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制作：527宿舍游富珍黄裕欣陈贝莉刘丹林文琪莫龙倩---科技以人为本，诚信创造价值12345产品策略定价策略分销策略促销策略竞争策略诺基亚公司简介芬兰手机厂商诺基亚公司，创建于1865年，初为一木材加工厂，到20世纪90年代初发展成综合性企业，经过十年的发展，成为手机行业的世界级顶尖大公司。从20世纪50年代，诺基亚就与中国建立起了贸易关系，虽然在1995年之前，中国手机市场一直都是摩托罗拉主导，但在接下来的十几年中，诺基亚已经占据了中国手机市场的半壁江山，在2005年底至今，诺基亚在4个国家设有基础设施生产基地，在8个国家设有移动电话生产基地，产品行销130个国家，是世界上最受认可和尊重的消费品牌之一。诺基亚领先中国互联网用户手机市场，诺基亚在市场占有率（23.5%），欲购（44.3%），用户满意度（91.5%）都排世界第一。另外，世界最具影响的100个品牌》中，诺基亚排名第三，仅次于可口可乐和麦当劳，是欧洲最具实力的公司之一。当代企业的任何战略都必须通过营销组合来实现，诺基亚今天的成功也离不开出色的市场营销战略，为了不断提高核心竞争力，实现中国市场第一的目标，诺基亚设计了一套完整的营销组合。产品策略自1995年开始在中国生产手机以来，诺基亚手机业务在中国市场的发展十分迅速。诺基亚凭借一流的设计、价格优势、适合各种喜好品味的产品系列、覆盖广泛的零售网络以及优秀的售后服务保障，诺基亚广受中国用户喜爱，是最受中国用户信赖的手机品牌。诺基亚产品专业化诺基亚创建于1865年，但其从1992年才开始推出了以移动电话为中心的专业化发展新战略。确保在该领域进入世界前三和赢利性增长；最后，把寻求和确立新的增长点作为培育企业文化的核心内容，并使之成为诺基亚公司发展的动力和职工文化意识的一部分；同时集中90%的资金和人力加强移动通讯器材和多媒体技术的研究和开发。专业化使诺基亚摆脱了多元化时期资金力量不足以同时支撑旧业务开展和新科技研发的困境，获得了生产移动通讯设备所需的资源。诺基亚增强产品质量产品质量是诺基亚的核心竞争优势之一。诺基亚对制造环节采取增强策略，对手机采取专业化和“无代工（目前诺基亚也对少部分的产品进行生产外包）”策略，从而控制生产环节，节约成本并保证产品质量，同时防止技术外泄。诺基亚优秀的产品研发2006年诺基亚与西门子网络部门合并成立“诺基亚－西门子通讯网络”公司，大大降低研发成本。此外，诺基亚在北京建立了CDMA研发机构，开发适合中国消费者的产品。在中国有3000多个直属市场部的推广员，每一天都收集信息，了解消费者需求。据了解，诺基亚将“为环境而设计”的要求体现在每一款产品上，在研发产品时就把环境保护作为产品的基因，力求选用无毒无害原材料，无污染，易于拆解和循环利用。建立品牌认知的良性循环诺基亚、迅速应对变化中的市场需求，同时向消费者提供从高端到低端的产品。重新创造核心产品，把技术创新应用到全系列的产品中，实现从高端到低端的全面的竞争优势。1.通过以消费者能够承受的价格，推出质量可靠的低端产品，诺基亚使更多的消费者接触到诺基亚品牌。2.通过把渐进性创新应用到低端产品而推出高端产品，诺基亚使消费者认识到它在不断改进产品以更好地满足消费者的需求，提高了消费者对品牌的赞可度。产品策略3.通过在高端产品上不断引入突破性的创新成果，诺基亚确立了其手机功能先进、引领消费趋势的特点，提高了消费者对于品牌的忠诚度。诺基亚在2002年推出添加相机功能并采用滑盖外观的7650，增强了品牌的时尚和前锐的特点，吸引了众多高端消费者。4.通过把高端产品中的功能逐渐转移到低端产品上，诺基亚丰富了其产品线，满足了不同消费者的需要，实现了品牌的扩展。产品策略诺基亚C6——设计紧凑、时尚的智能手机定价策略判断标准：功能；以企业的角度分析观点：1.主流功能是诺基亚手机价格策略制定的核心要素2.