论坛营销

论坛营销网络营销课前讨论推广一款人们完全不熟悉的产品，通常选择什么样的推广方式会比较好呢？引入案例一：安琪酵母的网络论坛营销安琪酵母股份有限公司，是国内最大的酵母生产企业。酵母，在人们的常识中是蒸馒头和做面包用的必需品，很少直接食用。而安琪酵母公司却开发出酵母的很多保健功能，并生产出可以直接食用的酵母粉。要推广酵母粉这种人们完全陌生的食品，安琪公司首选论坛进行推广。于是，它们开始在新浪、搜狐、TOM等有影响力的社区论坛里制造话题。之所以这样做，是因为在论坛里，单纯的广告帖永远是版主的“眼中钉”，也会招来网友的反感，制造话题比较让人能够接受。2008年6月，当时有很多关于婆媳关系的影视剧在热播，婆媳关系的关注度也很高。因此，公司策划了《一个馒头引发的婆媳大战》事件。事件以第一人称讲述了南方的媳妇和北方的婆婆关于馒头发生争执的故事：我是一个南方女孩，在这个饮食文化大融合的时代，我做菜的手艺真是没得说：酸菜鱼、红烧肉、辣子鸡丁……老公的心和胃都被我紧紧拴着。但唯一的遗憾就是我一直不会蒸馒头。作为地道的北方人，老公爱吃馒头的习惯一直保留着，每次在外边看到店铺刚出锅的热馒头，总忍不住上前买两个，吃完了都会说，他妈妈蒸的馒头味道远远不只于此，比这香甜的多。婆婆要来北京看他儿子了，这可是我们结婚后第一次检阅啊，想到天涯上传说的婆媳大战，我的心情不是一般紧张。最后想了想决定实施馒头攻略，我要让婆婆知道，即使她不在，老公也能吃到香喷喷的家蒸馒头！婆婆周日中午到北京，我一大早便出去买来面粉、泡打粉，按照从网上查来的方法，做的有模有样。真真没有想到，就是这次蒸的馒头，引发了一场“婆媳大战”！那天的馒头真是不争气，皮硬硬的，颜色发黄，口感也远不如外边买的。中午，老公把婆婆接进家门，我硬着头皮把馒头端上了饭桌，我明显看见婆婆的脸长长地拉了下来。饭桌上，婆婆一直给老公夹菜，漫不经心地问我“这馒头是拿什么发酵的？”，听到我说泡打粉后，婆婆腾地站起来，端起一盘子馒头都倒在了垃圾桶，还说泡打粉是含铝的，做这样的馒头是想害人呢？那顿饭我是含着眼泪吃完的，心想，自己的妈妈绝对不会这样。后来的一段日子我都不愿意跟婆婆多说话，每天都在冷战中，直到婆婆临走的前两天，我看着她做了一次馒头。婆婆手脚麻利的和面、揉剂、制形，每一步都是那样从容不迫、娴熟自如，我嘴上不说什么，心里却十分佩服。婆婆那天对我格外亲切，一边忙，一边温柔地跟我说起她的“馒头经”。让我印象深刻的是婆婆拿出一个小袋，告诉我做好馒头的秘诀就是这小小的“酵母”。于是，我打开百度搜索“酵母”，看看这不起眼的酵母到底有什么神奇。这一搜不要紧，这小小的酵母还真蕴藏着大大的神奇……后来婆婆放心地走了，一场由馒头引发的婆媳战争，因为我也蒸出了同样可口的馒头而平息……帖子贴出来后，引发了不少的讨论，其中就涉及了酵母的应用。这时，由专业人士把话题的方向引入到酵母的其他功能上去，让人们知道了酵母不仅能蒸馒头，还可以直接食用，并有很多的保健美容功能。比如，减肥。由于当时正值6月，正是减肥旺季，而减肥又是女人永远的关注点。于是，论坛上的讨论，让这些关注婆媳关系的主妇们同时也记住了酵母的一个重要功效——减肥。为了让帖子引起更多的关注，公司选择有权威的网站，利用它们的公信力把贴子推到好的位置。当时，就选了新浪女性频道中关注度比较高的美容频道，把相关的贴子细化到减肥沙龙板块等。果然，有了好的论坛和好的位置，马上引发了更多普通网民的关注。由于论坛的帖子和博客引来很多跟帖，其中也有不同的声音。对于这种帖子，在容忍不同看法的同时，让一些技术人员或者懂行的人作适当的引导。比如，对那些攻击性的帖子，公司没有找网站删帖，而是找到发言的这个人，问清楚他的理由。他如果是消费者，他的不满就反馈到企业去；而如果他是竞争对手的恶意攻击，就在网络上揭露出来。除了论坛营销，安琪酵母又在新浪、新华网等主要网站发新闻，而这些新闻又被网民转到论坛里做为谈资。这样，产品的可信度就大大提高了。