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调研对营销决定的作用昆明第二季度会议培训稿百事中国区市场部内容•营销调研综述•营销调研的作用•营销调研的定义•建立营销资讯的途径•如何考虑营销资讯的投资价值百事中国区市场部中国营销调研的兴起源于八十年代中期营销调研的起源•N.W.Ayer&Son(美国)1879年•二次大战后，随“以销定产”经济活动和营销理念产生而兴起•77%日用消费品公司有正式的调研部门(AMA,1988)•广泛用于日用消费品，传播，广告，金融，咨询等行业•中国早期商业调查起源于1984年，现有上千家市场研究公司百事中国区市场部中国营销调研的发展非常迅速来源：1999年度市场研究调查报告，ESOMAR百事中国区市场部营销调研活动的特点•范围广泛，形式多样–并非只对消费者进行访问–包括有针对性的观察–对专家访问–专题研究–实验设计–仪器记录–资讯收集–分阶段调查百事中国区市场部表格1.1587家企业的研究活动百分比百分比A.商业/经济和社团的研究D.分布1.行业/市场描述和趋势83%1.工厂仓库地点调查23%2.兼并重组调查53%2.渠道执行情况调查29%3.市场占有率分析79%3.渠道覆盖情况调查26%4.内部员工调查(士气,沟通等)54%4.出口情况调查19%B.价格E.促销1.成本分析60%1.促销动机的研究37%2.利润分析59%2.媒体研究57%3.价格弹性45%3.广告测试50%4.需求分析4.广告效果65%a.市场潜力74%5.竞争对手广告调查47%b.销售潜力69%6.公众形象调查60%c.销售预测67%7.销售力量补偿调查30%5.竞争对手价格分析63%8.销售力量限制调查26%9.销售力量的地域结构31%C.产品10.促销的礼品,赠券等调查36%1.概念的发展和测试68%2.品牌名称的产生和测试38%F.购买行为3.市场测试45%1.品牌偏好54%4.现有的产品测试47%2.品牌态度53%5.包装设计调查31%3.产品满意度68%6.竞争对手产品调查58%4.购买行为61%5.购买意图60%6.品牌认知59%资料来源：AMA7.产品细分调查60%百事中国区市场部重新评估市场经理的职责•以客户满意为中心-消费者/客户•以控制“4P”为重点营销手段–产品–价格–地点–促销/广告•适应外部环境，及时调整营销策略百事中国区市场部媒体/沟通营销者消费者购买行为建立关系市场占有率建立关系，影响其行为百事中国区市场部了解外部情况，作营销计划促销价格场所产品目标市场百事中国区市场部营销调研的作用•负责提供营销资讯/情报•建立和外部环境的沟通–生产–传递–解释•支持营销计划的策划•反馈营销计划的执行•作为专业机构成为与外部沟通的正式桥梁百事中国区市场部阶段I-计划•哪种类型的人买我们的产品?他们住在哪里?他们赚多少钱?他们有多少人?•我们的产品在市场上是增加了还是减少了?是否有一些有前途的市场我们没有接触过?•我们产品的渠道分布是否有改变?是否有新的市场形态有可能衍生?百事中国区市场部阶段II-解决问题A.产品•哪一个多样化的产品设计有可能最成功?•哪一种类型的包装我们会采用?B.价格•我们的产品会使用哪种价格?•由于产品成本降低,我们是否要降低我们的价格或尝试去发展高质量的产品?C.场合•在哪里,由谁购买我们的产品?•是什么动机促使我们要求市场去推动我们的产品?D.促销•我们花费多少在促销上?我们应该怎样分配产品和地理区域?•哪一种媒体的组合-报纸,电台,电视,杂志-我们可以使用?百事中国区市场部阶段III-控制•我们总的市场占有率是多少?在每个地理区域内呢?每种类型的消费者呢?•消费者是否满意我们我们的产品?我们的服务纪录怎样?有没有很多的回复?•对我们公司总的感觉怎么样?我们在市场上等声誉如何?