手机划分：高端：3000元以上；中端：1000-3000；低端：1000以下；价格策略价格便宜是成功的关键新产品定价策略在不同的产品生命周期不断调整价格诺基亚高端手机定价策略：高端定位手机存在两大成本因素：高价的研发，生产费用和高额的宣传费用。前者是手机品质的保证，后者则与消费者心理因素有关。诺基亚高端手机价格策略制定对主流功能的应用是在于控制价格的下降的幅度和速度，也就是保值的问题。策略一：在生产与营销成本允许下的心理定价在看重高级的功能之外，社交需求满足尤为重要。象征权力、荣耀的黄金与现代科技完美交融，为追求品位及时尚的尊崇人士提供新选择。要使得高端手机的价值在用户与潜在客户心中长期不变。策略二：最大避免价格竞争2008年6月苹果3Giphone以低价冲击包括诺基亚，三星，LG及索尼爱立信的高端产品。诺基亚在几小时后对媒体表示，诺基亚将在今年第三季度推出N96型手机和新的E系列手机。诚然，新产品似乎是避开了直接的价格竞争。但是，这种关键产品还是说明了一个很重要的问题。以心理定价为主的手机，仍难免在主流功能的更新与改进中要不断调整价格。但是细心的诺基亚似乎还是注意到，价格的下降也存在一个速度和幅度的问题。策略三：为了最大限度保值的升价与降价诺基亚高端手机定价策略：2005年，诺基亚公司以8800元的价格推出8800手机，上市后一路攀高至13800元，并一度出现“脱销”现象。相比摩托罗拉的V3。从刚上市场时的6000多元一路下滑，到停产前只要1200多元，缩水近八成。诺基亚8800DA诺基亚N8诺基亚中端手机定价策略：我们在分析中端手机的时候就会发觉，其实中端手机的定位大多数是属于刚出社会的青年或者在读的学生。他们个性感强，对新鲜食物有浓厚兴趣。同时这阶层的人，大多数收入不高，而且对于手机功能的需求也是有所差异的。中端手机的顾客定位，决定了诺基亚中端手机是高中低端手机对于功能（特别是主流功能）最为敏感。这也就是成为了诺基亚对于中端手机的价格制定的核心——功能差异定价。比如从N7，5230,7610,6700s，价格基本上市两千元以下，基本符合机器之间的差异。诺基亚6700S诺基亚低端手机定价策略：低端手机自身属性低端手机存在的最大特点就是对主流功能的需求不大。也正因为这个原因低端和超低端的定位就意味着是和市场竞争对手的同质化。同时，价格将成为十分敏感的影响因素。低端手机定价的抉择一直盘踞于市场占有率第一的诺基亚进行着艰难的选择，一就是以自身实力杀入价格竞争中去，市场占有率使得价格在相等之下可以使人们的选择机会更大。这样可以通过规模效应获得更多的利润空间，但是这样便会冒下积压大量货物的风险，这样也不利于将资金投入中高端手机的开发中去。另一方面，可以跳出价格竞争，将手机定位于合适的位置，这样资金灵活，可以开发更多更好的潜在市场，但也就意味着市场占有率会有所下降。低端系列（1系列：单色低端系列，以往以单色单音产品为主，现在应经出现了像1650，1680这样的彩屏手机。不到三百元。2系列：彩屏低端系列可能也叫学生系列，如2610,2626，2630等。）每一个企业对于自身的细分市场，都有其相应的分销策略，随着中国市场竞争的加剧，参与国内竞争的企业在分销策略制定方面进行发力，在纵向分销层面采取了渠道扁平化，而在横向分销层面则多采用多渠道混和即“多元化”分销模式。诺基亚（NOKIA）作为手机强势品牌，如果不能达到一定的市场覆盖，其市场占有率是得不到提升的。这就决定了在中国市场必须实施全覆盖、全竞争的渠道体系。多元化渠道是诺基亚成功之本。建立了多渠道分布生态系统，诺基亚可以通过运营商、国包商、家电连锁渠道、手机专业零售渠道和IT等渠道与最终用户和企业客户建立联系，达成分销。分销策略下面整理了近两年来资料，就诺基亚手机在中国的分销策略进行全程解读，诺基亚在中国所采取的主要分销形式一、代理制1、全国代理商分销（ND）2、专卖店分销3、区域代理商分销二、直供制1、直供商分销（DRP）2、区域直控分销（FD）3、全国直控分销（NFD）分销策略诺基亚分销策略解析：在2000年以前，占据市场主导地位的诺基亚、摩托罗拉等国外品牌，采用的渠道策略是找一家或几家全国总代理，厂家通过总代理向市场铺货。