解读中国营销

解读中国营销密码解读中国营销密码为什么人们感叹“中国市场太大、太复杂、变化太快”?为什么说中国市场是转型市场?中国转型市场之特征何在?跨国公司在中国的胜利之本是什么?与西方成熟市场相比，中国营销的主要不同点表现在哪里?对中国市场的基本判断，不仅是“中国特色”的重要内容，也是在中国成功进行营销和回答许多问题的一把钥匙。一、中国转型市场不同于西方成熟市场多位跨国公司的高层管理者在进入中国市场数年后都曾感叹：“中国市场太大、太复杂、变化太快……”中国市场正处在转变过程之中，过程之一是从“计划经济”到“社会主义市场经济”，达到终点的标志是：政府与企业的关系完成蜕变，实现现代企业制度；过程之二是从“封闭市场”走向“开放市场”，其终点以中国进入WTO为界。在这一过程中，中国市场环境和市场运作在不断转型，由此将中国市场称之为转型市场。显然，转型市场不同于西方成熟市场，存在种种与成熟市场不相同的奇异点。这是正确解读中国市场最重要的基本特征点。在计划经济与市场经济、封闭市场与开放市场这两种截然不同的环境中，行为特征、思维方式和价值体系都相距甚远，利益配置也完全不同，直接影响和决定了企业、政府和消费者不同的行为特征。中国市场尚未完全达到市场经济有许多表征，特别是：(1)国企高层任命制，政府决定高层任命(如长虹)；(2)政府的企业产权不明晰，很多企业有地方政府参股(大股东)；(3)政企利益相互渗透，企业经营非独立；(4)政府审批权过泛，企业活动过分受制于审批；(5)市场运作游戏规则多变、法规不全不细造成执行的随意性(如广告法解释因人而异)。诺贝尔经济奖获奖者福盖尔(R、Fogel，1998)教授曾比较和指出了中美发展阶段之巨大差距，中国市场在全球是相当差异的市场，这一转型市场与西方成熟市场的不同不可忽视。一方面，中国营销水平不高，必须学习西方和国际化；另一方面，不能完全照搬成熟市场中的营销理论、策略和方法，因为100多年形成的西方营销理论基本建立在相对稳定的成熟市场之上，主要针对市场机制完善环境中的西方企业和西方文化中的消费者行为。例如，美国教授科特(Kotter、J、P)的著作《企业成功转型8步》(1995)，对中国的企业就不够用，因为中国环境复杂得多，也许必须修正为9步、10步。如何针对全球不同国家市场展开营销，国际营销大师科特勒(Kotler)1986年在北京的演讲提出了大营销(Megamarketing)之必要性，特别强调了政治因素(Politics)和公关因素(卡托拉)。卡托拉(Cateora、P、R、)等全球营销学者虽然提出了“适应性营销”的观点，但并未深入回答“如何适应”及西方理论如何在转型市场创新等问题。如何将国际成熟的营销理论与方法与中国转型市场完成对接，是中国市场的成功之道。二、跨国公司：中国本土化是胜利之本全球跨国公司正加紧进入中国市场。1999年上海全球《财富》论坛上，“欲称霸全球先逐鹿中国”这10个大字引人注目。先期进入中国市场的跨国公司，有赢家也有输家，赢家有一个共同的口号：“我们是中国公司”。摩托罗拉公司(Motorola)亚洲区总裁说：摩托罗拉“以中国为家”，“比中国公司还中国”，“爱心耐心诚心”；飞利浦公司(Philips)电子集团总裁布绍昌说：“请不要把我们当成外国公司，我们是一个地地道道的中国公司。”跨国公司赢家的营销策略是：十分重视中国本土化；将洋品牌做“土”；重视与中国政府的关系、重视高层公关等，从而适应中国的转型市场环境(详请参见拙著《跨国公司行销中国》)。2000年，伊莱克斯冰箱以本土化策略为核心反攻本土品牌取得重大进展；2000年宝洁公司推出百分百本土化品牌“润妍”洗发水，以十分本土化的产品(天然植物原料)配十分本土化的广告(中国水墨画、龙、中国女性)，后来居然压过本土品牌“奥妮100”；又以本土化策略推出脱敏牙膏“舒敏灵”，直接挑战成长最快的本土牙膏品牌“冷酸灵”。