一部手机是什么拥有的？•目前你选择的是哪一家通信运营商？为什么选择这家运营商？一、教材介绍•本书为“21世纪高职高专通信教材”之一。•本书共六个学习情境，每个学习情境设置学习目标、技能目标和若干个任务。每个任务由任务导入、任务分析、任务必备知识、任务小结、业务技能测试和仿真实训等项目构成。学完每一个情境，既能够全面掌握市场营销知识，又能有效分析问题、解决问题，学以致用，提高市场营销职业技能。二、电信市场营销教学内容二、电信市场营销教学内容二、电信市场营销教学内容本课程选取国内外企业具有典型性的服务营销相关文本案例、音像案例，使用小组讨论、个人演讲、情景模拟等方式进行分析和讨论，从而提高学生的学习兴趣和解决实际问题的能力。案例教学现场教学法项目教学法三、教学方法该方法主要是利用专业校外实习基地，通过带领学生到基地参观、调查、培训，提高学生对服务产品及其营销方法的感性认识，取得了较好的教学效果。学期项目要求学生组成团队，选择一个目标企业或案例进行相关专题的研究。研究贯穿于整个学期，要求从选题、收集信息、设计研究方法、分析数据，到提出解决方案，每一个阶段要向主讲老师汇报，并在学期结束前向全班报告四、教学技术•本课程的教学技术主要涉及：•多媒体技术，如录像案例、Powerpoint课件；•网络技术：将整个课程的资料通过网络传送，并开展网上讨论等。五、成绩评定办法Evaluation•考核成绩比例•期末考试占50（%）•平时成绩占50（%）=期末报告50%学习情景一认识电信市场营销一个核心二个思想三大步骤四个工具交换顾客竞争S.T.P4PsProductPricingPlacePromotion市场营销：比竞争对手更快、更好的满足消费者的需求。知识链接：市场营销的相关知识案例：广州移动高校迎新系列服务惠及万名新学子•9月3日，广州各大火车站、汽车客运站、地铁站迎来了数十间大学新生报到的第一个高峰日。为了向初次踏入羊城的高校学子提供周到贴心的服务，中国移动广东公司广州分公司（以下简称广州移动）从8月28日开始，将开展持续22天的高校迎新系列服务，为广大新生学子提供免费专车接送、免费报平安电话、青年创业计划和动感地带校园活动等系列服务和活动。•广州移动已经连续第七年举办高校迎新活动，今年预计将接送10万新生入学。从8月28日起，广州移动在广州火车站、火车东站、天河客运站和番禺南站等四个客运站场设置了新生接待点，专车接送番禺大学城、五山高校区、龙洞高校区以及花都、增城、从化等各大郊市数十所高校新生到校报到。此外，各大站场还设置了“免费报平安电话”，方便新生到广州后能够第一时间与远在他乡的家人报平安。同时，广州移动在地铁四号线大学城北亭、南亭站出口处也设置了新生接待点，由专人引导新生乘坐免费接送专车，直达大学城各高校，务求在惠及省外学生的同时，也方便本地学生。案例：广州移动高校迎新系列服务惠及万名新学子•为了丰富大学生课余生活，广州移动9月期间将在各大高校开展丰富多样的动感地带校园文化活动。各类动感地带明星歌友会、文化名师讲坛、高校足球赛事、校园创业大赛即将纷呈上演，让广州高校学生在9月尽享动感地带所带来的音乐、文化、体育、创业等主题的身心成长大餐。•为了更好地帮助大学生创业、解决创业难题，团中央和中国移动联合发起了“MM百万青年创业计划”，由广东省教育厅、共青团广东省委、中国移动广东公司共同主办的“型动创造未来——广东移动MM百万青年创业计划”已于9月2日正式启动。据了解，该计划以中国移动开发者社区（dev.10086.cn）和MM平台为核心，打造一套基于移动互联网的自主创业扶持机制，包括创业培训、创业认证、创业开发、现场见习、思想引领等，帮助大学生增加就业创业经验并最终实现创业梦想。思考：1.该案例给你怎样的启示2.推销=营销？1.市场及其相关概念市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家一、电信市场和市场营销行业与市场的关系市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通1.市场及其相关概念•1、市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系•2、市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件•3、买方需求是决定性的•4、市场＝人口＋购买欲望＋购买力电信市场是指客户对某种电信产品需求的总和。二、电信市场营销的含义•1、电信市场营销的定义•2、市场营销的内涵•3、市场营销的范围•营销视野营销在我们的生活中无处不在菲利普·科特勒的定义•市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。2、市场营销内涵•市场营销的目标是满足需求和欲望；•市场营销的核心是交换；•交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。3、营销的范围包罗万象•商品（Goods）•服务（Service）•体验（Experiences）•事件（Events）•个人（Persons）•地点（Places）•财产权（Properties）•组织（Organizations）•信息（Information）•观念（Ideas）课堂思考•分别举一例说明上述十大方面的营销。服务营销体验营销事件营销个人营销地点营销1、需要、欲望和需求需要：needs没有得到某些基本满足的感受状态。欲望：wants想得到基本需要的具体满足物的愿望。需求：demands有能力购买且愿意购买某个具体物的欲望。三、市场营销的相关概念需要（needs）需要温饱安全成就尊重归属是不能创造的欲望（wants）睡觉运动娱乐看书是可以影响的娱乐休息2、产品products任何能满足人类某种需要或欲望的东西。有形的physical无形的intangible3、效用、成本和价值效用：utility？？？产品满足人们欲望的能力。成本：cost顾客为获得某种效用的支出。价值：values效用与成本的比较。思考：你喜欢校外哪家餐厅的外卖？为什么？4、交换与关系交换：exchange通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。