搜索
第1讲评价营销的作用（第1章）营销学最初是在美国开设的•1902年的密西根大学和1906年的俄亥俄州立大学开设了早期的营销学。•根据西奥多.巴特尔教授的观点，研究营销学的学者大致分为４种学派：–美国中西部学派运用综合分析的方法，构成了营销学的经典理论；–纽约学派侧重于渠道（批发、零售机构）的研究；–威斯康星学派研究营销学的产业化；–哈佛学派则以案例研究而闻名于世。营销管理的内容•M(marketing)•CS(Mission)•STP(Segmentation,Targeting,Position)•4Ps(Product,Price,Place,Promotion)引例：史玉柱的脑白金为什么会成功？•史玉柱1999年，在上海成立健特生物科技公司，生产销售脑白金，当年销售2.3亿，到2003年底共销售1亿瓶，60亿元。“脑白金”分析1。调查显示：46.47%：“没有感觉”，20.12%：“不能消除病患”。上海健特生物科技网站上，“脑白金疗效”调查显示，47.79%：认为“不好”，12.9%：认为一般2。脑白金仅在改善睡眠和肠道功效方面得到有关部门的认可，功效成分为“褪黑素、低聚糖”3。脑白金还被同行和消费者告上法庭4。从事学术打假的美籍学者方舟子指出：“脑白金”在美国已过时了5年，现在在美国只是被当作催眠药卖令人反感的广告1。从来没有听到有人正面评价脑白金的广告。一位杜小姐说：“这个广告应该列为十大酷刑之首，要惩罚谁，就把他关到屋里，没完没了给他放脑白金广告……”2。一位广告人指出，“作者在对脑白金广告受众反映调查中发现：90%的观众在表示对脑白金广告感受时使用了‘难受’、‘恶心’、‘低劣’等词！中年人负面感受率也在80%左右。”3。河南省卫生厅和四川省卫生厅都曾查封过某“脑白金”产品，理由是夸大宣传4。然而，“脑白金”始终对外界评论充耳不闻。脑白金终于坚持到了胜利，创造了销售奇迹。“脑白金”的特色1。脑白金策划文案做得非常细致，但几乎完全沿袭着保健品行业的恶习，与曾经辉煌的飞龙、太阳神、巨人、三株、珍奥核酸……有着惊人的相似，让人自然想到它们的短命。最成功的，始终回避“保健品”，同样没有提到“礼品”2。“脑白金启动礼品市场非常值得。因为保健品卖的是它的功能，当它的功能概念已经输入到消费者头脑中以后，就要寻找新的方式，换句话说就是通过做礼品市场来做一个产品的附加值，把这个附加值当作一种情感的载体传扬出去。”3。“虽然都在用‘礼品’概念，但效果却大不相同，送礼要送时尚、要有面子、送的是健康和情意，脑白金占全了，特别是打出‘爸妈’牌，直扎人们心中最深厚的情感脉络，岂能不成功。”“脑白金”广告的滥--使人忘不了1。同样打‘礼品’牌，海王金樽则显得处处都不到位，酗酒不能称为时尚，不利于健康，不适宜表达情意。尽管广告制作得比脑白金好，但效果绝对赶不上低劣的脑白金广告。脑白金就是要用粗浅、缺乏创意的滥广告对观众进行轰炸，让人想忘也忘不掉2。正是基于这个原因，“送礼要送脑白金”、“收礼还收脑白金”、“脑白金送礼档次高”，广告一个比一个烂，“脑白金”对外界的评价充耳不闻“脑白金”成功的营销分析•1.定位：•2.产品：•3.价格：•4.渠道：•5.促销：•结论：“工厂造的是产品，市场要的是感觉，企业买的是概念”一.在全球经济中开展业务龙永图：经济全球化三要素（以科学进步和发展为内容，以全球战略的跨国公司为载体，以全球范畴的产业转移为实质）融智比融资更重要，投智比投资更重要。农业经济（人与自然关系）；工业经济（人与人造自然关系）；知识经济（人与智力关系）。新经济的概念主要是指信息技术的广泛应用和全球化因素带动的经济增长，使人类社会进入产业结构调整、低通胀、低失业率和持继发展的知识社会。新经济就是知识经济。旧经济与新经济的对比旧经济新经济以产品为组织单位以客户群为组织单位关注赢利性交易关注客户终身价值仅仅考虑财务状况同时关注营销状况关注股东(stockholders)关注利益关系人(stakeholders)营销人员从事营销所有人从事营销活动通过广告打造品牌通过公司业绩打造品牌关注获取新顾客关注挽留老客户无衡量客户满意度的标准衡量顾客满意度与保持率承诺有余而实现不足承诺不足而实现有余1.营销观念(P10)Marketingisasocietalprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreating,offering,andfreelyexchangingproductsandservicesofvaluewithothers.二.营销的核心观念营销是个人和集体通过创造，提供出售，并自由地同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。从以上定义可以看出，它强调的内容：•(1)营销是一种“创造”性行为。•(2)营销是一种自愿的“交换”行为。交换构成营销活动基础。•(3)营销是一种满足人们“需要”的行为。需要和欲望是我们营销工作的出发点。•(4)营销是一种参与“社会”的活动。•创造市场榜样：•比尔·盖茨创造了菜单图像市场•陈天桥开创网络游戏代理“传奇”•01年7月购买韩国代理权至03年2月，8000万用户，个人财富达4.8亿美元。前微软中国公司总裁唐骏2月9日正式加盟上海盛大，出任中国网游旗舰企业的总裁。