百事中国区市场部营销调研的定义•针对营销问题系统搜集，记录和分析资料•通过信息传递连接消费者，客户，公众和营销者的活动–认识和鉴定营销机会和问题–产生，精炼和评估营销活动–跟踪营销表现–改进营销过程•是公司的“眼睛”和“耳朵”品牌建设百事中国区市场部大的品牌具有大的忠诚度•市场占有率和忠诚的使用者比例正相关(.80)•大的品牌具有大的忠诚度。低的渗透率@10%中间的渗透率@25%高的渗透率@50%忠诚度回顾(在使用者之中)偶然的使用者59%49%36%半忠诚的使用者31%31%36%忠诚的使用者10%20%28%百事中国区市场部行为上的忠诚是不够的•消费者的购买行为是可变的，大部分消费者会购买不同的多样的价格的品牌。•漏斗–随着时间的推移，忠诚的使用者会改变或离开。在长时期内，仅仅聚焦在忠诚的使用者上不是一个成长的策略。在短时期内，购买者的忠诚度可以通过赠券，促销和价格折扣去买到（这是无利可图的）。•忠诚度的分裂-只有很小的一部分使用者在行为上是真正忠心的。-只有很小的一部分消费者是真正对价格敏感的。•许多忠诚的购买者不会真的买很多百事中国区市场部品牌的资产?一个品牌名字和标记比一些其他没有名字的产品和服务提供对其足够的重视。一个品牌名字会带来或引起特有的联想。同样的，这些联想会对产品/服务提供正面的（或负面的）倾向。这是一个普遍的认识，一个品牌名字可以提供信誉和收入。百事中国区市场部但是，不是所有具有资产的品牌都能得到好的忠诚度•虽然“资产”和“忠诚度”存在很明显的联系，但是在市场上，不是所有拥有好的品牌资产的品牌都有好的表现。（比如电池）资产和忠诚度曲线资产高的资产;低的忠诚度百事中国区市场部需要回答关键问题是什么驱使消费者去选择你的品牌?你的身份将是什么?相对别的品牌你是怎么去适应这个品类的?哪一方面具有差异性?哪个竞争对手我们将会回应?他们的定位如何?你是否存在被其他品牌替换的问题?是否价格或感觉到的价值是取得成功的屏障?你是否需要使价格的下降或使它升高?你的品牌按策略执行吗?为什么/为什么没有?谁是你的竞争对手?为什么?在整个追踪过程中，表现得怎样?百事中国区市场部回答关键问题品牌资产个人态度的影响参与性可替换性价格绝对价格+对照是什么驱使消费者去选择你的品牌?你的身份将是什么?相对别的品牌你是怎么去适应这个品类的?哪一方面具有差异性?哪个竞争对手我们将会回应?他们的定位如何?你是否存在被其他品牌替换的问题?是否价格或感觉到的价值是取得成功的屏障?你是否需要使价格的下降或使它升高?你的品牌按策略执行吗?为什么/为什么没有?谁是你的竞争对手?为什么?在整个追踪过程中，表现得怎样?百事中国区市场部首先,我们使用这样一些定义•“忠诚度”购买许多次相同品牌的行为。•“资产”态度，形象，情感之类的与一个品牌有关联的东西。•“健康”在市场中的品牌竞争优势;放在价格，品类的敏感度和品牌的可替换性之上去考察的资产百事中国区市场部在市场中的品牌资产+品牌健康•“资产”的测量是根据下列普遍公认的特性-品牌的熟悉程度-感到独特-适用性，相关性-流行程度-性能和质量上的一致品牌资产从对品牌具有好的态度开始品牌的参与性（是否消费者关心品牌）对于一个品类，哪些消费者会关心+价格的了解和价格的评估扣除对价格因素的忧虑-品牌的可替换性减除品牌的可替换因素-品牌健康“这就是品牌的健康”=品牌的健康是建立在这个资产上的...百事中国区市场部因为熟悉程度的增加….资产建立•资产的增加，•忠诚度也增加•另外,“熟悉程度”和“承诺”的相关性=.701最低的中间的最高的关联熟悉程度熟悉程度资产对忠诚度-.054.150.5231086420706050403020100-10熟悉程度资产评分百事中国区市场部差异性是重要的,….但它需要具有相关性051015200-20%21-40%41-60%61+%13.5%10%17.9%9.2%”独特“是个靠不住的特性，有点好的，但大多数在品牌健康和品牌忠诚度方面是具有负相关。