1、从总代理制到省级经销制总代理制最适合刚刚进入市场、没有渠道基础的厂家，好处是渠道范围广，可以迅速把货铺到全国大多数地区的大中城市。但缺点也非常明显：从厂家到最后的零售商之间，至少要经过三个批发层次，层层都要沉淀利润，造成渠道成本高；销售终端主要局限在一级城市和二级城市；由于当时的手机普及率还比较低，购买力主要集中在一级城市，而且利润率也比较高，所以，总代理制的缺点，并没有给国外品牌带来大的麻烦。2002年6月份，诺基亚开始在全国寻找省级分销商，同时推动被保留下来的几家全国总代理转型。2000年以后，中国的手机用户数量开始进入一个快速增长期。手机在迅速地普及，不再是一级城市中高级收入人群的专利品，二、三级城市甚至农村的普通人群，也开始成为手机的消费者。普遍采用总代理制的国外品牌，面对迅速成长的二、三级市场，鞭长莫及。诺基亚分销策略解析：2、从代理制到直供制。2000年以来，手机渠道还出现了另外一个新变化，即手机大卖场、专业连锁店和家电连锁企业等新生力量介入。报告显示，2003年，以国美、大中、苏宁等为代表的家电连锁企业以零售网点规模、售后服务和客流量的优势，获得了大量消费者的认可。这些新兴力量为了在竞争中取得优势，一般都采用绕开代理商，直接从生产企业进货的采购形式，避免中间环节过多造成的进货成本高昂。相关资料显示，2001年，诺基亚开始直供试验，当时诺基亚选择了上海的润讯、光大开始直供，在得到了良好的效果反馈之后，这种模式开始全面铺开。2002年，诺基亚在内部成立了一个DRP（DirectRetailProgram）小组，专门负责向大的终端零售卖场供货。2004年，诺基亚的直供力度进一步加大，与国美签订了全国性的直供协议，向国美所有的连锁店直供产品。永乐、光大、苏宁、国商等家电连锁企业也从诺基亚那里得到不同程度的直供优惠。直接从诺基亚手中提货，使得家电连锁企业在销售诺基亚产品时，同样有一个较高的利润空间。3、混合渠道模式诺基亚分销策略解析：经过几年的努力，诺基亚第一轮的渠道变革终于在2004年完成。随着全国总代理的成功转型和省级代理商数目的增多，诺基亚可以通过他们的相互配合，渗透到以前很少能够达到的二、三级甚至农村市场。2004年年中开始，诺基亚开始了第二轮的渠道改革计划。核心内容是一种名为省级直控分销的混合渠道模式，目标则是目前诺基亚仍未完全渗透的三线以下的城镇市场。在这种模式下，诺基亚将全权负责和零售终端接触，省级分销商只扮演物流和资金流平台的角色。目前诺基亚已经在山西、湖北、湖南等省份开始了这种新模式的尝试。诺基亚一系列变革其实是弥补它在渠道渗透力上的不足，这一直是国内品牌取胜的法宝。诺基亚渠道方面的强力渗透，一直都是诺基亚传统的对手摩托罗拉、三星的弱项。所以完成渠道布局之后的诺基亚，就可以凭借产品质量、品牌等方面的优势击退国内品牌，又凭借渠道的渗透力超越摩托罗拉等竞争对手。促销策略诺基亚广告促销：与电视，电影厂商签合约，使旗下手机出现在黑客帝国》，《双雄》等剧集电视剧里。率先利用明星效应，曾经在初新手机时，优先赠与影星新康纳利，李嘉欣等人。诺基亚在上海，广州，北京等城市组织了大规模的“路演”活动，用现在舞，现代攀岩吸引消费者手机市场研究显示，诺基亚公司作为全球五百强企业,是移动通信领域的全球技术领先者,在中国手机市场取得了极大的成功。下面给大家详细介绍诺基亚手机促销策略。诺基亚网络促销：利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。（一）网站的建立：诺基亚建立了一个好的网站，使消费者进入网站后能够很清楚的看到他想看到的信息，比如网站首页清楚的把诺基亚的公司简介，还有新产品的介绍，诺基亚手机的最新动态显现出来。消费者可以通过这个网站找到他想找的信息。（二