同时，盛大正式的管理团队今天已整建制地浮出水面。陈大年、雒芊芊、王静颖、凌海、瞿海滨、朱威廉、李曙君、谭群钊，他们8人将出任盛大高级副总裁。陈大年是陈天桥的弟弟，雒芊芊是陈天桥的夫人。盛大即将在美国上市，但“来自中国的家族企业”这个性质很可能会把美国股民吓跑，此时此刻，有着10年微软职业背景的唐骏，正好补了盛大的软肋。陈天桥目前并非像丁磊那样完全退居幕后，31岁的他，目前是盛大的董事长，并自封了一个“CEO”的头衔。此外，盛大目前有了8位高级副总裁，各自权重一方，大都与陈天桥有极深渊源。业内颇为担心，唐骏虽现在春风得意，但很可能刚从微软的权力斗争中解脱，便又踏入另一个漩涡。但起码是现在，唐骏自己充满了信心：“我与陈天桥有很多的共同语言，而对将来的同事，我的任务并不是要去改变他们，而是要互相配合。游戏产业的舞台非常宽广。”创新是一个民族的灵魂（观念），是一个国家兴旺发达的不竭动力（体制）。–发展要有新思路，改革要有新突破，–开放要有新局面，各项工作要有新举措。•体制创新，观念创新，内容创新，方法创新营销项目研究内容:•产生问题的背景是什么？•企业的经营历史、经营政策和经营过程是什么？•研究焦点是什么？•基于研究的结果，应什么样的决策、选择或反应？复星怎样办药房？企业背景：•郭广昌等5人1992年11月27日成立广信科技咨询公司(复星前身)，是杨浦区的第一批民营企业。最早做的是市场调查，元祖要做月饼，通过调查，他们对元祖至少提了两大建议，一是将月饼价格定在50-80元(当时月饼大多都还在8-20元的水平)，二是降低月饼的甜度。后来元祖多给了2万多元奖金。到2003年底，与复星有资产关联关系的上市公司将增加到8家。•1.商店大一些还是小一些？•2.商品多一些还是少一些？•3.服务多一些还是少一些？波迪商店的8字经•1976年，安尼塔·罗德克围绕天然的化妆品概念创立了波迪商店（BodyShop)，它成功的8字经：•Narrowfocus•Buycheap•Sellcheap•Dominantcategory对营销的理解：•中国台湾译“行销”；•香港译“市场管理”。•所以应Glocally(而非GlobalStandardization)•－－视野全球化，运作本地化。市场导向的概念(P15)行业(卖方的集合)市场(买方的集合)货币商品/服务传播信息管理需求(P17)•1.负需求•2.无需求•3.潜在需求•4.下降需求•5.不规则需求•6.充分需求•7.超饱和需求•8.不健康的需求营销组合目标市场产品产品整体观念品牌产品生命周期新产品开发渠道渠道服务水平渠道覆盖面零售批发实体分销价格成本需求竞争环境定价方法促销广告人员推销营业推广公关与宣传直接营销营销的4Ps4Ps4Cs4Rs产品（Product）价格（Price）地点（Place）促销（Promotion）顾客问题解决（Customersolution)成本（Costs）便利（Convenience）传播（Communication）关联（Relevance）反应（Reaction）互动（Relationship）回报（Return）三.公司对待市场的导向(P21)1.生产观念2.产品观念3.推销／销售观念4.营销观念5.社会营销观念推销与营销的区别(P21)观念顾客需要通过销售获得利润起点重点产品终点推销营销工厂市场整合营销手段推销促销通过满足顾客获利营销观念的理论基础是“消费者主权论”，即决定生产何种产品的主权不在于生产者，也不在于政府，而在于消费者。彼得·德鲁克（PeterDrucker）可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品或服务。营销的负面包括：•1.广告经常是太过吵闹、误导和浪费。•2.许多商品不安全或质量太差。•3.促销鼓励人们朝“物质”努力而非以社会需要为重。•4.便利的信贷使人们购买那些他们支付不起的东西。•5.产品包装和标签经常混乱和带有欺骗性。•6.营销刺激了对那些污染环境的产品的兴趣。社会营销的必要性•最近几年，环境恶化，资源短缺和贫困。即便是欧洲和美国也在叹息，我们还能吃什么：英国的“疯牛”、比利时的“二恶英”、中国的果子狸？•这些问题意味着，一个在了解、服务和满足个体消费者和投资者需要方面干得十分出色的企业，是否也能满足广大消费者和社会的长期利益。孔子价值观和社会营销•在社会营销中尤其要重视孔子的两个重要的概念，即“礼”和“仁”的思想。•1.“礼”就是礼教、礼节和礼貌，它为我们在各种情景下提供了应有的行为规范。•2.“仁”的文字由两部分构成，即“人”和“二”，表示应如何处理与另外一个人的关系。四.中国市场分析•中国市场正处从“计划经济”到“社会主义市场经济”渐进改革之中。•大：地域辽阔；前景巨大；赚钱天堂。•变：发展快；变化快；冒险家乐园。•乱：市场秩序混乱，假冒侵权严重，反常怪事多，企业诚信度差。•惠普（中国）公司战略规划总监高建华曾比喻说，西方市场营销是80％科学20％艺术，而中国则是20％科学加80％艺术。营销辩论：营销引导消费还是反映消费？营销经常被定义为用来满足人们需要和欲望。然而，批评家认为营销的作用不止于此，它还创造了以前不曾存在的需要和欲望。根据这个论点，营销者应鼓励消费者比用在商品和服务上的消费花更多的钱，而这些实际是他们不需要的。论点：“营销引导消费”对“营销反映消费”