这个成分也需要和使用性做评估忠诚使用者比例对独特性评分(最高的三个分数的百分比和)百事中国区市场部•品牌的适用/相关性是品牌被长期使用的关键品牌资产指数：品牌的使用者相对于非使用者品牌使用者品牌认知但非使用者标准=100百事中国区市场部“价值”是关键（不是“价格”）•价格和购买兴趣之间很少有关联性•因而，降低价格或使用优惠券去得到更多的忠诚度是可以提高销量的，但这会放弃利润，不能支持和提升“品牌资产”。5.04.54.03.53.02.52.01.55.04.54.03.53.02.52.01.5价格对照购买兴趣百事中国区市场部210798188•这个价格指数在使用者和非使用者之间非常相似。•相反，是品牌资产和价值使其产生差异资产建立者的价格指数价格指数资产指数@媒体计划百事中国区市场部关于媒体计划的问题…•是否一个“棒极了”的广告比一个”普通“的广告需要花费少一点的毛频点?•怎样利用有创意的广告更有效地调整媒体花费？•怎样知道媒体计划是否有效建立品牌知名度？•什么是最佳广告频率？•消费者跟踪调查对哪些媒体是可测的？百事中国区市场部品牌XGRPs每周2¼Years60402000250活动A电视广告知名度模型很明显，不同活动产生不同知名度效应活动C活动B百事中国区市场部30201002500广告知名度GRPs基线1½Years4先决定历史性的广告知名度“基线”-过去记忆残留电视广告知名度模型百事中国区市场部3020104801002500GRPs基线模型l广告知名度1½Years知名度指数=8%每100毛频点提升的广告知名度然后，建立因当前活动产生其增量的模型电视广告知名度模型百事中国区市场部每100毛频点产生广告知名度的标准统计反映当前活动对品牌记忆力作用的质量可看作传播机会的大小或潜力知名度指数(AI)百事中国区市场部好的知名度意味着媒体花费回报更多百事可乐%可口可乐%203毛频点2745毛频点广告认知电视广告花费-样本3937百事中国区市场部毛率点和电视广告知名度之间的关系很少…中国的20个品牌广告投放的数据百事中国区市场部有效的毛收视率和电视广告认知的关系非常强中国的20个品牌广告投放的数据*有效毛频点是广告效力指标-知名度指数对其加权百事中国区市场部媒体含义的图解在制定媒体计划时，广告的效果（比如品牌的记忆）将被考虑品牌A34%品牌B33%品牌C33%媒体花费的占有率品牌A62%品牌B25%品牌C13%有效的媒体占有率执行的效果(AI)品牌A=5品牌B=2品牌C=1低的频率长久的占有30/15百事中国区市场部帮助诊断哪个渠道应被使用在这个例子中，车身广告的记忆大约占所有广告记忆的15%左右，但它只花了5%的钱。广告花费的占有率广告记忆的占有率电视印刷品车身印刷品广播广播电视车身零售调查百事中国区市场部•零售研究是指通过对指定的零售商店总体，对非耐用消费品的零售销量进行连续的调查统计以了解消费者倾向和零售渠道零售跟踪调查的概念生产商集团购买批发商机构购买消费者零售商百事中国区市场部零售跟踪调查的概念...定期对零售渠道的产品动向进行跟踪调查；并对数据进行分析研究，从而：•为日用消费品生产厂家提供如下市场信息–消费者的购买量–不仅反应零售商对产品的态度，更重要的是反映消费者的购买行为–生产商市场推广能力–铺货率，促销效果，产品的竞争优势及劣势，等等–零售商的支持–零售商进货的走势，店面存货，缺货等等百事中国区市场部主要问题分析•市场和品牌对比人口按区域，城市大小，店铺类型的的重要性•市场中不同分类的重要性•产品类型的市场细分•包装容量的分量和趋势•市场和品牌包装容量的重要性-同样依照店铺容量,城市对比乡村.•不同促销销量的反应分析.•市场分类-对比高中低品牌价位，各以100%单位.•季节性研究.市场管理零售报告分析应用百事中国区市场部主要问题分析每周，每铺的销售速率.每个铺货点上的销量比较.日供应分析-运用论证过的销售份额对比存货份额每个铺货点上的新产品有效销量.周转分析-依照品牌，容量，口味的年市场营业额.缺货代价分析.损失铺货份额分析.铺货面或利润分析(销量份额对比铺货面份额,对比每个铺货面的销量值商业的季节性分析.销售管理