三、市场营销的相关概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用四、营销观念分类生产观念产品观念推销观念以企业为中心的观念市场营销观念以消费者为中心的观念社会营销观念以社会长远利益为中心的观念市场营销观念生产观念（ProductionConcept）•时间：19世纪末~20世纪初•背景与条件：工业化初期，卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。•核心思想：生产中心论重视产量与生产效率；成本领先战略•营销顺序：企业→市场•典型口号：“我们生产什么，就卖什么。”生产观念我就是要向社会提供更多、更便宜的产品生产观念的局限性（1）老板，我要退货天那！又要退货忽视产品质量生产观念的局限性（2）有红色的车吗？没有！全是黑色的不考虑消费者的需求产品观念（ProductConcept）•时间：19世纪末~20世纪初•背景与条件：消费者欢迎高质量的产品•核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症（可口可乐、麦当劳）•营销顺序：企业→市场•典型口号：质量比需求更重要质量越高！我们越喜欢！功能越多！我们越喜欢！消费者喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品产品越独特！我们越喜欢！产品观念产品观念的局限性（1）1）——营销近视症看看，是不是白玉无暇拥有高质量的产品，就拥有了购买者制造厂商产品观念的局限性（2）公司规定的质量顾客要求的质量公司开发的产品市场需要的产品过分追求完美，忽视市场变化推销观念（SellingConcept）•时间：20世纪30~40年代•背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求•核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生•营销顺序：企业→市场•典型口号：我们卖什么，就让人们买什么推销观念哪一招最灵？有效的推销和促销工具、产品销售量推销观念的局限性（1）来啊！买啊！买一套，可到新马泰旅游忽视消费者需求，注重生产后现有产品的推销推销观念的局限性（2）强买强卖，损害消费者利益推销观念的局限性（3）本药含有人体需要的维生素A、B、C、D、F、…..吃了它，能长生不老，万寿无疆滥做宣传，损害企业自身利益市场营销观念（MarketingConcept）•时间：20世纪50年代•背景与条件：买方市场•核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求•营销顺序：市场→企业→产品→市场•典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么•四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性资料：消费者的声音•日本电通的调查发现：•五六十年代，10个消费者只有一种声音•七八十年代，10个消费者十个声音•九十年代以后，1个消费者十个声音案例1：宝洁公司的营销•宝洁公司的成功秘诀——消费者至上•1934年在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司；•70年代，成为最早一家用免费电话与客户沟通的公司•每年用多种工具和技术与全世界超过700万的消费者进行交流•建立了庞大的数据库，把用户意见及时反馈给产品开发部，以求产品的改进•各种产品每年要做至少一次的改进和改良，力求从产品质量、配方及包装设计上满足消费者•1946年推出世界第一高效合成洗衣粉“汰渍”后，已做了60多次改进案例2：松下自行车•松下自行车工业公司由日本松下公司的订购系统经营，它制作定制化的自行车以满足个人购买的偏好和结构。•顾客坐在特制的车架上，调整舒适性和车架尺寸、传动装置、鞍座、脚踏板、颜色和他们所需要的其他特征。这些信息传真到工厂，电脑打印出制造蓝图只要3分钟。•电脑知道机器人和工人生产。该工厂从18种自行车型、199种颜色和人们所拥有的各种不同身材中能提供11231862种变化。售价为700美元—1200美元不等——但两星期后，顾客就能骑上一辆自己设计的、独特的自行车。推销观念与营销观念的比较出发点中心方法目标推销厂商产品推销和通过扩大需观念促销求获取利润营销目标顾客整体通过满足需观念市场需求营销求创造利润社会营销观念（SocietalMarketingConcept）•时间：20世纪70年代•背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起•核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标•营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场•SMC是MC的补充和修正。在1976年，安尼塔●罗迪克在英国的不赖顿开了一家化妆品专卖店，名为“美容院”。现在，它以发展到41个国家，共有700多家分店。美容院每年的销售成长率在60%至100%，在1991年达到1.96亿美元，税前利润3400万美元。她的公司只生产和销售天然配料为基础的化妆品，并且包装是可以回收利用的。该配料以植物为基础并经常来自发展中国家，以帮助他们发展经济。所有的产品的配方均非采用动物实验。她的公司每年将一定比例的利润捐献给动物保护组织、无家可归者、大赦国际、保护雨林组织和其它社会事业。由于公司的社会观念，许多顾客乐于光顾。她的雇员和专营者还献身社会事业。罗迪克曾经这样评论到：“我认为最重要的是，我们的业务不仅是皮肤和头发的养护，而且还应该包括社会、环境和除化妆品以外的更广大的外部世界。”案例讨论:1.你认为每一个企业都能兼顾三者的利益吗?2.如果你是某个行业的企业家，你如何结合本企业开展社会营销？案例3：“美容院”化妆品专卖店的社会营销知识拓展：关系营销•关系营销是指企业试图与顾客发展一种持续的、不断扩充和强化的交换关系。•关系营销基本思想是通过不断沟通和长期承诺来激发归属感，取得顾客信任，培养顾客忠诚，顾客的信任和忠诚又会带来持续的交易，于是企业便可以降低经营风险和成本而从获利。关系营销的目标强化保留满足获得资料：关系营销的目标•美国著名企业管理学家莱维特将关系营销的目标发展阶段看作是买卖双方恋爱、结婚、婚后三个阶段。•他指出：买卖双方关系婚姻是否美满，取决于买卖双方如何处理双方