可口可乐不但以成功塑造出本土品牌“天与地”和“醒目”为骄傲，而且2001年春节期间以非常本土化的促销策略赚得盆满钵满(一对中国喜庆泥娃娃形象，提升了品牌亲和力，极明显地达到了促销的效果)。2002年肯德基首创洋快餐推出中式快餐之举。2000年安利在中国市场以18亿的销售额宣告其转型成功，走出中国“禁止传销”的阴影和1998年的低谷，其成功的关键是建立与中国政府的良好关系，适应中国的营销环境。跨国公司为了赢取中国市场，一个十分重要的策略是让华人专业经理人掌控中国市场。重用华人精英的策略使不少跨国公司在中国市场的业绩明显上升。三、中国转型市场营销的主要奇异点中国转型市场的环境特征可以用5个字描述：(1)大：地域辽阔、前景巨大、赚钱的天堂(中国富豪录)；(2)变：发展快、变化快、政策多变、法规不健全；(3)乱：市场秩序混乱、假冒侵权严重、反常怪事多、信誉(商业伦理)严重缺乏；(4)躁：短期导向、大起大落、过度竞争；(5)异：区域差异、体制差异、行业差异、营销水平差异、世代差异都很显著。中国转型市场中有太多的“为什么”，因为中国的消费者、企业和政府都呈现出不成熟的市场表现。例如，消费者对价格的敏感性特别高、缺乏权益意识同时又迷信广告；企业家的官场情结、短期行为和过度的价格战；政府迷恋对企业的权力、地方保护及随意阐释或改变市场游戏规则。企业行为深受政府行为的约束和牵制，政府行为有时又为权力利益甚至腐败所左右，使整个市场变得更加复杂和不规范。中国转型市场营销主要奇异点是什么?其背景原因是什么?与西方成熟市场相比较，中国营销的主要不同点表现如下。1、通路陷阱，复杂的通路2000年中国市场通路大争夺非常突出。国际著名的波士顿咨询公司基于跨国公司的角度说：“中国的分销通路令人头痛!”通路的复杂性是中国转型市场有别于成熟市场最突出的差异点之一，也是跨国公司在中国市场最麻烦的陷阱。因为通路不能从外面搬进来只能是当地的，有可能“强龙斗不过地头蛇”。中国转型市场的环境、经销商的构成、专业素质及行为准则与成熟市场有明显的差别，使中国的经销商行为和动机更加复杂：(1)更具有短期利益驱动特征，使通路不稳定；(2)信誉和商业道德的问题在通路中非常突出，通路的可控性难以实现；(3)经销商之间的争夺使市场混乱甚至瘫痪。此外，地方保护主义使通路中断。地方保护主义的信条是：“发展本地经济，政府业绩比天大。”地方政府为保护本地产品(尤其是区域品牌众多的产品，如啤酒、方便面)，对外来品牌有种种阻止进入的办法。2、假货泛滥与知识产权恶梦，假冒伪劣严重国际品牌如P&G、NIKE、微软等在中国市场最棘手的问题之一是假货太多、防不胜防。打假不仅动用多资源而且力不从心，更担心和最为难的是大张旗鼓的打假会使消费者却步，从而严重影响真货的销售，即打假变成打真。据宝洁公司保守估计(2001)，目前市面上假冒的各类宝洁品牌产品已经占有15%以上的市场份额，而宝洁每年因这类假冒产品而损失的销售额高达1、5亿美元。打假因而列为宝洁公司市场管理的重要工作，花大力气明察暗访。“金利来”是香港进入内地的著名品牌，其创始人曾宪梓先生说：“1994年开始金利来在内地成为知名品牌，后来走下坡路，最主要的原因是假冒伪劣太多了……打假10年越打(假货)越多，一出门就可以看到假金利来。”《南方都市报》，2001年3月11日。据《南方都市报》报道(2000年11月24日A17)：中国近年假冒伪劣产品的产值达年均1300亿左右，年损失税收250多亿元。对146家被假冒侵害的企业调查表明，销售额假货占真货50%以上的有23家；超过100%的有11家；最严重的高达568倍。中国市场为何假冒伪劣难以控制?重要的原因是有的执法管理部门出于其利益与违法者相勾结，互依互存，甚至充当其保护伞(参见中央电视台2001年2月焦点访谈揭露的河北黄骅市私盐案)。3、细分市场的非常差异英国经济学家情报社EIU所著《跨国公司在中国——赢家和输家》(1997)一书中，调查了22家在华经营的跨国公司的中国市场战略，将中国看成“一个市场”的公司高达44%；两个市场的占6%；三个市场的占11%；四个或更多市场的占39%。