在接下来的两个月时间里，安琪酵母公司的电话量陡增。消费者在百度上输入了“安琪酵母”这个关键词，页面的相关搜索里就会显示出“安琪即食酵母粉”、“安琪酵母粉”等十个相关搜索，安琪酵母获得了较高的品牌知名度和关注度。思考：安琪酵母公司是如何成功推广它的可直接食用酵母粉的？引入案例二：网络炒作团队炒凤姐赚30万制造话题引媒体跟进凤姐火了，孙建业也跟着火了。作为凤姐“高调征婚”的网络推手，孙建业不仅收获了利益，也成为了网民调侃的对象。在与孙建业的对话中，记者不但了解了整个网推事件的流程，而且估价出：炒作凤姐，孙建业一个月赚了30万元。“为人不识玉凤姐，阅尽美女也枉然”。2010年，罗玉凤成了网络上最火的女人之一。在她令人惊诧的举动引起巨大争议的同时，一个叫孙建业的人也跳了出来，宣称凤姐是他的团队打造出来的。一时间，“认领凤姐”成了网络推手们自我推销的又一炒作。之后，在孙建业一系列举证和受访后，最终确定凤姐的前期炒作，属于孙建业和其团队所为。在孙建业看来，之所以有这么多人“认领凤姐”，在于“网络红人”有很高的广告效应和其他商业价值。“炒红一个人或者事件后，你就有可能接到上百万元的单子”，孙建业说，正是在巨额利润的诱惑下，一批专业网络推手和炒作团队应运而生，并形成了一套完整的“造星模式”。记者：你为什么选择做网络推手？孙建业：受到“天仙妹妹”的影响。在上大学时，几乎每天都在关注这个事件。在得知“天仙妹妹”通过代言广告和跑场，一年能赚到近230万元后，我就决定要做这行。记者：做网络推手这行看中的是什么？孙建业：大多数看中的是这个行业零投入、高收益的特点。记者：这个行业是零门槛？孙建业：可以说是。只要会上网、发帖就行。接单制造争议话题吸引关注度。记者：为什么选择凤姐炒作？孙建业：凤姐主动找的我们，希望我们帮她成为网络红人。记者：当时是如何定位她的？孙建业：凤姐很难看，但自认为很美。我们就以此想出了高调征婚的点子。诸如“非清华北大不嫁”等条件都是我们设计的，从而引起争议。我们靠的就是放大她的缺点赢得关注度。雇“水军”造势炒作，利用媒体增值。记者：凤姐是如何引起网民注意的？孙建业答记者问：孙建业：频繁曝光、制造话题。在上海发传单时的造型、随口而出的雷人语录等都是我们精心包装的，目的就是为了吸引更多人的关注。记者：具体操作流程是什么？孙建业：我们在网上发帖，雇佣“水军”发表正反两方面的观点，提高关注度。引起网友跟帖、转帖，形成话题后，会从论坛转到门户网站。然后想方设法让传统媒体跟进，制造新的话题。这样凤姐的商业价值也就体现出来了。记者：这中间谁起了推波助澜的作用？孙建业：一开始是“水军”，后来是网民，再后来就是各种媒体的介入，我们只负责制造话题和事件。记者：有报道称凤姐代言费达到了10万元，是不是真的？孙建业：是真的，在上完江苏卫视的节目以后，很多企业都来找凤姐代言、跑场，就把她的费用给推上去了。这也是推“网络红人”的最终目的——靠其赚钱。记者：和凤姐合作期间，你赚了多少钱？孙建业：这个不好说。她大概给五六个企业代言或者跑过场。我们五五分成，赚得不多，和她的合作蜜月期只维持1个月就结束了(记者由此估价，炒作凤姐30天能赚30万元)。记者：“凤姐征婚”事是不是给你带来了很多额外的收益？孙建业：我现在已经不和她合作了。自从曝出我是她的推手后，我承受了很大压力。凤姐最火的时候，几乎每天都有人骂我。现在我感觉网络推手是一把双剑。思考：网络炒作团是如何炒火凤姐的？论坛营销论坛营销的基本概念论坛营销的流程论坛营销的基本要点论坛营销的技巧与禁忌经验之谈一、论坛营销的基本概念定义：企业利用论坛这种网络交流的平台，通过文字、图片、视频等方式发布企业的产品和服务的信息，从而让目标客户更加深刻的了解企业的产品和服务，最终达到宣传企业的品牌、加深市场认知度的网络营销活动。核心：在于互动。方式：论坛官方参与（如案例一）、草根推广（如案例二）。