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大量资料天天更新~諾基亞取消全球統一訂價~第十一組E91421159黃淑鈴—P.P.T.E91421156洪琬婷—WORDE91421119張小玲—WORDE91441112李尉慈—report國際行銷管理指導老師：林碧玉老師大量资料天天更新前言現代人對於手機的功能愈來愈重視，手機也從早期的黑金剛、直立式手機，演變到現在和絃鈴聲、內建式相機及MP3功能的精緻小巧貝殼機，強調現代社會手機的功能性與便利性。由於使用手機的人數逐年攀升，消費者重視手機的型態及功能與日俱增，手機使用量就愈來愈大，因此各廠商不斷推陳出新，目的就是使消費者能有更好、更多樣化的選擇。大量资料天天更新市場背景在全世界、包含先進國家在內，行動電話在普及率上，除了支數、金額的增加外，其他幾乎已到了「無計」可施的地步。先進國家的手機市場已達飽和，欲藉新產品來拓展市場的佔有率，已見強弩之末。2006年手機市場能否再成長，關鍵在於開發中國家的市場。現在開發中國家的消費市場已成主流。今後，手機市場的行銷策略就是：「低價行銷」。Nokia6708大量资料天天更新手機市場消費型態國內手機市場的消費導向：消費者在選購新手機之際，是否具有拍照、錄影、高畫質、上網及播放MP3等多功能手機已經成為重要的參考指標。手機應具備的重點功能前三名：3.播放MP32.內建長效錄影1.內建拍照功能及高畫素Nokia2300Nokia7650Nokia7210元以下單月銷售量最好MOTOROLA和絃鈴聲多重量輕20,000元以下SonyEricsson娛樂功能多樣化百萬畫素20,000元左右SonyEricssonK700iMotorolaRAZRV3簡介NOKIA創立於140年前芬蘭的諾基亞村，最早是以製造紙漿和紙類用品為主，之後進入發電業，其大買主是芬蘭橡膠公司。1967年，開始進入電子業，並進行一連串購併，進入資訊業、彩色電視機製造，且購併瑞典及法國廠商，成為歐洲第三大彩色電視廠商。最關鍵是行動電話廠商的購併，奠定了其日後手機事業的基礎。市場優勢NOKIA在美國設立的據點並不像其他大型全球性電訊廠商（如MOTOROLA、SonyEricsson、ALCATEL、SIEMENS等）設置大型工廠，而是設置能夠彈性因應新興市場與自由化市場的中等規模的據點。雖然據點規模較小，但比市場上原有的大公司更靈活敏捷、更具創業精神；雖然欠缺規模經濟與範圍經濟效益，卻以速度和時效取勝。市場戰略NOKIA以世界的領導品牌雄霸市場，究其主因：1.90年代後半的「高成長」市場戰略成功。2.企業進行M&A（企業合併和收購）和事業統合的策略，導致生產規模擴大。3.主力機種效率化的生產體制。4.零件穩定的支援市場提高。Nokia9300手機龍頭我國行動電話自民國八十四年開始快速成長，手機市場佔有率多年來都是NOKIA及MOTOROLA兩大廠牌居冠，其中又以NOKIA的年銷售量為最高。NOKIA由最早期強調個人化特色且可換殼的5130，至號稱當時陸上功能最強大的6150，及其後定位於尊榮旗艦頂級時尚品味的8850，NOKIA一出擊每每在市場上屢創佳績。Mokia8855面臨問題隨著市場趨近成熟及品牌競爭者眾多，NOKIA由於銷售成長緩慢及價格競爭壓力下，造成行動電話業務的獲利嚴重衰退，尤其最主要的問題還是其連續三年的過度成長。Nokia3650&6020儘管市場上出現混亂的情形，NOKIA仍然在流程控制失當與後勤失控的困難情況下，堅持自己原有的策略。市場成長衰退NOKIA2003年度市場佔有率為35％，，2004年度卻下滑至29％，創下五年來的歷史新低紀錄。未能適時推出廣受市場歡迎的折疊式手機是主因，而勁敵Motorola及Samsung瞄準市場趨勢，推出彩色照相折疊式手機，使得前者在第一季的市場佔有率成長16.5％，後者增加13％。MotorolaU6SamsungSGH-E758問題探討成為全球最大照相手機廠商的NOKIA，向來引導手機時尚流行，但近年卻對市場趨勢的嗅覺敏銳度變得遲鈍，除了照相手機的推出時程延遲外，折疊式手機的推出也是遠遠落後競爭對手。產品和服務無法獲得消費者的青睞，最大市場美國逐漸流失，再加上亞洲的SAMSUNG、LG等韓國手機大廠和Panasonic等日本知名大廠的崛起，更讓NOKIA陷入了苦戰。