可以说，不能充分把握中国市场的巨大差异性，正是一些跨国公司成为输家的重要原因。一些赢家公司则强调中国市场最困难之一是“地区差异太大不易把握”。事实上，因为“大”和“变”，中国市场细分和消费者分群的复杂性要高过世界上其他国家。中国市场最显著的特点之一是地域辽阔，不同的亚地区经济文化民俗差别明显，加上各地方政府执行政策的差异，造成地域细分市场之不同。4、市场调查误差高市场调查在成熟市场中的作用和地位非常重要，而在中国转型市场中，似乎处在不冷不热的状态。一方面，本土企业淡漠市场调查，只有0、24%的企业愿意做正规市场调查《广州日报》，2001年2月2日。。市场调查客户以跨国公司、合资、私企为主；竞争激烈的行业(如IT、家电、保健品)较重视。另一方面，市场调查结果的有效性和可信度在中国不如国外成熟市场。一家海外资金控股的消费品公司，其执行总经理(哈佛MBA出身，有跨国大公司管理经验)完全依赖某著名国际调查公司的资料在办公室决策而未亲临实际市场，结果一败涂地被迫离开。中国转型市场中市场调查有效性和可信度相对不高的主要原因如下。(1)市场变量更多、变化更快，增加了市场调查的难度和风险；(2)市场调查方法基本是西方的，研究方法本土化非常不足，方法误差大；(3)市场调查执行中商业伦理道德差，执行中的虚假和作弊比例高，人的误差大；(4)中国人不习惯和不完全接受西式的调查，心理及行为造成被访者误差大；(5)该行业中民营市场调查公司比重大(45、3%)，部分专业素质不够水准；(6)出于炒作的“排行榜”缺乏公信而破坏了调查业名声。5、国有企业及垄断行业营销障碍中国各类行业和企业的营销意识和水平相差很大，一般而言，竞争行业优于垄断行业；民营企业优于国有企业。相比之下，一些大型国有企业、银业、国有事业还处于“没有营销”的阶段，高层缺乏营销意识、没有营销职能部门、更谈不上市场研究和营销策略，营销障碍很大。其基本原因是：(1)政府行为主导企业，不是真正意义的企业，其行为导向是政府而不是市场；(2)体制问题、资金问题、利益问题大过营销问题；(3)没有营销需求与动机，没有直接的竞争压力；(4)没有营销观念。6、战略规划失败率高转型市场中的另一突出问题是，制定营销战略规划更为困难，战略规划的有效性也受到更大的挑战。在一个变量更多的转型市场中发展，中短期的规划比长期规划更重要更现实；动态战略调整比静态战略规划更重要。中国本土企业短期性行为非常突出，原因之一是他们无法预测未来太远的政策和环境变化，而关注现实眼前。国际著名的咨询顾问公司，如麦肯锡、波士顿、安达信(安盛)和罗曼．罗兰都已进入中国市场，这些公司在中国遇到的突出问题之一，正是中国市场的客户往往并不认同他们擅长和习惯的、在较成熟稳定市场中展开的长期战略规划，其长处有时反而成为短处。7、广告运作的困惑中国转型市场中广告扮演的角色不同于成熟市场。跨国广告公司难以适应本土客户，除了价格原因，更因为跨国广告公司中国本土化做得不够好。由于中国消费者甚至比外国消费者更迷信广告和强势媒体，广告被赋予了更大的作用。除了外资品牌将广告作为重要武器外(如1980年代的日立和1990年代的P&G、摩托罗拉和康师傅等)，本土品牌建立知名度或新产品入市，广告都起了特别大的作用，如1996～1998年VCD市场、2000年保暖内衣市场以及1996年的“秦池”(酒)、1997年的“爱多”、1999年的“商务通”和2000年的“太太”(保健品)等都是明显的例子。但是，广告的运作却有很多不规范之处：(1)1995年实施的《广告法》有原则但缺乏细节界定，各地执行的解释不一；(2)企业与地方政府联手支撑巨额广告费(秦池)共同赌市场；(3)地方台普遍的插播广告打断了收视率高的节目与广告效果的正常链接；(4)成熟市场中的媒体策略尽管定量化，在中国环境中的有效性却大受挑战；(5)国际广告界成熟的代理制度被中国市场中特殊的关系和灰色操作猛烈冲击。8、关系营