专业名词：马甲、水军、发帖、回帖•马甲：论坛账号，除了主账号之外的账号；•水军：在论坛大量灌水人员，受雇于网络公关公司，为他人发帖回帖造势，以注水发帖来获取报酬；•发帖：灌水、注水；•回帖：顶、飘过；•看帖：踩楼；•抢楼：抢沙发、板凳……•楼主、楼上、楼下名词解释：网络水军二、论坛营销的流程主题策划目标论坛寻找核心帖子发布网友互动“马甲”配合顶贴引导监控改进分析总结报告论坛营销流程图第一、企业首先要有在全国各大知名专业性网站的注册账号即马甲。根据企业不同产品注册相关论坛账号，更加利于产品的推广营销。第二、企业马甲每个论坛要不低于10个，这个是保证前期炒作的条件。不同产品、不同营销事件，需求的马甲数量不定。如知名品牌进行论坛营销不需过多马甲，即可产生效应；而普通企业在论坛推广产品时，则需要多一些马甲配合。第三、企业要在各大型论坛有专门的人员管理账号、发布帖子、回帖等。很多企业都有专人负责论坛推广，经常发帖、回帖是为了融入论坛核心，而积累更多的威望，在进行论坛营销时，会有很多资源辅助开展。第四、企业策划的题目要新颖，也就是有创意性，要有一定的创意性才会吸引读者。营销主题比较重要，也是开展论坛营销的关键；策划主题如果比较好，不需费力即可达到预期的效果。第五、企业策划的标题要有一定的吸引眼球性，即标题要一定的号召性、吸引读者。标题是敲门砖，标题要有一定的含义或歧义，让读者产生疑惑而进一步想得到答案。第六、企业策划的内容一定要具有一定的水准，网友看了之后觉得有话要说才行。论坛营销现阶段已经很热，网友也深知论坛营销的目的。第七、企业人员要积极参加回复、鼓励其他网友回复，也可以用自己的马甲回复。网友的参与是论坛营销的关键环节，如果策划成功，网友的参与度会大大提升。通常在企业在论坛做活动营销居多，可利用一些公司产品或礼品方式激烈网友参与。第八、企业人员要正确地引导网友的回帖，不要让事件朝相反方向发展。具体情况具体分析，有时在论坛产生争论也未必是件坏事，特别是不知名企业，通过论坛途径演变成大范围病毒式营销，知名度会有很大提升。第九、企业要仔细监测其带来的效果。同时注意改进。这点相当于一个细致的数据分析和用户群体分析；通过一次营销，会总结出很多问题，下次策划时可以借鉴；不同领域用户群体习惯不同，方式方法并不通用。第十、企业要及时和论坛管理员沟通交流，熟悉各大论坛的管理员和版主有助于论坛营销的开展。经常发帖回帖会与这个圈子近距离接触，和管理员，版主有很好的沟通机会，有资源辅助，论坛营销会开展的更顺利。三、论坛营销的基本要点•明确产品定位；•制订工作计划；•注册登录账号；•创作发帖内容四、论坛营销的技巧与禁忌论坛营销的技巧：1、首先分析要传播的目标用户群体的习惯与活动范围；2、精心策划符合网友喜好的论坛营销事件或活动；3、积累论坛相关人脉资源，会对开展论坛营销提供很大支持；4、做好统计分析以了解论坛营销的成功与失败之处，加以改进。论坛营销的禁忌：1、禁止使用同一个ID发帖回帖；2、禁止发表反党反人民的言论；3、禁止挑动是非引起暴乱。五、经验之谈1、选择合适的论坛；2、巧妙设计帖子；（1）标题。网民浏览论坛的时候,首先接触到的是帖子的标题,标题“诱人”与否直接决定了帖子是否会被点击浏览。因此在策划标题时,可以从引发产品使用的场景入手,选定一个能引发争议的产品使用场景,以争议点作为标题内容,吸引网民眼球,引导其点击进入。（2）主帖。撰写主帖时,可以把标题中有争议的场景展开,在一个完整的产品使用场景下,传达产品对于消费者的重要性,并在主帖结尾为回复设置悬念。由于产品信息传达也可发生在回复中,因此建议主帖只要将产品使用场景叙述清楚即可,不需要加入过多的产品信息,以免引起网民反感。（3）回帖。回复内容一般为网民对于产品的“主观”评论,当网民被标题、主帖吸引,查看回复的时候,就-是帖子“真实身份”曝光的时刻。拙劣的回复会令网民一眼察觉整个帖子的意图,影响产品传达效果。因此在撰写回复时,要采取发散性思维,声东击西,为产品信息做