大量资料天天更新NOKIA絕地大反攻面對近年亞洲新勢力SAMSUNG、Panasonic與SonyEricsson等國際知名大廠的攻城掠地，NOKIA為了其長遠的發展，其執行長歐里拉（JormaOlila）決定公司進行重組，展開反擊。Nokia7260NOKIA痛定思痛，歷經產品線重組、組織拆分、策略重整，終於決定祭出比對手更大規模的反攻計劃。價格政策鬆綁不再採取全球統一訂價，而是各個區域可以視市場狀況訂定價格。區域市場增加更多的訂價彈性，可以自行和總部的手機部門商討，針對特定產品訂出更有競爭力的價格。訂價策略已由齊頭式的平等，轉變為單一國家市場與總部有協商權，以提高區域彈性來強化競爭力。組織重整將大中華區從亞太總部獨立出來，成立大中華總部，直接和總部對話。大中華總部將事業體由二大部門重劃為四部門，成為行動電話、多媒體、企業解決方案與系統網路四大塊。在產品開發、訂價策略與行銷支援的參與度都比以前增加。例如過去全球統一用美金計價的價格策略，現在可衡量大中華區的匯率與市場成熟度等進行調整。大量资料天天更新創造「流程型」組織推動一項資訊技術研究，目的在幫助公司朝向以流程為基礎的管理方式，並支援後勤資訊系統之需要。NOKIA認為，三個基本而重要的成功因素：顧客滿意度、營運效率、人員投入。電訊業務具有共同的兩個核心業務流程：產品發展流程與顧客承諾流程（訂單的執行）。大量资料天天更新新管理模式-「市場形成策略」「資源基礎理論」注重於企業的獨特能力，而公司發揮最大能力是在市場上的競爭。NOKIA不使用這兩種理論，而是加以融入了他自己的全球化企業經營模式，並自行研發出新的管理模式--「市場形成策略」。「市場導向理論」是靠差異化及低成本或專業化策略在市場上競爭，其缺點則是不夠注意市場動態變化及企業的更新能力。新四大事業體四大事業體大中華總部行動電話企業解決方案多媒體系統網路包括台灣、香港、中國大陸重新出發歷經重大改革的NOKIA，重新調整事業重心朝向電訊與行動通訊發展，其後強調顧客滿意度等措施，帶動了公司的獲利成長，並使其重新取得市場領導地位。幾年後，產品創新、彈性、快速反應等特性，已被外界普遍認為是促成NOKIA全球成長的基石。Nokia3250&6111&6260再創高峰手機銷售量不論在旺季或全年都再創新高，其主要因素包括拉丁美洲、俄羅斯、印度、和大中華區域等地市場成長持續蓬勃發展，以及彩色高畫素照相手機及MP3手機的熱賣。預計2006年上市手機：736073707380N71N80N91N92時尚口紅機年全球手機廠商出貨量、佔有率廠商出貨量佔有率成長率NOKIA44.2%28.9%11.9%Motorola25.1%16.4%50.3%Samsung19.1%15.2%55.3%Siemens12.3%8.0%41.4%SonyEricsson8.5%5.6%57.4%其他35.7%23.3%37.8%（數量單位：100萬支）※資料來源：Gartner大量资料天天更新手機進化論Evolution早期現代未來黑白單音手機彩色照相和絃手機MMS&GPRSMP3&3G手機大量资料天天更新目前趨勢NOKIA已確定全球中高階手機將把MP3列為基本配備，而蘋果（APPLE）獨霸音樂播放機（i-Pod）市場將因手機製造商積極切入MP3手機市場領域而備受威脅。MP3手機是目前市場成長的趨勢，只要將手機擴增記憶卡，下載音樂的容量增大、速度快，勢必讓行動音樂下載的市場快速成長。而MP3轉趨流行後，相關配件及藍芽耳機也可望開始茁壯。大量资料天天更新什麼是「3G手機」3G=3rdGThirdGeneration：第三代行動通訊。未來只要擁有3G手機，就等於隨身攜帶了能寬頻上網的小型個人電腦，能隨時隨地在網路上擷取更多需要的資訊，並能進行線上下載、收聽、收看多樣化的多媒體影音檔案。3G在技術規格上來說，主要是可以提供更快速的傳輸速度（每秒384Kbps以上），比現有手機的2.5G--GPRS（每秒160Kbps）更具優勢。問題與討論請評估「諾基亞取消全球統一訂價」的做法，並說明您的看法。Q&ANokiaN70實施公司重整及建立流程型組織，把很多的環節，例如管理，人力資源管理等，與公司的快速成長策略緊緊相扣。往後當全球化心態萌長出時，整個核心也可以快速的隨之變動成長而一躍全球化。2.「產品的發展流程」和對「顧客的承諾流程」也都深深植入NOKIA的核心流程。NokiaE61刻意把價值鏈的上游部分同質化，齊一化，並在價值鏈的下